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1、北京朝阳大悦城项目考察报告考察时间：2014年10月25日目录PART 1 项目概况1.1 项目简介1.2 区位分析1.3 项目定位PART 2 布局及业态2.1 业态布局匹配度2.2 品牌及主力店PART 3 建筑升级与业态重构3.1 去百货化3.2 业态重构3.3 停车场改造3.4 动线优化PART 4 运营管理 4.1 商业氛围的烘托 4.2 物业细节 4.3 客流提升目 录PART 1 项目概况 项目简介 区位分析 项目定位朝阳大悦城为城市综合体建筑，规划占地面积84610平米，规划总建筑面积超过40万平方米，其中包括大型购物中心23万平方米，酒店式服务公寓7万多平方米。购物中心地上1
2、1层，地下3层，集购物、餐饮、娱乐、文化、健身、休闲等六大主题于一体，规划引进主力店、次主力店、特色店等各类商户400余家。1.1 项目简介朝青商圈综合商业巨无霸朝阳大悦城项目位置朝阳朝青板块核心,朝阳北路与青年路交叉口的东北角区域板块CBD开发商中粮置业投资有限公司物业公司北京凯莱物业管理有限公司建筑设计Mark Land International Ltd.(威置国际有限公司)总体概况购物中心（地下3层，地上11层）规划用地84610m2（街角，双面临街）总建筑面积 400000m2 (含购物中心及酒店公寓)购物中心面积 230000m2（B1至11F，共12层）酒店公寓面积约70,000
3、m2（地上）开业时间2010-05-01（自主招商，开业时招商率约80%，年底90%）停车位共3000个（其中商业2300个，1个:100平米配比，位于地下二三层）项目定位由家庭调整为品质时尚生活中心目标客群社区居民、白领阶层以及周边地区时尚和家庭消费人群地铁6号线与地下1层相连1.1 项目简介1.2 区位分析附近：燕莎商圈、国贸商圈新兴都市住宅区域，众多高端住宅云集地处三纵三横公交体系，每天带来近百万流动客流朝青板块最核心商圈泛CBD区域的朝拜中心总体评价：项目区位优势明显，地铁上盖，5公里范围内少有同规模竞争对手，周边住宅聚集，消费能力较强。n经济基础 朝阳区聚集了大批跨国公司和高技术企业
4、，区域存在大量高消费力的商务客流和居住客流n交通 坐拥地铁1号线延长线，地铁6号线青年路直接连通B1层，周边11条公交线路贯通 n人口 2 公里范围内有20多个住宅小区，辐射5公里内53万常住人口 n周边竞品 竞争对手有Solana、赛洛城、美罗城、活力东方，总体来说周边餐饮设施偏少，缺少同等规模集中型商业1.2 区位分析基本特征产品特征：高品质、高价值商业物业，覆盖商业、酒店、写字楼等大型城市综合体项目选址：市级核心商圈之重要商业节点或主要新兴高档住区的成长性区域性商圈城市选取：一线城市北京、上海和二线城市天津、沈阳、成都等盈利模式：通过“商业地产开发+物业经营”长期持有、独立运营获取租金大
5、悦城高品质城市生活新标志中粮集团城市综合体核心品牌集大型购物中心、甲级写字楼、服务公寓、高档住宅等为一体立足一二线核心商圈打造全产业链服务1.3 项目定位餐饮文化购物品质时尚生活中心娱乐休闲健身生活重心商业中心产品线扩充以家庭为主题包装商业项目初期定位于“品质时尚生活中心”，集购物、餐饮、娱乐、文化、健身、休闲等六大主题于一体。开业后为适应北京四环以外的年轻家庭消费目标群体，逐步增加家庭、儿童等业态，成为“年轻中产家庭购物目的地”，在北京商业地产项目中首屈一指。1.3 项目定位在周边商圈已经逐步成熟的情况下，建议定位还是朝社区商业倾斜。PART 2 布局及业态 业态布局匹配度 品牌及主力店2.
