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1、Click to edit Master title styleClick to edit Master subtitle styleCompany Confidential and Proprietary1产品战略/市场营销用友軟件l何经华lVice President & General MangerlAsia Pacific & Japan OperationslBroadVisionThe Facts & Figuresl Volatility - Fortune 5001970 - 80 32% Gone1980 - 90 47%Gone1990 - 98 54%Gone* Buil
2、d to Last* The GE WayIdeal Corporate in 21st Century+FrontendBuilt-To-Order(BTO)Mass customizationNegative DSO/inventoryAnything Anyone Anytime Anywhere Any touchpointSelf-ServicePortalsBackendJust-In-Time(JIT)Time efficiencyCost optimizationDistributionManufacturingOut-sourcingService“No-end”Lifeti
3、me Value Mgmt(LVM)Recurring relationshipsLoyalty/Retention一个成功的产品l l远景远景 ( (需求需求/ /专注专注) - 35%) - 35%l l应用应用 - 15% - 15%l l市场市场 & & 销售销售 - 40% - 40%l l支持支持 & & 服务服务 - 10% - 10%变成（客户）外部变成（客户）外部/ /内部流程的一部分内部流程的一部分Expand the MarketThe Basic BusinessThe Basic BusinessDrivers did notDrivers did notChange
4、dChangedRetainCustomersImproveEfficiency特征和价值l l特征特征: : 产品、程序、服务的特性产品、程序、服务的特性l l价值价值: : 客户节省或获得的（货币）价值客户节省或获得的（货币）价值垂直垂直 vs. vs. 水平水平特征和价值价值最终体现在价值最终体现在: :l l增加销售增加销售l l降低成本降低成本l l增加利润增加利润l l提高生产效率提高生产效率l l获得竞争优势获得竞争优势l l解决某个存在的问题解决某个存在的问题l l创造新的需求创造新的需求独特的挑战l l产品和市场生命周期较短产品和市场生命周期较短l l较短生命周期的市场成熟快
5、，竞争优势较短生命周期的市场成熟快，竞争优势也随之转移也随之转移l l需持续开拓新的市场需持续开拓新的市场独特的挑战l l管理短且变化迅速的产品和市场生命管理短且变化迅速的产品和市场生命周期周期l l新技术的运用新技术的运用l l迅速适应快速变化的市场迅速适应快速变化的市场通用产品战略l l战略远景战略远景l l产品平台战略产品平台战略l l产品线战略产品线战略产品战略的结构l l产品差异化战略产品差异化战略l l以价格为基础的战略以价格为基础的战略l l以时间为基础的战略以时间为基础的战略战略远景的目的l l专注新的产品机会专注新的产品机会l l为技术研发提供方向为技术研发提供方向l l为客
6、户、雇员和投资者描绘新的期望为客户、雇员和投资者描绘新的期望战略远景的构成因数l l公司要往哪里去公司要往哪里去? ?l l如何去如何去? ?l l为什么能够成功为什么能够成功? ?康柏公司的战略远景 我门要成为全球范围内所有我门要成为全球范围内所有PCPC和和PCPC服务服务器细分市场的领导者器细分市场的领导者. .我们将通过开发新产我们将通过开发新产品品, , 有竞争性的价格政策有竞争性的价格政策, ,成本控制成本控制, , 客户支客户支持持, , 扩大分销等手段来扩大分销等手段来实现这个目标。实现这个目标。 康康柏公司掌握行业动态，并将坚决地开拓新柏公司掌握行业动态，并将坚决地开拓新的机
7、会的机会产品差异化战略l l独特的特性和功能独特的特性和功能l l提升客户价值提升客户价值 ( (ROI)ROI)l l提升生产效率提升生产效率l l保护客户投资保护客户投资l l高绩效高绩效l l增强客户竞争力增强客户竞争力l l总持有成本总持有成本 ( (TCO)TCO)l lPrice performancePrice performancel l品牌和服务品牌和服务以价格为基础的竞争战略l l把成本领先作为竞争和获得市场分额把成本领先作为竞争和获得市场分额 的基础的基础 - - HundaiHundail l把奖励性的价格折扣作为增加购买的把奖励性的价格折扣作为增加购买的手段手段l l
8、运用价格分割市场运用价格分割市场以时间（速度）为基础的战略l l第一个进入市场的公司可以获得市场分额第一个进入市场的公司可以获得市场分额优势优势l l第一个进入市场的公司可以获得早期经验第一个进入市场的公司可以获得早期经验l l第一个进入市场的公司可以影响对标准的第一个进入市场的公司可以影响对标准的定义定义l lYahoo/Excite and HBO/ShowtimeYahoo/Excite and HBO/ShowtimeFirst Mover AdvantageFirst Mover Advantage以时间（速度）为基础的战略 风险风险l l未成熟的市场未成熟的市场l l被压缩的产品生
