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1、. .信息工程学院电子商务概论文献综述班 级：11信管3班学 号：1111060307姓 名：戴 天 成任课教师： 春 风2021年12月浅析O2O电子商务模式与开展摘要：在电子商务高速开展的背景下，B2B、B2C、C2C等电子商务模式趋于成熟的同时也显现出了开展的众多限制因素，为躲避这些缺乏和缺陷，O2O电子商务模式应运而生，并且国外很多学者也对O2O电子商务模式做了许多的探索和研究。本文对O2O电子商务的定义、O2O电子商务模式分析和目前国外开展现状进展了阐述，并提出了目前O2O开展的缺乏和未来O2O电子商务的开展趋势和研究方向。关键词：O2O、Online to Offline、电子商务
2、、O2O模式、O2O的开展一、O2O电子商务的定义O2OOnline to Offline，或称O to O是线上渠道和线下渠道有机结合的一种电子商务模式。它是指线上营销线上购置、支付带动线下经营和线下消费，即将线下商务时机与互联网技术结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。电子商务由信息流、物流、资金流和商流组成。传统的B2C、C2C 等电子商务是在线购置在线支付，信息流、资金流在线上完成，购置的商品经包装后通过物流配送给消费者。与传统电子商务相比，O2O 的信息流、资金流与它们一样，都在线上完成，而物流和商流放在线下，让消费者亲自去实体店消费。O2O 的本质是通过线上营销和线下经营来提升效
3、劳水平、改善消费体验。它的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪，按真实交易效果付费，让顾客有更好的体验。O2O 电子商务使信息流和实物流之间、线上和线下之间的联系变得愈加严密，拓宽电子商务的开展方向，使电子商务开展进入新阶段。它将帮助传统的电子商务企业走出红海，让众多创业者看到电子商务所衍生出的一片新蓝海。Forrester Research 发布的数据显示，2021 年美国直接的线上销售额占零售总额的比重将到达8%，线下消费的比例高达92%；而中国的这一比例，分别为3%和97%。线上销售的市场前景非常广阔，通过O2O 电子商务，把消费者引入到线下消费中占比90%以上的局部中去。而很多学者也对
4、O2O电子商务模式提出了不同的定义。例如，马红春认为，O2O电子商务模式就是线上拉客，线下消费，其核心理念是把线上用户引导到现实的实体商铺中，并通过在线支付，实体提供优质效劳，并实时统计消费数据提供应商家，再把商家的商品信息，准确推送给消费者。吴芝新的研究那么提出，O2O是线上渠道和线下渠道有机结合的一种电子商务模式。他认为O2O 的本质是通过线上营销和线下经营来提升效劳水平、改善消费体验。对于O2O电子商务模式的定义，大局部学者可能都只从电子商务模式的某一些方面提出了他们自己的定义。笔者认为，O2O电子商务模式是利用计算机网络、移动网络、物联网等互联网把线上商务和线下商务有机结合在一起，以到
5、达消费者能得到更优质的产品或效劳，商家能更高的盈利，国家经济能更好更快开展等多赢目的的一种新型的电子商务模式。二、O2O 电子商务模式分析一O2O 电子商务的参与者角色企业要完成O2O 电子商务的全过程，需要多种角色参与。一个好的O2O 电子商务模式应该能够实现线上的信息流、资金流和线下的物流和商流无缝连接，为消费者、商家、O2O 运营商、第三方效劳提供商等在的所有利益相关者创造价值，实现持续盈利。O2O 电子商务参与者角色如图1 所示。一般来说，O2O 电子商务涉及的参与者主要包括以下四种：1消费者。从消费者角度来看，通过O2O，消费者能够轻松、及时、全面地获取丰富信息，比方优惠券、折扣信息
