《营养保健品商业实施计划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营养保健品商业实施计划书（54页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、. .商商业计业计划划信信谊营谊营养保健品养保健品世佳企世佳企业业策划策划2005 年年 7 月月 30 日日. .1 / 33目目 录录摘要31.1 公司31.2 市场31.3 股权结构与组织架构41.4 投资与财务42. 保健品行业分析52.1 市场介绍52.1.1 保健品行业的发展状况52.1.2 保健品行业政策因素分析72.1.3 保健品行业主要产品分类82.2 行业竞争环境分析92.2.1 竞争者92.2.2 竞争策略 .102.3 消费者购买行为分析102.3.1 市场特征102.3.2 消费行为分析112.4 保健品行业市场特点与趋势预测. 133. 公司战略153.1 总体战略
2、153.2 战略实施154. 公司策略1. .2 / 3374.1 目标市场174.2 产品设计174.3 定价策略174.4 销售策略174.4.1 销售策略分析174.4.2 具体的广告促销策略204.5 品牌策略205. 经营模式225.1 产品的研究与开发225.1.1 产品的开发规划225.1.2 重点产品介绍225.2 生产225.3 销售渠道225.4 服务与支持225.4.1 售前服务225.4.2 售中服务225.4.3 售后服务226. 融资计划236.1 股本规模与结构236.2 资金来源和运用236.2.1 资金来源236.2.2 资金运用24. .3 / 336.3
3、盈利能力分析246.4 资本的退出246.4.1 资本的推出方式246.4.2 资本的推出时间247. 财务计划267.1 会计报表267.2 财务分析278. 管理体系289.风险与风险规避299.1 面临的风险299.2 风险规避2910. 附录3010.1 附录 1：信谊项目市场调研方案3010.2 附录 2：信谊市场调查问卷3010.3 附录 3：市场调查和定性分析3010.4 附录 4：财务附表30. .4 / 33摘摘 要要1.1 公司信谊营养保健品 XX 公司（以下简称“信谊公司”）是一家 2005 年注册在嘉定的公司，它拥有一系列成熟的高新技术保健品。公司的使命是“向社会提供不
4、断创新、品质卓越的保健产品与服务，提高人类健康水平”。信信谊谊信信谊谊公司有着公司有着优优秀的研秀的研发队发队伍，以制伍，以制药药的的专业专业精神研精神研发发保健品。保健品。在自主研发基础上，公司灵活采用与外部合作、产品研发成果入股、购买国外先进成果、收购国具有竞争能力（新产品）的企业等多种方式进行新产品开发。信信谊谊公司采用制公司采用制药药式的式的专业专业化管理来生化管理来生产产保健品。保健品。公司的生产厂“信谊营养保健品厂”的生产与管理完全达到并超过 GMP 认证标准。从 1989 年成立到现在，不仅加工生产了一系列自己开发的产品，还代为生产了国外一些著名品牌的营养保健品。最重要的是，制造
5、厂采用了制药厂式的严谨生产管理，不仅产品安全性高、品质卓越，更得到了顾客的高度认可，也为信谊营养保健品 XX 公司创造自己的品牌打下坚实基础， 信信谊谊公司高度重公司高度重视产视产品的安全性与品的安全性与产产品品质质量，以量，以药药品出厂的品出厂的专业标专业标准准检验检验保健品。保健品。安全与效果性一直是消费者最为关注的保健品特征，信谊公司从消费者的立场出发，秉承信谊多年对药品的严格检验标准，确保公司向市场不断提供最优质的产品。信信谊谊公司做市公司做市场强调场强调科学、科学、实实事，以制事，以制药药的的专业态专业态度宣度宣传传保健品。保健品。面对夸的广告、短期巨大利益的吸引， 信谊公司将坚持以
