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2、中国B2C电子商务营销策略分析论文页数20指导教师南志庆指导教师评估签 名评 审 意 见签 名答辩评估签 名毕业考核成绩主考院校签章年 月 日目录摘要据统计，2012年中国电子商务交易额达8.1万亿，其中仅淘宝双十一交易额就达132亿。至2013年中国电子商务交易额突破10万亿，今年双十一淘宝又创历史新高，交易额达350.19亿，其中双十一当天支付宝成交额第一分钟超过1亿元，第6分钟突破10亿元。上述让人触目心惊的数字值得我们思考：淘宝为何能在竞争如此激烈的互联网中以这么快的增长速度占据那么高的市场份额？本文通过各种数据资料分析总结，同时采用SWOT分析法对最近几年淘宝商城在互联网上的营销策略
3、进行分析总结。总体上来说，淘宝与其他购物网站不同的独具特色的营销方法，靠其巨大的影响力在电子商务中占据首位，并为将来电子商务的发展奠定了坚实的基础。利用独特的产品，价格，促销，支付，配送策略，整合数千家品牌商，生产商，为商家和消费者提供一站式解决方案。提供100%品质保证的正品保障商品，7天无理由退货，信用评价，以及购物积分返现等优质服务，这一系列的优质服务是其他电商所没有的，这也是它高收益的保证。淘宝在中国乃至全世界都是一大传奇，它的出现真正实现了马云当年的愿望，淘宝改变了人们的方方面面，并让我们在信息时代高速发展的今天享受了它的便捷，使我们的生活更丰富多彩。关键词：淘宝商城 B2C营销策略
4、 双十一1 前言1.1研究背景二十世纪九十年代以来，互联网的迅猛发展引发了全球范围内的电子商务浪潮。电子商务作为一种新型的交易方式，给社会带来了巨大的影响，将生产企业、流通企业和普通民众带入了数字化生存和发展的新时代。在电子商务环境中，人们不再受地域限制，能以简捷的方式完成复杂的商务活动。 在信息化和全球化的今天，电子商务的发展也呈现出多元化营销模式的特点。这其中主要模式有有B2B(Business to Business) 、 B2C(Business to Customer)和C2C(Customer to Customer)以及当今正是火热的团购网站。上世纪九十年代末，由于全球投资环境过
5、热，互联网行业在经历了短暂的爆发增值之后进入了严酷的寒冬。在经历了市场的动荡之后，国内外电子商务的发展进一步趋于理性化。在电子商务全球化的推动下，我国电子商务也取得较大的发展。以平台模式发展的淘宝网，在旅游行业深耕细作的携程网，靠图书类垂直业务起家的当当网，从3C发力进入的京东网以及搞自创品牌服饰类的凡客诚品，这些企业影响着我国电子商务发展的新潮流，极大的影响我国网络零售的发展方向。然而，随着电子商务的普及和应用，B2C营销模式的优势与劣势也逐渐明了。传统的营销理念、手段、方法等从本质上发生了巨大变化，已经不能适应快速变更的市场经济发展要求。中国电子商务企业要想实现可持续发展前景，就必须适应新
6、形势下的市场经济发展要求，更新市场营销理念，加强市场营销组合理论研究，探索新的市场营销组合战略，制定适合自身发展的营销策略，开展营销创新，逐步形成电子商务企业的长效发展机制。本文将B2C电子商务模式的典型企业淘宝商城作为研究个案。一方面在于现实价值，因为B2C在未来几年竟会飞速发展，给消费者更高的体验度，必然导致B2C行业竞争加剧。另一方面在于研究价值，因为目前国内外对B2C这种模式的研究相对少，特别是像淘宝商城这种平台类B2C。淘宝商城作为国内B2C领域类的绝对领导者，具有不可估量的研究价值。1.2研究目的和意义1.1.1 研究目的中国是互联网大国，随着互联网应用的平民化，越来越多的人选择网
7、上购物，电子商务市场的竞争越来越激烈。当当和京东商城为了自身利益最大化，拼命向百货平台转变。淘宝面临着来自各个细分领域和传统行业财团的挑战。国美、苏宁不惜重金打造网上商城，腾讯拍拍更是依靠强大的用户数量发展潜力无限。可以说国内电子商务看似表面平静，其实各电商大佬都在拼命奔跑丝毫不敢怠慢，电子商务行业面临着随时被洗牌的危险。如何开展更加有效的经营活动，探索更加有效的营销组合战略以保持自身的可持续发展是国内电子商务企业当前迫切解决的问题。基于这些问题，本文的研究目的主要有以下几点：（1）结合我国电子商务的发展趋势，借鉴国外B2C的发展特点，讨论新的经济发展趋势下我国B2C发展的新态势和新特点，总结
8、B2C营销模式下营销理论的范畴和体系，为今后的研究奠定基础。（2）在营销战略理论、营销组合理论的指导下，运用SWOT分析等经典营销分析工具，系统总结淘宝商城的核心竞争力，发挥总结的优势规避劣势，实现在新经济下稳健发展。（3）分析当前电子商务商战的营销策略，以便给出合理的建议以期望帮助当前国内电子商务企业更好更快的发展。1.1.2 研究的意义本文以当前国内主流电子商务网站为研究对象，对当前电子商务企业的营销组合策略做出深刻分析和总结，具有较强的现实和理论意义。首先，电子商务商务是近十年才刚开始有的新商业模式，国内是在03年后才飞速发展的，从电子商务相关理论来看，现有理论阐述主要以传统的市场营销理
