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1、基于4Ps理论的鞍重股份营销诊断及应对策略研究摘要本文以振动筛行业为背景，以鞍重股份公司为研究对象，采用山场营销理论、战略 管理理论与实际相结合的方法，对公司的内部和外部营销环境现状进行了分析。内部环 境指出了鞍重股份公司具有的优势和劣势，以及公司而临的机遇和威胁。外部环境分析 了筛分机械行业现状、振动筛行业的前景和趋势分析、各行业对振动筛的需求、国家政 策、国内外竞争者对手。在研究了鞍重股份的内部和外部营销环境现状后，对公司进行营销组合分析。针对 企业的产品、价格、渠道和促销，综合运用市场营销和战略管理理论加以分析和诊断， 使用经验诊断法和统计诊断法确定这些问题出现的原因和所涉及的理论根据，
2、并得出了 诊断结果。针对诊断结果，综合运用市场营销和战略管理理论，对鞍重股份的营销策略问题提 出了一系列的解决和改进意见。关键词：营销诊断；4Ps理论；应对策略AbstractSales diagnoses on Anzhong corp, and itsstrategy studies according to 4Ps theoryAbstractThe articled background is vibrating screen industry and study target is Anzhong Inc., Market sales theory is analyzed with
3、strategic management theory and practices with analysis of inner and outer sales condition of the company. For outer condition, is analysed as screening industry status,future and trend of vibrating screen industry,demand of other industries on vibrating screen,state policy and competitors domestic
4、and abroadAfter studying of inner and outer sales conditions of Anzhong Inc.,it analyses sales compound of Anzhong Inc. company. As to enerprises products,prices,sales channels and promotions, with market sales and analyse and diagnose,the article identifies reasons for these problems and theory con
5、cerned by experience diagnosis and statistics diagnosis and gets diagnosis results.The article puts up a set of suggestion and comment on sales of strategy with sales theory and strategic management theory in light of diagnoses result.Key words: sales diagnoses; 4Ps theory; coping strategy目录独创T生声明错误
6、！未定义书签。摘要IAbstractII第1章绪论-1-1.1研究背景-1 -1.2研究目的-1 -1.3研究意义-1 -1.4主要研究内容2第2章 企业营销相关理论概述-3-2.1营销诊断概念-3-2.2营销战略概念-3-2.3营销组合概念-4-第3章基于4Ps理论的鞍重股份营销诊断-8-3鞍重股份简介-8-3.2鞍重股份营销环境分析-10-3.3鞍重股份产品分析与诊断-20-3.4鞍至股份价格分析与诊断-26-3.5鞍重股份渠道分析与诊断-29-3.6鞍重股份促销分析与诊断-30-第4章基于4Ps理论的鞍重股份营销建议-31-4基于4Ps理论的鞍重股份产品建议与对策314.2基于4Ps理论
7、的鞍重股份价格建议与对策324.3基于4Ps理论的鞍重股份渠道建议与对策-32 -4.4基于4Ps理论的鞍重股份促销建议与对策-33 -第5章结语-34-5.1结论345.2局限性34参考文献-35 -致谢-36 -第1章绪论1 1研究背景振动筛产品广泛应用于煤炭化工、冶金矿山、交通电力、医药等行业，应用领域基 本为基础行业，但振动筛对提升能源效率、降低环境污染、提高经济效益起到重要作用。 振动筛行业已经从早期的仿制到现在的自己研发，在齐个应用领域扩大产能，增加项H 的有利趋势下，未来振动筛行业将保持快速的增长势头。全国振动筛生产制造企业300多家，共10亿元以上年产值。然忖前我国振动筛在 煤
8、炭化工、冶金矿山、交通电力、医药等行业市场很大，但产品性能和质量却相差很远, 产业比较分散。河南新乡和辽宁鞍山地区筛分设备制造企业比较集中，产值约占我国总 产值的50%左右。虽包括鞍重股份公司，只有不足6家能够生产符合产业发展的高品质 振动筛，具有品牌优势和资金实力的国外振动筛生产商，占据了 20%左右的中国高端山 场份额和45%左右的煤炭行业市场。鞍重股份公司座落于中国的钢都鞍山。于1994年10月13日成立，2012年3 月29 H在深圳证券交易所挂牌上市，是中国唯一一家生产振动筛装备制造业上市企业。 日前，注册资金5098万元，职工人数900人。其经营范围：矿山机械产品、进出口业 务工矿
