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1、营造名牌最有效的五种广告策略模式营造名牌最有效的五种广告策略模式一、价值模式1、核心论断：消费者之所以喜欢你们公司的产品，是凶为他相信它给他带來的价值比 同类竞争产品更大。2、产品的质量（1）事实的质最：技术程序所验证的质量（2）潜在的质量：消费者对一种品牌的主观评价A、自然的，生物的成长B、真正的，持续的满足C、消费考的高度认同结论：消费者的头脑中，潜在的产品价值与事实经过验证的产品价值一样重要。3、潜在的价值独特的重要的（对购买决定）可信的独立的（相对于竞争产品）4、建立潜在的价值四种模式诉诸需求诉诸指标诉诸情感诉诸引导5、诉诸需求（MNo. 1）原理：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就
2、越迫切地想满足这一需耍。手段Z-：树敌原理：给难题赋予町怕面貌Case:复合抗牙垢牙膏牙齿复层变为红色Pampers尿布尿停留在婴儿的肌肤上Melitta保鲜袋冰箱里的灾难成功要索：敌人的危险性：被选择的敌人给消费者带來多大的恐惧感。可战胜性：消费者相信产品能可靠地解决问题，唤起恐惧才起作用。产品特征支持：如果产品有独特的外表特征，效果史好。手段之二：后期效应原理：假如消费者无法斛决一个表而无危险的问题，那么他将必然陷入戏剧化的处境。case：牙龈出血牙周病成功要索：A、危险性：恐惧的提醒越戏剧化，战略潜力就越人。B、可信度C、解决问题的能力手段之三：社会惩罚原理：假如消费者不能（很快）地解决
3、他的问题，那你就把所而对的重要后果社会后果 戏剧化。case：海飞丝头屑已影响个人的职业形象成功要素：A、惩罚的重要性B、可信度C、解决问题的能力手段Z四：问题类比原理：进行类比，参照物最好來自大自然，给看似无害的问题带來戏剧性转折点。case：皮肤干燥树叶牙刷蕃茄柔软皮被压裂成功要索：自然的类比产品特征的支持6、诉诸指标（MNo2）原理：从产品的产生、发展或使用范围提炼出-一个特别的特征订（指标）加以宣传，让 消费者从中重出你们公司的产品质量优异的结论。外在指标：使用者的有效认定产地制造方法成功要素：指标的说服力指标的戏剧化7、诉诸情感（MNo3）个人情感价值：舒适、轻松、自信、独立、冷静安
4、全感社会情感价值：与拍档、家庭、孩子利朋友男女之间性吸引力社会认可.事业生涯.新的朋友和社会圈子Case：雅口J布斯cafe让人们相信熟人、邻居、朋友是否等维取决于是否选准cafeo巧力克赢得客人的芳心成功要素：明确的感情承诺解决问题的程式可信度独特性8、诉诸引导(MNo4)原理：所有的广告表现元索(图像、声音、风格和语言)调动起來，经引导出唯一的、 对购买决定特别重要的广告论点。手段Z：纯粹引导唯一的价值承诺，这一承诺对购买决立极为重耍。(1) 引导的自然性(2) 引导的温柔感(3) 引导的纯粹性成功要索：引导特性的重要性焦点：每个附加的信息都会削弱引导的力量独特性：避免川陈旧的方式來表达引
5、导的价值手段Z二：黄金标准原理：让公司的胡牌占据最好的产甜性能这一关键形象(即黄金标准)，从而引导一种 优越的质量。成功要索:焦点黄金标准必须白觉地进入广告的中心可信度可以为消费者分清品级技术成熟性手段Z三：超常测试原理：在极端状态下表现产品的功能，即可引导优越质量成功要素：极端的戏剧性：所表现的情形越紧张，越寻常，潜在的优点越能深入目标顾客的意识。 产品作为主人公：极端的情形只有通过产品才可克服。手段之卩L|：夸张原理：以自我嘲讽的眼光把产品夸张到怪杲离奇的程度，从而引导优越的质量。Case：奥多尔漱口水，一位年轻女士原想吻她的男友，结果却上气不接下气地扯下了男 友的衣服。成功要索：(1)