6、，能够快速筛选及订购适宜的商家及效劳，而且价格非常具有诱惑力，甚至可以通过自己的需求而会聚好友并影响到商家的供应。2商家。从商家角度看，O2O 为商家带来了更多的宣传和展示时机，同时可以通过消费者的支付信息掌握用户资料，通过数据挖掘可分析消费者行为，预测购置趋势，便于实现准确营销。3第三方效劳提供商。第三方效劳提供商是以第三方的角色向消费者、商家和O2O 运营商提供专业性效劳的厂商。第三方效劳商主要包括信任认证提供商、第三方支付效劳提供商等。例如，信任认证提供商给商户提供资质认证；第三方支付提供商比方：支付宝作为一个信用中介，为商家提供平台保证，协助消费者对效劳满意后再付款，提升用户对商家的信
7、任度。4O2O 运营商。O2O 运营商成为连接消费者、商家和第三方效劳提供商的纽带，为网上交易各方提供专业的效劳。它能带来大量高黏度的用户推荐，能带来各行各业的商家资源，还能带来充裕的现金流。O2O 运营商打通了线上虚拟渠道与线下实体渠道的消费环节，实现了线上效劳与线下效劳对接，使得线上渠道和线下渠道的关系从竞争转变为协同。第三方效劳提供商O2O运营商消费者商家 图1 O2O参与者角色二O2O 电子商务的交易流程要了解O2O 电子商务，必须对它的商务交易活动流程进展分析。O2O 电子商务交易活动的流程主要包括线上处理流程和线下处理流程两局部。线上处理流程包括线上撮合、线上支付，线下处理流程包括
8、线下消费和消费反响。1线上撮合。消费者通过线上获取商品或效劳信息，做出选择并进展评估，做出购置决策。2线上支付。经线上撮合后，消费者通过网络银行或第三方支付等在线支付工具进展在线支付或在线预付购置商品或效劳，支付成功后，领取数字凭证。3线下消费。消费者凭借数字凭证或优惠券到线下实体店去消费所购置的商品或效劳，实现线下消费。4消费反响。消费完成后，与交易相关的数据进展实时处理，O2O 平台把分析的消费数据提供应商家，并把商品信息和消费反响信息准确推送给消费者，这些准确的信息为消费者再次购置商品或效劳提供依据。这样从线上撮合、线上支付、线下消费和消费反响形成一个完整的O2O 闭环交易流程。三O2O
9、 电子商务的盈利模式根据产品及效劳流、信息流和资金流的构造，以及对不同参与者的描述和收益分析，一般来说，O2O电子商务企业主要是通过以下几个方面获得盈利：1产品或效劳的差价。一是对于有形产品来说，通过O2O 平台，减少了中间交易环节、省去了物流费用、大大降低了管理本钱等多方面本钱，整体提升了利润。二是对于效劳产品来说，O2O 平台主要向消费者提供线下效劳，提高了客户体验。产品或效劳的差价是O2O 收益的主要来源。2网络广告营收入。知名O2O 运营商利用自己知名度和影响力，可以在的首页及其他页面投放其他企业的广告，从广告中获取收益。3按商家销售付费。对于不同品类的商品，制定不同的付费比例。只有产
10、生实际订单，带来销售收入，商家才支出佣金，因此，对商家相对风险小。4收取会员费。对于面向中间交易市场的O2O商户参与电子商务交易，必须注册为O2O 的会员，通过每年交纳一定的会员费的形式来享受提供的各种效劳。5其他收入来源。可通过价值链的其他环节实现盈利，比方为业厂商提供咨询效劳收取效劳费，向消费提供增值效劳，并收取一定的订阅费。三、国外O2O开展的现状一国外O2O的开展现状 随着GROUPON火爆全球，O2O模式被越来越多的人关注。其中生活类O2O是目前市场上唯一能产生超级电商的领域。许多新创公司都开场布局O2O领域。国外运作比较成功的O2O模式的有UBER、JHILBURN、JETSETT
