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1、CQ银行零售业务营销策略第三章CQ银行的零售业务现状分析3.1我国商业银行发展零售业务的市场分析随着经济发展和居民财富的积累，消费者对银行产品的需求发 生了巨大的变化。消费的多样化、多层次以及投资理念的普及，过去 单纯以实现保值增值为目的的个人存款产品的功能急剧扩展，必然要 涵盖缴纳各类公用事业费用、消费支付、消费贷款、投资理财等各种 银行产品和服务，银行个人存款产品的链条随着消费者需求发展而不 断延伸。随着我国居民收入的不断提高和金融意识的普遍增强，以及中 国对外资银行全面开放金融市场的实现，零售银行业务这个巨大的市 场，将无疑成为中外银行争夺的焦点。如何面对挑战，提高竞争力， 大力发展零售
2、银行业务，己成为各家银行确立的战略重点。因此，通 过系统研究，如何确立核心竞争能力，打造具有比较竞争优势的产品 和服务，不断进行创新，保持持续竞争能力等一系列战略问题，己经 成为业内的当务之急。20世纪80年代以来，尤其进入二十一世纪，随着金融创新产品的不断涌现，零售业务迎來了高速发展的黄金期。在我国，随着经 济的持续发展和金融体制改革的日益深入，商业银行逐步转变了重批 发轻零售的传统观念，零售业务成为银行利润增长的新亮点。目前， 大力发展零售业务的市场机遇主要体现在以下儿个方面：3.,零售银行业务发展的客观基础根据国际经验，人均GDP达到1000美元被视为发展零售银行业 务的时机。根据国家统
3、计局统计资料，我国人均GDPZoo3年已经突破 1000美元，标志着经济增长进入一个重要阶段。在这一阶段，消费 结构向发展型、享受型升级，汽车加速进入家庭，由此推动产业结构 升级，簡业银行发展零售业务的时机己经成熟。根据国家统计局2008 年的统计年鉴及全国年度统计公报，国内居民的储蓄余额持续增长， 截止2008年12月底，城乡居民储蓄余额达到221503亿元，较上年 （176213亿元）增长25.7%o国内城乡居民收入保持着持续增加的趋 势。表3-1城乡居民家庭人均收入及恩格尔系数（2000年一2008年）。年份农村居民人均 纯收入（元）城镇居民人均可 支配收入（元）农村居民家庭 恩格尔系数
4、城镇居民家庭 恩格尔系数2000 年2253. 4628049.139.42001 年2366. 46859.647.73& 22002 年2475. 67702. 846.23772003 年2622. 28472. 245.637.12004 年2936. 49421.647. 237.72005 年3254.91049345.536.72006 年358711759.543.035.82007 年4140.413785.843. 136.32008 年47611578143.737.9数据来源：来自国家统计局2008年中国统计年鉴及2008年国家统计公报统计数据述显示，国内居民在收入持续
5、增长的同时，用于食品消 费的比例（恩格尔系数）不断下降。表明我国居民消费结构的升级，住 房、汽车、教育、医疗等消费需求潜力巨大，成为形成零售银行业务 稳定发展的客观因素。3.1.2零售银行业务的市场需求一方面，改革开放以来，我国国民经济保持了持续稳定、快速的 增长，GNP以年平均近二位数的速度增长。国民经济的快速增长给我 国居民个人带来了实惠，伴随着居民收入的快速增长，居民个人金融 意识增强，除采用传统方法，将钱存入银行以外，投资股票、债券、 邮票、收藏等也成为居民个人的投资选择方式，从而，也对商业银行 提供的金融产品和服务提岀新的要求，这为商业银行开展个人理财、 个人信托、银行卡、保管箱、消