6、夸张的戏剧性(2) 自我嘲讽手段Z五：隐匿承诺原理：将优越的价值当作普通的特性隐匿起來，而不明确地指向你们的公司产品，这样 就引导优越的价值。Case： “身体苗条不好吗”“猫健康，人就高兴”成功要索：(1) 针对性(2) 重要性9. 结论1）潜在的价值对一个品牌的促销來说越来越重要；2）可替代产品可以通过一个纯粹潜在的质量优势成为成功品牌；3）潜在的价值甚至比一个产品事实的优点更“硬气”，更稳定，更牢固。产品事实上 的优点只冇克服了消费者的凝固之后才会发挥影响作用。潜在的价值则相反，它可以避开 消费者的理解，并在其下意识中扎根。10. 在实践中如何应用潜在的价值战略？1）产品层面A、分析产品
7、产生，发展和现实市场状况的來龙去脉。B、有事实上的产品优点吗？C、或者说有诉诸指标的价值战略的切入点吗？2）消费者层面检讨哪些是消费者头脑中冇关我们的产品类别的最重要的购买标准、要求、需求和问 题？诉诸引导的诉诸情感。3）情景层面：我们的产品在消费者在社会生活中面对拍档、家庭和亲朋好友时起了什么样的作 用。诉诸情感价值战略二、规范模式1、核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和 价值相左的内心冲突。2、规范：我们头脑中所有道徳行为规范的总和，这些规则操纵着我们很大一部分的口 常行为方式。3、规范的而孔因义务感而行动。（例如：公司聚会，与家中独享）因理智而行动。（
8、例如：坏保）因原则而行动。（人们会抵制不健康公司产品，如黑帮）因团结而行动。（订单给破产的老同学）。因礼貌而行动。因形式而行动（或不行动）（如提议举杯）规范控制着我们的口常生活，若要故意违背规范，人们会感到I分为难。4、规范比价值更强人，规范是一个有效的行为操纵机制（良心的价值）5、规范影响消 费行为环保产品抵制某些不良品牌某一产品从未越过“心理价格门槛”6、合乎规范的广告战略（MNo5）6.1向消费者证明，你们的产品非常符合对他十分重要的规范和价值。Case：青蛙牌系列清洁剂一一坏保热。“少就是多”一一少用化学品运通卡一一分享我们的力量一一每买一张运通卡，向第三世界捐3美分6. 2成功要素：
9、合乎规范的广告战略迫切霊要规范时，成功机会较大。产品的适应性一一多大程度合乎规范对坏境友好、良好川途相关的品牌成功机会人。7、良心广告战略（MNo6）良心社会义务、责任感、信守诺言Casel：丽诺洗碗机不畅销：奢侈晶，节约的良心（改变）重新诉求：娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务。Case2：儿 童午餐不畅销：没有细心照顾好孩了。畅销：冇爱心、负责任的母亲。（小男孩对母亲匆忙做出的午间套餐的忧伤、失望）7. 1成功要索A、内疚感的强度B、可信度：证明你的产品对他能履行对他人的义务C、三步曲:因对他人感到内疚借受煎熬产品英雄般地登场内疚感一扫而空7.2良心决定扎根于人们的心理之中，让一个人违背良心
10、，通常比要他放弃某种情感价 值更难。情感+良心二正确的策略8. 惩罚广告(MN07)& 1原理：戏剧性渲染，冃标顾客只有使用你们公司的产品，才能达到他们对自己的较 高要求：(呼唤自豪感、自尊心、虚荣心)每个人都对自己冇所期望：时髦守旧开放不迂腐、不挑剔、不狭隘、不市偿；聪明不愚笨；有型有款不可怜兮兮！8. 2 case皇帝新装果子酱的饥讽不花了芬尼的是吝啬鬼。8.3成功的要素：行使惩罚的机构：要有权威惩罚力度：惩罚对他的触动越大越有改变的机会。可信度：惩罚需要一个客观的基础，否则变成随意的仇恨。9、不和谐广告战略(MN08)9. 1原理（1）向u标顾客传递-种不安的感觉，让他们感到其行动与个人
