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1、030404040613壹改变，改变，改变 貳市场调研概述一、区域环境调研 二、商情资讯整合 三、竞争各案分析# 赢的架构三、行销制胜解读15肆“S. W. 0. T”分析与“加权指数评比17一、S. WOT的分析17二、加权指数评比20伍多元行销时代来临21一、仅此一家，别无分号之全新创举21二、多元行销世纪行销的元年21陆商品包装对策24、宣传对策24二、商品包装对策24三、媒介整合对策25四、商品补强对策25柴企划切入思考26一、创意思考26二、创意切入26三、广告突破点27四、广告着眼点28捌、广告预算表29玖、工作计划及进控表30附件31“多元行销”人力配置组织表31“多元行销”薪资
2、结构32薪资给付相对办法33“多元行销”参案人员奖金支付与分配34“业绩目标预判”追求值与“相对佣奖金约定” 35结语37改变改变改变三十年来，房地产业界奉行不渝的经典K成功销售三要素，地点、地点、地点U当前因应市场潮流的积极做法则是K改变、改变、改变卖场的包装是否改变？ 现场的软硬体是否改变？ 引导的动线是否改变？ 文宣的方向是否改变？ 媒体的选择是否改变？ 业务的做法是否改变？ 甚至：商品的力度是否改变？付款的策略是否改变？K当销售的进程不如预期，就要改变另房地产没有定律，一成不变的因循前例，承袭老调，往往因不合时宜而徒劳无功。房地产个案的行销更不能固步自封。拘泥于传统，格局将无法开阔。自
3、限于巢窠，效力将无法伸展。亡羊补牢也永不嫌晚。该强化的，该修止的，该补充的，该调整的，从硬件到软件，从技术到策略，K企划U与K业务U就是要推陈岀新，创意无限。贰市场调研概述本案区域环境调研1、调研对象：汉阳、沌口、桥口、三大区块楼市行情，及动物园、本案周边、 沌阳街等重点区块同类六大竞争个案。2、环境概况：1 医院：中医院、汉阳五医院；铁路中心医院。2学 校：市城乡建设学校、市财政学校、市金贸学校、玫瑰园小学、玫瑰园中学、玫瑰园幼儿园、武汉船舶职业技术学院。3. 旅游景点：归元寺、汉阳动物园。4商 场：家乐福、二桥百货商场、华大商场。5酒 店：玫瑰大酒店、知音人酒店、帅府车友饭店。本案所处区位
4、以传统工业为主，新生商业尚未形成气候。二、商情资讯整合1、政府规划：A. 40米宽的琴台路即将全线贯通。B. 规划63公顷的汉水公园，离小区仅5分钟步程。2、竞案分类：鉴于本案客层主耍来源：沌口企业职工、桥口建材市场一带的私营业主、汉阳的部分高收入者。据此将竞案分为三个级别：一级竞争个案:紧邻本案的碧水晴天。二级竞争个案:奥林花园、新都国际嘉园、金色港湾、（东辉花园）。三级竞争个案：汉阳动物园附近楼盘：东方华尔兹、丽水花园。3 产品规划：A：商品价位由于本案地域因素，决定商品的定价不能偏高，纵观本区的其它 个案价格：a. 3X2总价多在2030万元之间。b. 2X2在1520万元之间。c .4
5、X2在2540万元之间。B.户型面积据上述分析：本区竞争个案的户型面积有如下特点：a. 3X2面积多在120140打之间。b. 2X2Hu积多在85-100之间。C. 4X2面积多在150170之间。C立面风通过近几年本区楼盘的发展事实表明：早先楼盘外立面那种线条 简洁单一的风格已经消失了，现在楼盘的外立面已经变得线条丰富, 色调多样，其中以（黄、灰、浅红等）为主，且顶层多带有飘板，从感官视觉上满足客户需求，从而更一步把购房者的观念更推进一D动线规划本区楼盘的动线规划有着众多弊病，详见各案分析表，其中武昌 “都市经典”动线规划则颇有可取：人车分流、小区路径、屯梯直 达地下车库等都方便了业主出入
6、，此点成为楼盘黄金卖点之一，很 值得本案借鉴。E.行销方式基本如以下方式：1 .报纸广告：多以长江日报、武汉晚报、武汉晨报，楚天都市报 的采用率较低。2据点销售。3网页宣传：包括亿房网，武汉搜房网广告。4 人员派单。5.事件行销：（仅金色港湾一家）。三、竞争各案分析：（见附表）畚赢的架构一步一脚印，去芜存菁，变革改造，是国信新城行销策略前置作业的基本思维。行销的目标只有一个把商品（或理念经过适当的包装和手 段，让需求者接受。因此，在当前计划阶段，步步为营的环节务必一丝不苟，循序渐进，逐一落实二、行销制胜解读:从所周知，近代商品营销的主力决胜元素为以下六大法则:1. 商品区隔避免与众雷同，尽量突