6、品牌为重，以公司形象为重，客观的宣传公司产品。信信谊谊公司注重短期目公司注重短期目标标与与长远战长远战略的略的结结合合。公司在短期以树立公司品牌为主，着力培养两类功能保健品市场，以为基地，辐射长三角一级城市。中长期目标将逐步拓宽产品领域，涉足更多细分的市场，并再发展到全国、并最后开拓国外市场，形成立足保健领域的多元化. .5 / 33国际性经营集团公司。1.2 市场保健品行保健品行业业是一个行是一个行业业，市，市场场需求持需求持续续攀升，增攀升，增长强劲长强劲。 。预计 2005 年，全球保健食品的销量将超过 600 亿美元，2010 年时，该值会接近 1000 亿美元。中国的保健品销售量也将
7、从2004 年的 340 亿元增长到 2009 年的 683.8 亿元，年均复合增长率达到 15.24%，市市场竞场竞争日争日趋趋激烈，政府和行激烈，政府和行业业机构的机构的监监管力度也逐管力度也逐渐渐加加强强。 。保健品的巨大市场潜力吸引了大批的企业进入，加上国外保健品巨头不断加大力度开发国市场，市场竞争更为激烈。而随着 2005 年的新政策出台，从产品的技术审批难度提高，生产采用 GMP 认证，广告宣传的控制力度加大等政策来看明显加强了对保健品的市场监管。在在产产品上，品上，调节血脂市场，抗疲劳、防治骨关节炎保健品市场，维生素矿物质类保健品市场，改善睡眠市场，天然植物雌激素市场，女性更年期
8、保健品等功能的保健品在未来 510 年有着巨大的发展潜力。采用新资源（昆虫、天然生物、中药）、新技术（边缘食品）和方便型包装的产品成为市场上的热点。公司将以抗疲劳、降血脂为产品初期主要发展方向，不断开发新产品。 营销营销上，上，最终获得市场竞争力的企业将是采用差异化营销策略，有着准确的品牌定位和着重于形象构建、保健知识和品牌宣传的公司。因此，信谊公司以体验式、顾问式结合文化营销来高效准确的传达公司品牌形象。消消费费者者对对保健品的消保健品的消费费行行为为上，上，与以往消费行为不同的有：家庭使用成为消费者购买的主要目的，而用来送礼则成为次要目的；保健品的购买人群与消费人群的区别在减小；朋友介绍与
9、口碑宣传在消费者的信息获取中越来越重要；消费的季节性越来越模糊等。保健品的替代作用越来越保健品的替代作用越来越强强，营养饮食、药膳、健身运动、心理治疗、医疗器械、家庭健康用品、社会医疗保健机构等产品与服务都直接对保健品构成巨大的威胁。信谊公司从长远的战略考虑，准备与替代产品公司之间的开展战略联盟、品种的横向扩、产品的联合促销等。实现“多法合一、系统保健”的概念，将各类不同的产品糅为一体。1.3 股权结构与组织架构 信信谊谊公司的公司性公司的公司性质为质为 XX 公司公司。以 MBO 的形式转制现有的“信谊营养保健品厂”，并更名为“信谊营养保健品”； 新公司全部采取以民营资本的股本结构。信信谊谊
10、公司注册公司注册资资本本共计：300 万元。股股权结权结构构为：管理者投资持股 33；企业直接投资33；其他的投资方式占 34。信信谊谊公司公司拟采取在董事会领导下的总经理负责制，所有权与经营权分离，公司董事会由 5 名董事组成，其成员均有股东组成。信信谊谊公司公司组织结组织结构构采取直线职能制，总经理下设市场部副总经理、生产研发部副总经理、财务副总经理、人力资源部副总经理。. .6 / 331.4 投资与财务信信谊谊公司公司设设在嘉定区在嘉定区，享受“三免三减半”的税收优惠政策。公司成立初期共需共需资资金金 500 万。在注册资本基础上，公司还将短期借款 200 万。其中用于固定资产投资 X
11、XX 万，流动资金 XXX 万。主要用于收购信谊营养保健品厂，建设新生产线，市场推广等费用。信信谊谊公司将在第一年末公司将在第一年末实现实现盈盈亏亏持平持平，以后每年销售利润率 50%左右，第二年资产报酬率为 80%，投资回收期为一年。2. 保健品行业分析2.1 市市场场介介绍绍2.1.1 保健品行保健品行业业的的发发展状况展状况全球保健品市全球保健品市场场巨大，增巨大，增长强劲长强劲。中国城乡保健品消费支出自改革开放以来的增长速度为 15%30%，高于发达国家平均 13%的增长率。保健食品历年销售曲线见下图所示：图 3-1 我国历年保健品消费曲线由上图可以看出，我国的保健品市场呈现波浪式曲线