9、论为基础，在理论研究和相关模型的建立方面少有新的突破。本文以淘宝商城为例研究当前国内主流电子商务企业的发展形式和前景。其次，本文也具有较强的现实意义。对淘宝商城营销策略从消费者角度做了深刻分析。让企业了解自身的经营问题，发现矛盾，认清自己的优势和劣势，对国内电商企业形成自己的核心竞争力，合理有效的营销策略都是很意义的。1.3研究的主要内容本文对国内B2C电子商务主要做三个方面的研究：1.对当国内电子商务发展现状和资源分析。主要是在复杂，竞争激烈的互联网环境中对当前国内购物网站的经营状况做出系统分析。本为通过文献归纳法和SWOT等分析方法，对淘宝商城的营销策略进行分析，希望对当前国内电子商务有一
10、个系统和全面的了解。2. B2C电子商务企业的营销策略分析。本文通过相关文献综述，对我国B2C电子商务企业的发展作出分析和总结。认为B2C电子商务的首要任务是采取合理的营销组合策略，开拓消费者市场，追求经济效益，从而达到利润最大化。从淘宝网的营销组合策略分析，B2C电子商务企业营销策略的选择依然是以4P(产品-Product；价格-Price；渠道-Place；促销Promotion)理论为出发点，因为4P在传统营销理论中占有举足轻重的地位，它以企业为导向，对企业营销产生了重要的作用。虽然B2C电子商务的营销是基于传统营销理论，但是又不同于传统营销。在新的互联网环境下电子商务网络营销理论是对传
11、统营销理论的改进和创新。因此本文不是简单的分析4P策略，而是根据4P策略分析淘宝商城在产品，价格，促销，支付，配送这几个方面。去掉渠道是因为B2C直接面对消费者研究渠道没有意义。有关资料表明未来B2C电子商务企业的瓶颈就是物流配送。3.电子商务营销策略的改进与完善。通过详细分析电子商务企业内外环境和当前所采取的营销策略，本文基于消费者角度对国内主流电子商务企业的营销策略做了改进建议。2中国B2C电子商务的演变和发展1网上购物市场交易规模 2011年，国内电子商务继续高歌猛进，网上零售的发展速度更是让人惊叹。2011年中国网络购物市场交易规模达7735.6亿元，较2010年增长67.8%，占社会
12、消费品零售总额的比重将从2010年的2.9%增至2011年的4.3%，2012年这一比重将突破5%，2012年中国电子商务交易额8.1万亿，其中仅淘宝双十一交易额就达132亿。2013年中国电子商务交易额突破10万亿，其中淘宝又创历史新高交易额达350.19亿，较2012年增长23.46%。2.国内B2C电子商务的发展趋势2011年中国网络购物市场中，B2C交易规模比重增大。2011年中国网购市场中B2C交易规模达1791.1亿元，占整体网络购物市场交易规模的比重为23.2%，较2010年的13.7%增长了9.5个百分点，占比增长近一倍。从上述数据不难看出电商的营业额增加速度之快，B2C将继续
13、成为中国网上零售市场发展的主要推动力。2011年淘宝商城、QQ网购、京东商城、和当当网等平台式购物网站融合了C2C和B2C的主要优势，结合了中小网站和商家的商品资源优势和大平台庞大的用户资源优势，使得平台和商家（网站）共同实现了跨越式增长。2013年电子商务交易额突破10万亿元大关，我国网上购物市场规模将呈稳步上升的趋势。3.B2C企业较高市场占有率2011年B2C企业为迅速抢占市场行业纷争不断。艾瑞咨询统计数据显示，整体市场占有率通过一年的争夺，淘宝商城凭借自身平台优势和双十一、双十二等节日取得快速发展，2012双十一交易额达191亿，2013年双十一交易额达350.19亿，全年在含平台式B
14、2C市场中占比过半，达53.3%；2011年交易额突破300亿元，占比36.8%。3淘宝商城的现状3.1淘宝商城的发展背景亚洲最大的购物网站淘宝网全新打造的B2C购物平台。成立于2008年4月10日，2012年1月11日正式宣布更名为“天猫”。淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。众多品牌包括kappa、Levis、Esprit、jackjenes、乐扣乐扣、苏泊尔、联想、惠普、迪士尼、优衣库等在淘宝商城开设的官方旗舰店，受到了消费者的热烈欢迎。 迄今为止，淘宝商城已经拥有4亿多
15、买家，5万多家商户，7万多个品牌，成为国内最具影响力的B2C交易平台同时也是电商中的龙头老大。3.2淘宝商城的经营环境分析（SWOT分析）SWOT分析法作为一种经典的分析方法，用以分析企业的竞争优势(Strength)，劣势(Weakness)，机会(Opportunity)和威胁(Threat)，将企业的战略与内部资源、外部环境紧密结合一起分析。对淘宝商城来说，明确自己的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，对于制定淘宝商城的营销策略起到很大的借鉴作用。下面就是根据淘宝商城的内外环境做的SWOT分析。淘宝商城经营环境小结内部因素外部因素优势(Strength)劣势(Weakness)海量的客户群体依托知名度较高的淘宝网强大的创新力成本领先优势新的盈利模式难以控制的卖家物流不够完善消费者体验不高机会(Opportunity)SO(利用