7、出自己独具的特色和鲜明的个性 乩区段、区位的区隔（减少竞争品）b.时空背景的区隔（储蓄胃纳量）C.商品定位的区隔（提供不同供给）d. 商品内容的区隔（品质、服务差异）e. 价格付款的区隔（取得较佳条件）f广告战略的区隔（迅速凸显印象）g.行销战术的区隔（创新的手法）2. 第一品牌塑立确立市场领先地位，让公众对产品由认识到共识 放心、无怨无悔的交易，将有意想不到的口碑渲染效应。第一品牌奠定的领先法则，通常用于a.公司品牌（CI）、实力背景、专业技术。b商品软硬体优势独一无二的特色。C.消费者获得实质利益的无可代替性。仅此一家别无分号的不二思考，成为客户心中首选是商品 顺销的重要原因。3. 分众媒
8、体掌握有效讯息直接传递于有效客源针对不同的K商品量体U、K诉求对象U、艮消费习性H、K资讯管道H自 有不同的媒体相应措施。以房地产为例，区域性小型案在K声光视讯U、K平面广告爪K户外看 板D三大主轴中难以倾巢而出，费用与效益也不经济。锁定小众后，将媒体主力单纯而专一的放在告知这些小众上 才可避免漫无边际的事半功倍。4. 小众市场运用明确诉求整合目标与锁定媒体物件通路，精准完成任务高价而非常态消费行为的商品买卖，客源往往有限而循序渐增。商品认同接受度经济能力负担度是锁定客层客源的首要研判。 知道客户在哪里？之后，告知接触鼓励诱惑的动作 应反复而积极。主动的进行客户深耕，将涵盖家庭背景社会关系喜好
9、投资 概念心理因素等5. 直效行销运用以人为本的主动出击，积极拓展广告是被动而消极的，效果难以预期，也往往有大落差。定点待客也是被动而消极的，影响士气与业绩去化速度。设定冃标、找出目标，锁定之后，面对面使出浑身解数，从成 功的邀约参观第一步做起，除了专业口才夕卜，还应有高度的企图心和热情，善用有形无形资源，诱使进入促销与缔结 的新境界。6事件行销策划四两拨千金的事件话题炒作，创造被报道、被利用价值制造话题打响知名度，从而提高注意力和兴趣，是rEVENTJ的 真义。默默无闻的商品，意味来人稀少与购买信心降低，现场门可罗雀也伤 及销售气氛和消费意愿。一举震荡而效应绵长的事件创造，有赖于充分利用天时
10、、地利、 人和，四两拨千斤或无中生有就地取材借力使力均为上 上之策。当然，K用心U与否，K尽全力U与否甚至K有本事H与否，也都是行销成败的关键因索。肆国信新城“s. W. 0. T”分析与“加权指数评比”一、“S W O T” 分析优势机会1 地处汉阳、沌口、汉口Z交通枢纽 的黄金位置。3. 政府机构、金融交通、医疗保健、 学府人文、购物环境等方便性十 足。4. 独特的位置于江汉二桥汉阳桥头， 面对马路，地标明显。5临江伴水，自然景观独具、规化设 施完善。6超前高级大会所的建立，是业主身 份地位与尊贵的象征。1. 武汉房市走势乐观。2. 7/1 土地法公布，良性循环。3. “总价”“自备门槛”
11、的吸引力4. 各专家团队的鼎力配合，精心，杰 作。5. FI月光超强的企划行销的专业技 术。6. 旁边新公路的开通，促使本案迅速 升值。劣势威胁1. 楼盘外观风格陈旧，不够大器。2. 出入和车行动线单一。1. 本案“交屋”尚须一段时EI。2. 区域竞品的“卖压”严重，有降价 之趋向。二、加权指数评比加权指数系以商品力、竞争力、诱因三方面进行综合性分析, 并据此隐恶扬善，凸现优势。1.商品力飞目 评分地点（地点认同）方便性（大环 境）区域环 境（小环 境）景观与 规划商品力 与CI 口 碑建材与 管理空间机能1234567811/oO1 1f9O()x/f10客户认知极优界：910分（0瑕疵）优
12、异：89分（无抗性）平均值：843分优：78分（考虑取舍）良：67分（犹豫不决） 普通：56分（可有可无）2.竞争力项评巩时 事 局 势经 济 景 气市 场 供 给兄 品 比 较企 划 销 售 技 术价格反映1600-20002100-24002500-270012345O67/O8OO9O10OO“商品力”、“竞争力”、“价格反映”的“趋避矛盾” “互动情结、”为考 量现时市场趋势与实况。平均值:825分3.诱因以客户思考的比重推演P甘 评分商品力（商品规划）大环境因素个案环境因素坪数需求（冏品定位）价格因素（负担能力）123456/11178/ 9O 丿OO10在“经验值”、“市场实务”、“价值创造”、“价格突破”的多重思考中，如何 兼顾“利润”、“风险”的平衡,将是业我双方最应研拟的课题。平均值：8.3分陆多元行销时代来临一、K仅此一家，别无分号U的全新创举现阶段凡是在房地销售业界努力过的人，都有着这样三点深刻的共识：1、不可墨守成规，应推陈出新。2、不可因循传统，应创意突破。3、不可好逸恶劳，应积极运作。因此，按弃老套低效的广宣推广套路和