9、配件、钢材改制、钢材调剂、沥青混合料搅拌设备、水泥及稳定土拌合设备、阀 门、皮带、筛网、粉碎机、破碎机、除尘设备、洗选设备、机电设备安装、技术服务。 鞍重股份现在有振动筛产品20多个系列.500多种规格尺寸，获得国家、省级以上优秀 产品奖项10余项。公司产品远销H本韩国土耳其法国.印度.赞比亚等30多个国家. 国内市场占有率达到30%。但随着振动筛加工制造行业水平的发展，要求振动筛的性能 和质量不断提高，振动筛产品发展到了一个新的阶段。因此，保持鞍重股份正确的营销忖标和市场策略，在吸收国外先进理论和经验的基 础上，对鞍重股份进行营销诊断是非常必要的。1.2研究目的木论文的日的是对鞍重股份的产品
10、、价格、营销渠道、促销进行分析与诊断，找出 实际和理论的差距，分析差距产生的原因，在此基础上提出自己的建议和策略。1.3研究意义(1) 木文以鞍重股份为例，在详细分析公司整体营销分析所存在问题的基础上， 从理论上为公司设计了一系列新的战略性营销管理的建议和策略，促进公司更快更好的 发展。对于振动筛和其他矿山机械企业具有一定的理论价值、现实意义和借鉴作用。（2）在国内外振动筛行业竞争激烈的市场环境下，为提升鞍重股份营销能力和增 加企业的核心竞争力是十分有意义的。（3）促进振动筛产品市场更快更好的发展。1.4主要研究内容在论文的写作过程中，采用理论与实践相结合的方法，主要运用了文献资料法、因 素分
11、析法、对比分析法、统计分析法等多种方法。在内容上，首先阐述了本论文的选题 背景以及相关的理论知识，接着对本论文所研究的企业和产品进行了介绍，对其所在的 内外部环境进行了详细分析，并对鞍垂股份公司的产品、价格、促销、渠道做了详细的 分析和诊断，然后根据诊断结果，对产品、价格、促销、渠道提出了一系列改进意见。 木文研究思路（图11）如下：图11木文研究思路Fig. 1. 1 The article thinking第2章 企业营销相关理论概述2. 1营销诊断概念(1) 营销诊断营销诊断(Marketing Diagnosis)是一项专门的经营诊断。将企业与市场融合在 一起，采用营销的理论进行诊断，
12、研究和分析各种营俏活动各环节的具体状况，发现其 中存在的各种各样问题，并提出相应的完善解决方案和措施的活动。就好象给企业看 病一样，要找出病症所在，然后对症下药，使企业恢复健康、正常。(2) 营销诊断基本内容营销诊断过程分为预备诊断和正式诊断两个阶段，基本内容包涵了管理策略、产品、 价格、分销和促销等各个方面，是一个综合性的诊断。预备诊断的分析，通过收集企业 的优势、劣势、机遇和威胁可以大概了解企业的一些表面的问题。正式诊断根据预备诊 断的问题进行分析，通过产品策略、价格策略、分销策略、促销策略和营销管理等项冃 进行诊断，确定企业的问题。(3) 营销诊断的方法常用的营销诊断分析方法包括资料分析
13、法、问卷法、观察法、定量诊断方法。资料 分析法包括统计历史资料、网络资料、报刊杂志等共享信息；问卷法包括入户访谈、深 度访谈、座谈会、电话访谈等；观察法包括现场走访、模拟市场等；定量诊断法包括层 次分析法(AHP) 粗糙集(Rough Set theory) 模糊综合评价(Fuzzy comprehensive evaluation)等。2. 2营销战略概念(1) 营销战略营销战略是公司为实现经营冃标，运用市场营销观念对一定时期内公司营销发展的 总体规划。营销战略是企业发展战略中的重要一环，优秀的战略咨询方案往往离不开咨 询团队成员对于营销工作的深刻理解以及在营销方面的丰富经验。一般情况下，企
14、业的 营销战略包括业务战略、公司战略、职能战略三个方面。在营销业务的整个过程，企业 必须找出产品价值在品牌、价格、渠道、分销、促销推广等各个环节Z间是如何实现的。 优势和劣势都在哪个环节，与竞争对手相比存在哪些差异，这些差异对营销战略的影响 程度有多犬，等等。在经过对各个环节的分析基础Z上，金业才有可能找到适合自己的 战略关键和有效的盈利模式。营销战略既服从于公司的总体战略，又是企业开展营销工 作的主线。由此可见，营销战略是指在确定的总体战略指引下，企业根据市场环境及自 身条件的变化趋势，对营销工作进行全局性的谋划。(2) 营销战略基本内容企业营销战略是企业市场营销管理思想的综合体现，又是企业
15、市场营销决策的基 础。制定适合企业和正确的市场营俏战略，是制定和研究正确市场营俏决策的出发点。 营销战略的核心H标是与客户建立其稳固并且有利可图的关系，因此，企业必须通过有 效的标准来把市场进行细分，然后选择最有价值的细分市场，建立起有差异化的市场定 位，努力的去服务好这些细分市场里的顾客。其次，企业通过为H标市场上的潜在顾客 的需求定制合理的整合营销组合方案(主要是产品、价格、渠道、促销)来寻求竞争优 势和协同作用。2. 3营销组合概念营销组合是指企业针对选定的目标市场综合考虑政策环境、综合能力、竞争状况等 因索采用各种各样的市场营销策略和手段，组合成一个系统化、整体的策略，并使企业 取得最好的经济效益。营销组合概念是现代市场营俏理论体系中一个非常重要的理论， 他的基木内容主要包含四个方面：产品(Product),价格(Price),促销(Promotion), 渠道(place)o(1) 4P 理论。即产品(producl)、#榕(price)、(promotion)、渠苴(place) 四要素(表2. 14P理论的发展)。4P理论示意图(图2.1)主要分析企业具体应该怎么 做。表2. 1 4P理论的发展Table 2. 1 4P Theory growing时间人物内容简介19世纪60年代麦卡锡麦卡锡在基础营销学中