11、的规范和价值观尖锐 对立。（2）每个人都力求自己的生活与个人的规范和价值观，协调一致，如果有人让我们注 意到不和谐，我们就会内心不安，是可以改变购买行为。Case：世界的希望一一小孩子饿死了，我可以节约1马克。9.2成功耍素：不和谐的产生：使他们感到震惊，其至在道徳上折磨他们。适当的解决办法。10. 冲破常规的广告战略（MNo9）10. 1原理：以尽量咄咄逼人的方式向冃标顾客说明，贵公司的产品是一个普通的生活用 品，以此消除社会禁忌（避孕套、壮阳药、卫生巾、成人尿布、痔疮膏）Case：假压淸洗剂自然的事氧化镁奶老太太建议把氧化镁奶加到菜单上。10. 2成功要素：（1）禁忌越强，冲破常规广告战略
12、越能取得市场成就越多。（2）禁忌的破除：情景：极端的情景人物：最不可能的人认同禁忌产品表现方式：平常无害的艺术风格11结论11.1规范不仅决定tl常行为，更影响购买决策11.2规范对人们的影响其至大于价值11.3在选择最佳品牌广告战略时应该考虑，是否存在基于规范的销售潜力或购买障 碍。产胡层面是否存在销售规范：A、心理的价格门槛B、社会禁忌合乎规范、冲破常规C、价值观如环保消费者层ifii提出的规范性要求A、不过时B、不吝啬惩罚、不和谐C、不狭隘情景补会义务(对家庭，朋友)良心策略三、习惯模式1、核心论断：消费者Z所以优先购买我们公司的产品，是因为他在不口觉中形成了这 样的消费习惯。2、条件反
13、射习惯的最好例证。习惯的作用不对低估日常生活中，常常是我们根本 无法解释的潜移默化的固定行为方式起着决定性作用。吃面条与吃米饭3、分类广告战略(MNolO)3.1原理：把公司的产品划归与消费者认知习惯不同的另一个判断中。3.2概念抽屉：从大家习以为常的“概念抽屉”中取出来，把它转到另一个抽屉中。消费者接触到你们公司的产品吋，联想到哪些价值？他拿你们公司的产品跟哪家公司的同类产品比较？他在何时、何地使用你们公司的产品？使用频率如何？你们公司的产品在市场上有多大成长潜力？Case:开胃果园餐间小吃奶片甜仓清淡小吃成功要索：适应能力：公司的产品真的能在新的分类中生存吗？市场规模：新的分类能提供比现有
14、分类更人的市场潜力吗?竟争形势：新分类到底与什么样的产品竞争？竟争压力是不是比现有的分类小？在新的 分类中公司的产品是不是有更广阔的空间。4、分级广告战略(MNoll)4.1原理：把产晶山到一个新的，更高的等级中去，从而避免与现在竞争产品展开激烈 的竞争。把产品移到一个更高的等级中去，摆脱现在所处的竞争环境。更高的等级小有更高的质量标准。Case:宝莹新一代洗衣粉成功因素：对信度：在R标顾客中，新的更高级的产品是通过哪些特征与现在的产品区别开來的？ 市场规模：高级产品的市场潜力是否够大？竞争形势：在高档品市场，竞争可能比现在的市场更激烈。你们公司的品牌能够满足消 费者的很高的预期吗？5、替代广告战略(MNol2)5.1原理：为你们公司的产品树立一个令人意外的，可以替代的新“对手”，拿你们公 司产品优点与对手的弱点比较。5.2 Case：可乐替代茶与咖啡箭牌香烟牛奶硬糖针对条状巧克力5. 3成功要素：对手的实力：替代广告战略的市场潜力主要来口一个惟一的竞争对手。对手越强大产品 的增长潜力就越大。对手的薄弱Z处本身的优势6、新LI标顾客广告策略(MN013