6、费信贷、信用卡等零售业务带来了机 遇。以信用卡这种产品为例，中国信用卡市场超常地高速发展可以说 绝对富有“特色”，从2007年底开始，我国银行卡发卡总量飞速 增长，出现这种现象的原因就在于我国居民对信用卡具有很强的消费 意愿，并且，该消费意愿在产品还未出现时就己经存在，一旦产品面 市，强烈的消费意愿就转化成为争相购买产品的动力。另一方面，消费性支出项目的变化也是导致居民消费意愿增加的 一个重要原因。随着国内市场化改革的深入，居民的消费性支出项目 发生了巨大的变化比如:在住房上，从1999年起，我国全部取消 福利分配住房制度，实行货币分配;在医疗及社会保障体系上，取消 过去长期实行的公费医疗制度
7、，改行医疗保险制度:在退休制度上， 改革职工退休制度，实行养老保险制度。面对新的消费性支出，居民 必须自主承担原先由国家所承担的消费性支出，同吋，以上的消费性 支出还表现为口常性及大额性的特点，可以称之为居民基础性消费项 目，日常性主要是指这些消费项目构成了居民日常消费的必须项目， 如，住房体现了 “人不可一日无所居”的特点，而大额性的特点则表 现为这些消费项目支出金额巨大，超出了居民一次性支付的范围。居 民消费支出的变化，构成居民新的消费意愿，成为形成银行零售业务 的市场需求。3.1.3发展零售业务的政策坏境趋于成熟混业经营及利率市场化改革正在稳步推进，银行、基金、证券、 保险业的相互渗透趋
8、势在形成。混业经营将直接促进零售产品的推陈 出新，并扩大零售业务的利润空I可。而利率市场化后，商业银行将拥 有产品自主定价权，可以根据不同客户、不同产品设定不同价格，零 售业务将获得更髙的利润空间。3.1.4信息技术的发展、电子渠道对零售业务的影响 近年来，随着银行业不断采用新技术、网上银行、自助银行、电 话银行等新的服务渠道和方式不断发展，对于传统手工业务的替代率 越来越高。信息技术的发展大幅度降低了零售业务的成本，使得银行 大力开展零售业务有了技术上的保证。3.2重庆地区发展零售业务市场分析，3.2.1重庆的发展机遇与挑战（一）统筹城乡综合配套改革试验区（以下简称试验区）发展新机遇一是政策
9、上的机遇C在财税方而，中央财政将给予专项补助，同 时还有配套的税收支持;在通关方面，设立重庆保税区和自由贸易区， 使货物的通关效率更高，促进物流业发展，吸引更多外资，保持城市 竞争力;在企业经营方面，实行“非禁即准、非限即许”政策;在土 地方面，加快土地流转实验，推进重庆城镇化进程;在工业方面，重 庆将享受东北老工业基地的政策，有助于产业结构调整，加快主城污 染企业的搬迁，建成国家级生物产业基地等。在金融方面，重庆将率 先在西部推进金融市场改革，包括地方政府发行债券权，建立产权交 易市场或股票交易市场等。二是重大项目机遇c重庆“十一五”规划了西永“811芯片项目、重钢整体搬迁、建设“汽车名城，
10、、摩托车Z都、铝加工Z都、 打造西部装备制造基地、高科技产业基地和资源加工基地等发展规 划。三是工业园区机遇c未来一段时期，重庆将重点加大工业园区建 设，培育特色产业，加大招商引资力度，这将为CQ银行发展中小企 业贷款提供良好的市场基础，在结算与现金业务方面，也将有着广阔 的发展空间。四是民营经济机遇。未来三年重庆将新建5 一 10家信用担保公 司，对中小企业及民营企业的信用担保额达到200亿元。今后5年， 重庆非公有制经济将以每年20%的速度增长，到2010年将达到GDP 的74%以上。大量小小企业的涌现和快速增长对资金的需求巨大，未 来五年的资金需求总量在1000亿元以上。五是城镇化进程机
11、遇。随着“一圈两翼”城镇群的建设，今后五 年内，1小时经济圈常驻人口将从1674万增长到2200万，城镇化率 将达到70%o预计2012年城镇人均收入将达到23360元，年平均增 幅达到15%0城镇化进程加快将为银行发展房地产开发贷款和个人住 房按揭贷款带来巨大的发展机遇。同时，随着居民收入快速增长，富 裕人群的年轻化、知识化比例增大，既新增了客户群体，又扩大了金 融需求。（二）试验区发展新挑战与新要求一是发展速度快。预计2010年，重庆地区生产总值达到6000亿 元，年均增幅达13y0;金融机构存款总量将达到11000亿元，年均增 幅达23%;金融机构贷款总量将达到9000亿元，年均增幅达到
