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1、我的一地-盘一听一我的2008中国移动“动感地带”校园营销策划方案使用对象：中国移动公司重庆分公司策划人员：刘光明周卢齐艳张英雄李梦雪策划完成日期：2008. 4本策划适用时间：200& 5. 12009. 1. 1nuA；,n第一章 执行概要和要领61.1 “动感地带”品牌环境分析61.2品牌主题613营销目标614营销策略81.41目标市场营销策略81.42特色营销8第二章目前营销状况102. 1市场状况102. 2产品状况112.21中国移动的产品112. 22联通的产品112. 23中国电信的产品122. 24中国铁通的产品122. 3竞争状况122.31中国移动和中国联通的竞争122
2、. 32移动电话和固定电话之间的相互渗透和相互竞争122. 4分销状况132. 5宏观环境状况13251消费群体分析132. 52需求状况分析14第三章 口标市场细分153. 1地理细分153.2人口细分163.3心理细分163.4行为细分17第四章SWOT问题分析174. 1 优势 (strcngths) 174. 11在产品理念方面184. 12在品牌效应方面184. 13在产品业务方面184. 14在技术方而184. 16在资源方面194. 17在信誉方面194. 2 劣势 (weaknesses) 194.21技术上的劣势194. 22资费上劣势194. 23产品推广204. 3 机遇
3、 (Opportunities) 204.31市场需求大204. 32与联通的合作协议204. 34与时代充分接轨204. 35与3G紧密结合214. 36企业战略214. 4 威胁(Threats) 214.41国内市场214. 42产品业务22第五章营销目标22第六章营销策略246. 1品牌策略246. 2 4P 策略266.21产品策略266. 22价格策略266. 23渠道策略276. 24促销策略28第七章市场调研317. 1关于动感地带校园卡业务的调杳问卷317. 2 “新方式 推新卡”调查报告337.21本次调查的综合情况337.22问卷的发放337. 23问卷的调査结果统计33
4、7.24问卷调査结果分析347. 25 建议35第八章行动方案368. 1大体时间安排36第九章财务规划379. 1财务假定379. 2费用预算379.21固定成本（期间费用）（每月每个移动高校营业点为单位）379. 22营业期间平均每月费用（万） 379. 3现金流量预算表和利润表389. 31 2008年现金流量预算表389. 32 2008年利润及利润分配预算表39第十章 风险控制4110. 1市场风险4210. 11风险来源4210. 12风险应对策略4210. 2财务风险4210.21风险来源4210. 22风险应对策略4310.3操作风险4310. 31风险来源4310. 32风险
5、应对策略43结束语43同一个中国，同一个梦想五个青年，秉承日月光辉，风华止茂,书生意气，挥斥方遒。因为共同的兴趣，I大I为同样的目标，因为缘分聚在一起,去实现心中的梦想，去成就人生的辉煌，去挥洒市营的芳香。中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全 球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进-步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼 烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成 为运营商成功突围的关键，“动感地带”而由此孕育而生。手机已成为人们口常生活的普通沟通工具，伴随着3G浪潮的到來
6、，手机将 凭借运营网络的支持，实现从语咅到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同 时更孕育着口人的市场商机。面对着移动通信市场黄金时代的到來，面对着服务、业务内容上的同质化, 面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，我们应注重营 俏策略，更有效的锁住冃标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的 业务形式吸引客户，这将是我们成功突围的关键。作为新时代的大学生，我们在这里来实现口己的梦想，在这里憧憬口己的美 好未來，绽放自C的热血青春。我们参与脚踏实地的社会实践，参与谨慎严密的 科学研究，也参与激情勃发的市营划，用我们的聪明才智，用我们的所学所思, 用我们的见闻感受，去勾勒
7、心中的明天。天空凝视着我们，所以我们要用那强韧的脚步，边向市营的世界。成时风光, 败也坚强，站在船头搏击着风浪，拿着去尖枪刺破困难的阻挡。第一章 执行概要和要领1.1 “动感地带”品牌环境分析中国传统文化历史悠久，消费者整体上都具有一些共同特征，如注重人本思 想，整体协同等。与此同吋，现在流行文化对于消费者潜移默化的作用，也在其 价值取向和消费行为中凸显。各个品牌空前热衷于寻找形象代言人就是侧面最佳 例证。营销手段的刺激也是左右消费者购买决策的一犬因索。极尽想象力的广告, 五花八门的促销方式都为了招探消费者。调查显示，70%的使用者是从广告中得 知“动感地带”的，包括报纸、杂志等平面媒体，电视