9、命周期被压缩的产品生命周期l l二流的产品开发过程二流的产品开发过程产品投放中的常见失误l l将一个二流产品投放市场将一个二流产品投放市场l lShip a marginally better productShip a marginally better productl l忽略用户反馈忽略用户反馈l l市场计划拖得太久市场计划拖得太久产品投放中的常见失误l l寄希望一次大的市场（寄希望一次大的市场（广告）活动推动新产品广告）活动推动新产品的销售的销售l l期望经销商自动销售新期望经销商自动销售新产品产品新产品为何如此重要？l l新产品能够带来兴奋和承诺新产品能够带来兴奋和承诺l l新产品能
10、够帮助公司和销售队伍加强新产品能够帮助公司和销售队伍加强与现有客户的关系和开拓新客户与现有客户的关系和开拓新客户新产品为何如此重要？l l新产品为公司重新定位与不同服务对象的关新产品为公司重新定位与不同服务对象的关系提供了一个非常好的机会跟系提供了一个非常好的机会跟l l一个持续成功的新产品对避免公司衰退及持一个持续成功的新产品对避免公司衰退及持续发展致关重要续发展致关重要A AIBM-Oracle-BEA- PeopleSoftIBM-Oracle-BEA- PeopleSoft为何如此多的新产品会失败？l l一个错误想法下的一场生势浩大产品行动一个错误想法下的一场生势浩大产品行动l l进入
11、市场前缺乏全面和深入的市场研究进入市场前缺乏全面和深入的市场研究l l关键流程点缺乏控制手段关键流程点缺乏控制手段l l产品定位不清楚产品定位不清楚 Toyota AvlonToyota Avlon错误观念l l潜在客户可能认可的最高价格会低于生潜在客户可能认可的最高价格会低于生产成本产成本l l快速推出一个主要的新产品可能会有来快速推出一个主要的新产品可能会有来自高层管理者的压力自高层管理者的压力错误观念l l新产品没有真正实现市场反馈的新的需求新产品没有真正实现市场反馈的新的需求l l新产品仅仅对某一个非常小的细分市场具新产品仅仅对某一个非常小的细分市场具有很强的吸引力有很强的吸引力l l
12、实现新概念所需的技术尚未成熟实现新概念所需的技术尚未成熟错误想法l l“ “我们最新的产品我们最新的产品” ”，但在市场上该类产品已，但在市场上该类产品已经成熟经成熟l l来自某一个重要客户的压力，该客户的需求来自某一个重要客户的压力，该客户的需求与其他大多数客户的需求不一样与其他大多数客户的需求不一样l l公司对于一个突破性的产品没有经验公司对于一个突破性的产品没有经验新产品投放市场的关键成功因素l l关注客户不满意的需求关注客户不满意的需求l l市场市场/ /产品定位产品定位l l配合良好的公司文化配合良好的公司文化l l持续不断的财务支持（景气持续不断的财务支持（景气/ /不不景气）景气
13、）新产品投放市场的关键成功因素l l政治因素最小化政治因素最小化l l对质量和市场调研一致的承诺对质量和市场调研一致的承诺l l可行的预算和工期可行的预算和工期了解竞争环境l l透过客户和市场的眼睛来认识竞争者透过客户和市场的眼睛来认识竞争者l l竞争类型竞争类型: : 直接竞争直接竞争 间接竞争间接竞争Bill GatesBill Gates Competitive Analysisl lProduct positioningProduct positioningl lStrength and weaknessStrength and weaknessl lPricing strategie
14、sPricing strategiesl lMarket sharesMarket sharesl lStrong industriesStrong industriesl lValue propositionsValue propositionsl lCounter arguments on competitors strengthCounter arguments on competitors strengthl lArticulate on own strength and others weaknessArticulate on own strength and others weak
15、nessl lStraw-man benchmarkStraw-man benchmark产品概览l l名称名称/ /描述描述l l受众受众l l市场环境市场环境l l特性和价值特性和价值l l从当前环境移植的路径从当前环境移植的路径l l培训培训( (内内/ /外外) )l l定价定价l l收入预测收入预测l l竞争分析竞争分析新产品执行计划l l以产品概览为基础，制定开发说明以产品概览为基础，制定开发说明/ /规范规范l l选择最适合的技术选择最适合的技术, , 当前和未来同时考虑当前和未来同时考虑l l确定所需要的资源确定所需要的资源l l对工期和预算达成一致对工期和预算达成一致如何催生
16、一个新产品最后一步l l实地测试实地测试/Alpha /Alpha 测试测试/ /Beta Beta 测试测试l l行业行业/ /财务简报财务简报l l市场发布市场发布/ /活动活动l l总体实用性总体实用性如何开始以及从哪里开始?定位及目标市场l l用用“ “电梯测试电梯测试” ”定位产品定位产品l l进入主流市场进入主流市场l l目标市场目标市场 - - 容易获取容易获取, , 难以维持难以维持产品定位电梯测试如何定位（描述）为为. . 谁谁 我们的产品有我们的产品有 什么什么 不一样不一样. . 我们产品的我们产品的 产品定位描述为为主管和行政助理，主管和行政助理，他们他们 需要经常快速制作文档需要经常快速制作文档和演示材料和演示材料, , 我们的产品是我们的产品是 视频显示监视器视频显示监视器 它它 提供全页面显示，不管该页面在显示器上提供全页面显示，不管该页面在显示器上位置如何位置如何. . 不像不像 其他其他 VDT VDT 产品产品, , 我们的产品我们的产品 可以让您节省数千美圆的费用可以让您节省数千美圆的费用产品定位l Pampersl Kiwil Diamondl