11、ER、ZAARLY、GETAROUND、TRUNK CLUB等。 到底O2O市场有多大，有美国数据显示，普通的网络购物者每年花费约1000美元，假使普通美国人每年收入为4万美元，那么剩下的39000 美元到哪里了？答案是，大局部都在本地消费了，人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊。 O2O的使命，就是把电子商务的效力，引入目前消费中占比90%以上的局部中去。 国外兴旺国家很多商户已进入信息现代化，商业智能系统运用广泛，其中欧美、日本的百货公司早已进入商业智能时代；从全球的二维码市场来看，亚洲开展最好，2021年日本已经有1200万用户，认知度高达98%，国也到
12、达近3000万用户，90%手机都带着扫码工具。信息化、二维码化带动了国外O2O的迅速开展。 二国O2O的开展现状 在国，O2O 的开展还主要集中在团购领域。让消费者在线支付购置线下的商品和效劳，再到线下去享受效劳。然而，团购其实只是O2O 模式中的初级商业方法，二者区别在于，O2O 是网上商城，而团购是低折扣的临时性促销，对于商家来说，团购这种营销方法没有可持续性，很难变成长期的经营方法。不过，正因团购市场的如火如荼，才拉开了国O2O 模式的序幕。 中国O2O开展前景是美好的。其中，未来5年一定会诞生一个跟淘宝并驾齐驱，甚至超过淘宝的超级电商。四、当前O2O开展的主要困境 一诚信机制不健全 对
13、O2O的质疑主要来自两个方面，首先就是网购消费的通病。与实体商品不同，当消费者预先为效劳买单，一旦质量低于预期甚至极为低劣，消费者却因为无法退货而只能承受，最多发句牢骚。大多数人都经历过在效劳业中付款前是上帝，付款后不如小弟的窘境。O2O不仅不能解决这一矛盾，甚至可能愈演愈烈。这是因为，传统的网购还有支付宝等中间人做过渡，当收到的商品不好时，可以申请退款退货等，对销售者有一定的制约。而对O2O来说，只能是先付钱才能进展消费，从某种程度上来说就是加大了维权的难度。二线上与线下的不对等线上与线下的不对等也是受到质疑的另一大原因。拿团购来说，消费者之所以选择先线上支付，然后到实体店购置商品或享受效劳
14、，就是看中了线上的优惠价格。如果两者的价格一致，那么线上支付就没有任何意义；假设线上价格低廉，但是到店后发现享受到的效劳更加低廉，那么消费者必然会觉得受到了不公平的待遇，消费体验自然要大打折扣。消费者参加团购的目的就是为了，以更低的价格享受到原本的效劳。与传统电子商务最大不同是，O2O本身没有物流配送与商品质量，最大挑战来自消费者对线下效劳实体的认可程度。但是，O2O并不能掌握线下效劳的质量，只相当于一个第三方中介，在中间起到协调作用。对于O2O模式而言，线下的主体多半是效劳类型的行业，而效劳类型行业存在很多不确定因素，因此如何保障线上描述与线下效劳的一致性将是，影响其快速开展的最致命的因素。
15、三商户审核机制不严格 很多商户都是渠道专员一个一个打拉过来的，很多商户起初都不知道是怎么回事，稀里糊涂就进来了，根本没有长期效劳的打算，只是知道能带来客源就入驻，进入门槛又低，商户之间缺乏竞争机制。 四创新能力缺乏，消费者黏度低团购模式只是O2O模式的一种，但很多O2O依旧按照团购模式的机制运营，缺乏本质上的认知和改革。平台订购方式单一，效劳小异，经营过程中注重规模，没有提供多元化效劳，线下商户的效劳与线上不对等，造成消费者对的黏度低。 五、O2O电子商务开展对策分析一建立完善的诚信机制从整个O2O产业开展的角度看，应该建立完善的诚信机制。团购、分类、评价类都没有解决这个问题，评价类试图解决，但是如果没有实际消费为根底的评价都是值得疑心的。只有在建立信用机制、体系根底上才可能谈效劳，谈有序的竞争，谈商业环境。 二严格审核商家资质 O2O的定位是一个第三方平台，负责建立规那么，做好整体平台运营。可以通过与当地工商部门或消协进展合作，加强对商家的经营资质和经营行为进展审核；建立诚信违约严惩制度，提高商户信息化水平，力求标准化的产品和效劳。 三提高创新能力，提高消费者黏度 经营模式上多元化，考虑挖掘更具潜力、更具竞争力的