8、、网络等立体媒体，名目 繁多的促销宣传，作为各种活动的赞助商等。宣传造势为“动感地带”赢得了大 量的市场。同吋，2008年奥运受到国外少数分裂分子的抵制，华人爱国热心受到激发, 空前的团结一致，促使了广大企业界及社会各界朋友承担起奥运社会责任，此时 中国移动通信集团公司成立了教育资助专项基金，作为旗下的一品牌动感地带可 借此机遇将其校园品牌上升一个民族品牌。2008年“动感地带”的推广是移动的“品牌战”策略，成功捕获了一大批以 学生为主“年轻时尚人士”用户，通过推广其奥运与爱国增值服务，能冇效增加 收入生长点。1.2品牌主题在“动感地带”品牌风靡校园之际，移动公司推岀移动校园卡，这一手机卡 业
9、务将与时代紧密接轨，与时俱进，将其主题定义为“同一个中国、同一个梦想”。 2008年的北京奥运会，是世界瞩目的体育盛事，也是中国向世界展示国家综合 实力的展现。为了在2008年北京奥运会时提供优质、高效的通信服务，响应华 人团结一致的心声，推广国家统一、民族和谐的品牌理念。在08奥运到来之际, “动感地带”结合奥运赛事，发扬奥运精神。13营销目标1、与时代紧密接轨，同一个中国，同一个梦想不久，奥运会即将在我国首都北京举行。动感地带不仅仅要致力于校园的推 广，要深层的展现中华民族的精神一一一种丿力尽艰难，不屈不挠，走向大国崛起 的精神，一-种全民族不屈服，永远也打不倒的精神！ 一种江纳百川，和平
10、统一, 再现大唐开元盛世的民族理想和精神。这不仅仅是一次重大的体育盛会，更是展示我们伟大的祖国改革开放所取得 的辉煌成就的机会，同吋也是让世界各国的运动健儿和各界人士了解有着悠久历 史的文化古都和中华民族灿烂的文化的机会。学习奥运健儿坚忍不拔，坚持不懈 的奥运精神，要有拼搏精神不服输精神，要有强烈的民族口豪感，和信口己。08 年校园手机卡的发行在火炬传递吋期，无论外观、推广宣传或是后期的服务均与 奥运接轨。在祁国盛世之际，动感地带顺应青年一代的思想潮流。吋刻关注国家 与奥运的动向，推出与奥运和关的业务，并在此基础上提出“同一个中国，同一 个梦想”的主题口号。2、让“动感地带”品牌继续深入人心0
11、3年3月，中国移动强档推出号称与“全球通”和“神州行”并列的第三 大品牌“动感地带”，并斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进 行了立体式媒体轰炸。一吋间，不管是电视、报纸还是户外广告，到处可见“我 的地盘我做主”的豪情宣言。所谓动感地带，事实上是对传统移动电信服务的重 新定义和包装。作为服务，动感地带用户不仅可以使用除出国漫游外的所有语音 服务，述可以使用移动匹、无线游戏、手机宠物、娱乐新闻、天气预报等一系 列数据增值业务。这一品牌很快吸引了大批在校学生的加盟，因此，在2008年，移动公司坚 持不懈，推出奥运校园卡，以期使动感的牌子继续深入人心，长久占领重庆市场。 如今，奥运在即，
12、动感地带用口己品牌的力量，在国人青年中做出宣传，在营销 的同吋，推广爱国之心，让动感地带在校园中形成一股力量，形成共鸣，深入人 心。14营销策略1.41目标市场营销策略1.41.1目标市场细分重庆市位于的西南地区，是中国最年轻的、面积最大的直辖市，它地处 长江三角洲的中心位置,有强大的经济实力和地缘领导能力，拥有所有城市 中最高的GDP总值和人均GDP值；与此同时，重庆地区高校的逐年扩招在大力发 展教育事业的同吋，也形成了发展空间巨大的校园市场。随着手机在各大学生中 的普及，以及信息流通变得越来越重要，进一步开拓校园移动通信的市场是势在 必行的。“动感地带”的口标用户在15岁一25岁这个年龄段
13、，这个口标人群正是预 付费用户的重要组成部分。现在各大高校的绝大部分学生都为80年代末到90 年代初出生的，止值青春年少，以追求时尚、追求新鲜、追求刺激为主流思想， 具有新一代与众不同的活力。在奥运期间，爱国运动的主流人物无疑将是这群人。 推出奥运与爱国相关的业务，同吋应该延续过去的套餐资费。他们是属于无收入 的消费者，在移动通信消费方面來说属于低端消费。1.41.2品牌定位“动感地带”品牌定位在“吋尚、好玩和探索”，专为崇尚个性、追求吋尚、紧贴潮流的年轻消费群体而设计。直接面向15-25岁的年轻人，将他们周身上下 散发的动感气质注入到产詁中来，不仅延续了超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套 餐”
14、、“时尚套餐”和沟通计划供他们选择，还进一步提供了因此我们的动感地带 加入了 “护跑火炬”、“与奥运同行”、“一个中国”、“奥运战况”等业务，充分 调动他们加入奥运与爱国热情，与现在国家情形相结合，领先于其他品牌，在奥 运领域引领青年一代。1.42特色营销1.42.1现场推广会现场推广会的主要形式为拼图游戏，木次推广会将在重庆各高校校园内举办，有兴趣的同学现场即可报名参赛，可以团队参赛，也可以个人参赛。拼图内 容为奥运会的相关比赛项口、福娃或者移动校园卡的设计图。采用拼图的方式进 行，这是一种感性的促销方式，这样可以让结合奥运的动感地带校园卡深入客户的内心。SIM卡设计图1.42.2充值送特色纪念卡传统的移动充值卡为一次性纸质卡，在奥运到来之际，“动感地带”的充值卡将进行全新包装改版。充值卡将该为系列的福娃图案充值卡，同时可以在 充值卡上留下自己的大头贴照片，与此同时，还可以挑选背景，可以选择你喜欢的奥运明星，也可以选择奥运场地等，让奥运走进我们生活，走进校园，让而且具有纪念奥运用户与奥运零距离接触，这种充值纪念卡，不仅非常有趣, 意义。1.42.3积分活动一一赢企业实习机会对于办理“动感地带”业务的同学，积分到达一定数目可以赢得进面试的机会，面试通过者可以在移动公司进行企业实习或者在校兼职。1.42.4“动感地带奥运杯”“投篮，我最炫”大赛木次比赛将首先在各