6、1 业态布局匹配度零售：娱乐：餐饮比率为4:3:3，基本能满足动态平衡，后期可考虑增加业主体验项目。朝阳大悦城品牌覆盖面十分全面，涵盖餐饮、服饰、超市、休闲、娱乐、美容美发、亲子等业态。目前引入品牌400多个，餐饮业态商户占80多家，约占总商户数量的20%，面积占比接近30%，是一个典型高餐饮比例购物中心。高餐饮比例购物中心2.1 业态布局匹配度 餐饮比例高起到吸引人流作用，但不能无限加大。 建议梳理餐饮业态，引进有特色并成熟的品牌，并且每个菜系只招一家餐厅，避免重复。 朝阳大悦城也是少有的将各大知名咖啡和甜品水吧品牌都招揽入户，从负一层到顶层，每层都有咖啡厅、甜品店、水吧店面，每个店面间隔不
7、超过50米，带动了不同楼层人流，也给消费者提供了大量休息区域。 案例：北京新光天地一家百货6家COSTA咖啡2.1 业态布局匹配度其他问题思考引入更多快时尚品牌提高经营收入 注重产品组合：比如服装可加入配饰、鞋子引导，发挥联动消费效应 加大运动业态比例案例：万达底层做的小型运动场地下：有永旺超市、屈臣氏、快乐柠檬、弹丸滋地、贡茶、小尾盐酥鸡、美珍香、池田寿司、乐薯、同仁堂药店1F：主要是潮流品牌，气味图书馆，一层外有7-eleven便利店2F：以年轻女装、女鞋为主3F：部分男装品牌，本层餐饮：必胜客4F：运动品牌，三叶草、哥伦比亚、探路者等，本层餐饮：一茶一坐5F：中国移动营业厅、手机卖场、儿
8、童品牌6-9F：基本都是餐饮7F：北面是冠军滑冰场8F：金逸影院、电玩城10F：蓝天城职业体验乐园，涵盖众多亲子项目11F：歌友汇ktvB1、1F、5F、8F、9F设有会员中心2.2 品牌及主力店永旺超市B1世界500强永旺集团是日本最大的零售集团，在日本及东南亚地区有综合百货超市606家、食品超市1182家。AEON超市位于B1，面积近10000平米，将通过现代化装饰和陈列，力求将其包装成独特的日式购物场所。开业后对主力店的调整在知名购物中心中尚属少数，定位上的摸索和摇摆让朝阳大悦城的品牌形象始终没有清晰展现。开业时为保证空置率不至于太高，项目选择了大体量且有成功运营经验的日本永旺综合百货超
9、市作为主力店，后因双方定位不符以及去百货化趋势，2012 年2 月，朝阳大悦城和永旺百货解约，只保留地下一层超市部分。2.2 品牌及主力店冠军溜冰场7F 目前国内最高级别的溜冰场，同时也是国内外商业项目中少有的奥林匹克标准的溜冰场馆。 国际上最先进、环保的制冷系统及ZAMBONI清冰设备制造出完美的冰面 完善的配套设施、一流水准的灯光、音响系统 中空的建筑设计四季都沐浴在明媚的阳光里 1800平方米的国际标准冰面面积能够进行花样滑冰、冰球、短道速滑等多种冰上项目的开展签约15年，设备及装修由租户提供，是项目亮点业态，极大提升了同层餐饮业态人气。2.2 品牌及主力店金逸国际影城8F影院采用89层
10、跨层设计，面积达4500平方米，拥有8个豪华电影厅，总座位数超过1000多。2.2 品牌及主力店蓝天城职业体验乐园10F大悦城的亮点项目，模拟的70多个职业涵盖了真实社会生活的方方面面。街道、医院、超市、学校、机场等设施无所不包，俨然一座小型的现实社会。2.2 品牌及主力店 后期考虑敞开式设计 考虑拆分现有儿童业态 引入更多儿童零售、教育、娱乐等多种业态儿童业态调整全球K歌娱乐网歌友汇占地5000平米，位于大悦城11层2.2 品牌及主力店PART 3 建筑升级与业态重构 去百货化 业态重构 停车场改造 动线优化3.0 建筑升级与业态重构3大重要改造2012年地下一层生活集市改造 中间通道，两边
11、封闭店铺中间是开放式商户，两边是人流通道B1-4层永旺超市百货调整停车辆改造：从6层开始，扩展到其他楼层规划初期功能分区（后将百货专区定向转化）产品线扩充与升级以百货为主力店以服饰零售占主流去百货化休闲娱乐业态崛起改造过程：与永旺百货解约，分阶段对B1地铁层的生活市集、5层的儿童零售、体验业态进行调整，把原永旺百货区域空出来的2万多平方米面积升级为100余家零售集群，并引入众多热门时装和时尚餐饮品牌。3.1 去百货化购物中心去百货化趋势改造成果：大悦城对收回的1至4层重新进行业态规划，租金价格得到大幅提高；商业定位从当初的“家庭城”社区消费悄然转变为“年轻客群消费目的地” 改造原因：B1至4层