12、发展，但总体呈现上升趋势。80 年代末期到 95 年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大小 3000 多家保健品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展，1995 年到 1998年保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。. .7 / 331996 年以后国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。由于行业逐步规和新一轮保健品消费热潮的兴起，1998 年至 2000 年，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期。但从 2000 年到 2002 年底，受高额利润
13、的吸引，大量小企业涌入保健品市场，行业运作极不规，消费者对保健品的信心逐渐降低，保健品的销售也跌入低谷。2003 年以来，保健品行业开始全面回暖，随着行业政策的改善，很多大企业、特别是制药企业的加入，使得整个行业水平有所提升；而非典的爆发则直接促进了政府和全社会对预防和保健的新的认识，消费者对保健品的消费热情也大大提高。著名的赛迪顾问公司预测：未来 5 年，中国保健品市场整体上将保持高速发展态势。保健品市场规模将由 2004 年的 340 亿元增长到 2009 年的 683.8 亿元，年均复合增长率达到15.24%，中国将会成为世界保健品增长最快的市场。也会从 2004 年保健品销售额 47.
14、6 亿增长到 2009 年的 100 多亿元。我国城我国城乡乡居民的恩格居民的恩格尔尔系数正系数正处处于小康向富裕的于小康向富裕的过过渡渡阶阶段。段。2003 年我国城乡的恩格尔系数分别为 37.1%和 45.6%， 。而这一阶段也正是保健食品销售的黄金阶段。2004 年我国人均 GDP 已经达到 1257 美元，保健食品市场将会出现几何级数递增。我国近几年恩格尔系数变动情况见下图所示：0%20%40%60%全国城镇40%37.90%37.70%37.10%全国农村50%47.70%46.20%45.60%全国平均45%43.00%42.80%39.70%上海平均44.50%43.40%39.
15、40%37.20%2000年2001年2002年2003年中国的中国的经济发经济发展和居民收入水平持展和居民收入水平持续续上升。上升。在过去 5 年里一直以 9%以上速度高速增长，预计在未来 10 年将以 7%和 6%以上速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，按 GDP 和可支配收入的发展趋势，可以估计，保健品在未来 10 年会有持续增长，达到目前的 23 倍。 国外国外对对比比上来看，目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的 1/301/40，人均保健品消费支出仅为美国的 1/20，日本的 1/15，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。 国外保
16、健国外保健产产品的品的发发展情况：展情况：美国：全球最大市美国：全球最大市场场，集中度最高。，集中度最高。美国市场上主要的功能食品有三类：奶制品、烧烤食品和饮料，其中又以预防骨质疏松和心血管疾病的产品为主。口香糖中也添加了蜂王浆，茶叶提取物，逐渐功能化。今后几年的美国保健品市场，传统老产品与新开发的植物性保健产品交相辉映，继续成为主流产品。 “益生菌”类保健品(主要是乳酸菌与双歧杆菌类活菌制剂)与. .8 / 33新崛起的“低聚糖”(主要作用是作为“益生菌”的肠培养基)其销量将有实质性增长。欧盟：奶制品最受欧盟：奶制品最受欢欢迎。迎。欧洲保健产品主要集中在奶制品，具有降低胆固醇功能的人造奶油也不断在市场上出现，另外“能源饮料”也颇为盛行。日本：保健日本：保健饮饮料的份料的份额额最大。最大。日本企业在饮料中添加活菌、原生物体（Probiotics）、膳食纤维等添加剂，制成有特殊功能的保健饮料。日本保健食品的另一大类是强化食品，如 OAA强化面包、强化婴儿配方食品等。近五年来国外保健食品在我国市国外保健食品在我国市场场上的上的销销量量每年均以 12%以上的速度在增长。仅 1997年，美国阿