12、25%o 二是信贷投向结构多元化。政府主导经济为主，非公有制经济发 展迅速。今后5年，重庆非公有制经济将以每年20%的速度增长，到 2010年，全市非公有制经济增加值将达到4500亿元，占GDP得74%。 三是资金需求量巨大。重庆地处西部内陆城市，尽管通过直辖十 年的建设取得了长足发展，但经济基础整体十分薄弱，区域发展极不 平衡。因此“大开发、大建设”仍然是未來3-5年重庆经济建设的 主流。“十一五”期间，将累计完成各类固定资产投资上万亿元，半 数以上需要银行信贷支持。3.2.2孟庆地区银行同业竞争更加激烈为适应重庆“试验区”发展，人行重庆营业管理部出台了关于 金融支持重庆市“一圈两翼”统筹发
13、展的指导意见，对重庆银行业 支持和服务重庆“试验区”发展提出了明确的目标和要求。以国家开发银行为代表的政策性银行强力推进其“占位”战略， 利用政策投向、额度、期限优势占领重庆市场，挤占银行市场份 额。工、农、中、建、农发行等银行首先行动，与重庆市政府签署了 全面战略合作协议，承诺首期授信1000亿元，支持重庆城乡统筹发 展。民生、招商、兴业等紧跟其后，纷纷给予授信承诺。金融主体纷纷入驻重庆，已有汇丰、丰业、东亚、荷兰、新联、 渣打银行等六家外资银行正式入住重庆，同业竞争开始升级、手段出 现多元化。国有银行通过股份制改造和不良资产剥离，重新焕发了活力。利用其强大的品牌地位和网点实力，强化了大客户
14、、大项目的集中营 销，积极介入中长期贷款项目，提高了审批效率。信贷上实行差异化 策略，重视高层营销，加大重点项目的投入;利用网点建设、系统支 持，资源配置、信誉品牌等方面的明显优势对股份制银行的储蓄业务 带来较大的挑战。金融市场面临重新瓜分，实力较量迫在眉睫。 3.3CQ银行零售业务现状分析3.3.1CQ银行总体概况CQ银行成立于1996年，是长江上游和西南地区最早的地方性具 有独立法人资格的股份制商业银行。经营范围主要包括吸收公众存 款;发放短期、中期和长期贷款;发行金融债券;代理发行、代理兑 付、承销政府债券;买卖政府债券;从事同业拆借;代理保险;提供 保管箱业务;外汇存款;外汇贷款;外汇
15、汇款;外汇担保;国际结算； 同业外汇拆借;办理政策性住房金融业务等各项金融业务。在市党委、 市政府和银行监管部门的高度重视和大力支持下，CQ银行经过十三 年的改革和发展，各项经营管理发生了积极变化，己经迈上了持续健 康发展之路。8CQ银行早在2006年就提出“成为中国西部城市商业银行的排头 兵”的发展目标，并提出通过大力发展零售银行业务、中小企业业务 和不断提高中间业务收入占比，持续优化盈利模式，形成相対均衡的 多元化的利润结构，实现规模和效益的同步增长的战略。一、CQ银行零售业务发展总体规划零售业务发展的重点是建立业务组织、业务团队和相应的绩效考 核、激励体系，夯实零售银行业务的发展平台。在组织建设方面，建 立个人消费贷款中心，试点进行零售银行事业部变革，实现以业务线 为主线的专业化组织架构。在业务团队建设方面，建立独立的零售银 行营销团队，采取多种措施提升营销团队的专业能力;有计划地增加 零售银行管理团队的人员力量和提高管理团队人员的执行能力。业绩 考核体系方面，实现独立的零售银行业绩考核体系。在激励体系方面, 建立符合零售银行业务特点的奖励体系。充分利用渠道优势，建立“分销商”体系，改变传统的业务运营 模式。采取措施推进渠道管理、产品管理、营销管理、客户服务和品 牌建设，构建全面的竞争优势。近期重点是解决渠道有效覆盖、提升 渠道渗透能力，同时加强已有渠道改造优化，以巩固