12、原是永旺百货整租，因百货与其他租户存在业态重叠，导致永旺百货整体经营业绩下滑，且不符合项目整体定位。3.1 去百货化调整思考：主力店核心优势在于其品牌整合能力，随着购物中心进入成熟期，中型规模主力店将成为租约主角。但去百货化对购物中心的商业运营能力提出了更高要求。目前以层在分区，楼层主题仍以年龄为划分依据，带有浓重百货色彩。建议调整平台组合，重新梳理品牌，以消费群体和消费倾向分区。3.2 业态重构商业、艺术与自然的交汇：类型化主题街区 将近一半的面积作为公共空间进行情景渲染 以整体的空间架构，将5、6层空间上下贯通，形成通透的联体街区 开放式的店铺设计，商铺打破橱窗的隔断 集结一批富有探索精神
13、、别具特色的驻户 商品组合突破传统品类界限，店铺跨界混搭，承载出更多的体验与创意项目北侧5、6层的高位停车场重新改造 “悦界 JOY YARD”主题空间营造“角落”文化，解决弱势空间顽疾案例：上海大悦城行为艺术展大楼的北侧和东侧各有一个停车场入口。北侧路口车道较窄。目前已新开通西侧出口，为直通青年路专用出口。新增车辆进出坡道开通新出口等与政府协商综合解决周边交通高峰期寻求周边商夏、住宅临时车位利用价格杠杆如采取错时停车、分时收费、缩短起步时长等方式调节车流量3.3 停车场改造停车场车位紧张外租停车场缓解压力手机APP停车无人化停车3.3 停车场改造泊车难度大智能化停车车牌自动识别调整车位导识体
14、系出入口管理车位引导停车定位及反向寻车系统升级流动电动服务车工作人员协助寻车停车场特色分区：女性停车场、颜色分区人性化服务智能化停车场管理 项目区位分布不规则 停车场层数多 部分停车区域标示不明显3.3 停车场改造几个思考 停车大数据的充分挖掘 购物中心停车场寄生业态展望：汽车美容、商业广告、宠物托管等 智能化停车平面动线3.4 动线优化以实地考察看，由于朝阳大悦城体量大，建筑结构呈扇形，楼层构造复杂，内部划分为多个区域，导致人流动线存在一定混乱。建议：梳理品牌，增加指引标识，对人流进入路线进行重新规划。购物中心仍为比较旧的环形动线，导致店铺收入人流分布不均（与扶梯距离）项目立剖面图购物中心有
15、2段跨式飞天梯，首段位于1F直飞5F，次段5F直飞8F，营造了双首层概念，带动人流向上移动。高智能跨层飞天梯营造出一种奇幻购物体验3.4 动线优化垂直动线 前期电梯规划存在不合理地方 电梯运营力已经饱和，数量不足 直梯运行速度太慢，导致顾客等待时间长 导视系统欠缺，有一些跨层电梯没有标注清楚到达楼层，容易混淆3.4 动线优化 营造角落文化，适当增加客人行走路线、停留时间 电梯及时维修、更新 增强指引标示 可在高峰时段进行人员疏导新根格罗斯购物中心弯曲通透型设计香港观塘APM商场有56条电梯广州太古汇楼梯电梯改造PART 4 运营管理 商业氛围的烘托 物业细节 客流提升4.1 商业氛围的烘托加入
16、更多广告展示面视觉色调偏冷且单调，建议通过主题和装饰进行比较有视觉效应的区分商业氛围的延续性和公关不足营造更浓厚的商业氛围项目外立面的大型户外LED 屏幕商户的信息发布平台，实时播放购物中心活动及电视节目，对于消费者截留具有较明显的广告效果商业氛围的延续性和公关不足营造更浓厚的商业氛围各种内部装饰营造一种温馨、亲和、愉悦的购物氛围，与项目年轻家庭群体定位相符4.1 商业氛围的烘托4.2 物业细节消防安全：按照ISO9000，3层以下严重不符合消防安全要求。建议深度考虑。部分商业占用走廊三分之一，导致消防通道不畅，易造成安全隐患。电梯没有及时维修 注重设备设施更新维护二层粉尘过大 加强现场装修管控，避免扬尘餐饮油烟气味较大 可借鉴深圳太古城的解决方案，顶部加装排烟风机物业细节稍显欠缺重视客户舒适度的体验现场标牌不规范、材质一般，与项目品牌不匹配；临时标牌较多，妨碍行人通行。 VI系统可统一规划设计局部环境不好，影响客户感受 加强保洁管理，卫生间品质和工作人员数量：伸手3秒有热水 更新改造：环境温度、空气湿度、质量的全面提升。4.2 客流提升 周六日客流量较好，工作日客流偏稀，建议组织一些
