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1、精选优质文档-倾情为你奉上第4章 广告创意第1节 广告创意概述1、 广告创意1、 定义：广告创意是在广告创意策略指导下，围绕最重要的产品销售讯息，凭借直觉力和技能，利用所获得的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。2、 广告创意的特点 （1）广告创意必须以传达最重要的产品销售讯息为核心 （2）广告创意在某种程度上必须依靠直觉力 （3）广告创意的各种创造元素来自于意识的积累和有意识的学习 （4）广告创意是一个动态的过程 （5）广告创意应该是原创性的 （6）广告创意含有表现的成分3、 创意广告的roi哲学：相关性、原创性、震撼性2、 广告创意的基本原则1、 创意的原创性可以
2、将消费者和品牌形象紧密结合，赋予品牌独一无二的特征2、 广告创意有助于企业的品牌回报3、 创意使品牌和执行之间的联系十分清晰4、 创意的执行有焦点5、 创意针对消费者的需求和欲望6、 成熟品牌的最好的创意构思就是不断采用新的方式使信息具有新的生命力7、 当使用幽默时，总有明确的产品意图与之相同3、 广告表现1、 广告表现的定义：把选定的广告信息通过创意构思，运用各种符号及其组合，加以具体化的技术性处理，以形象的、易接受的形式物化或呈现出来的，经过媒体的传播，达到影响消费者购买行为的目的。2、 广告表现的核心作用是强化广告创意的形式：广告表现直接影响广告创意的说服力、广告表现直接强化广告创意的排
3、他效果3、 影响广告表现的因素：广告主状况、消费者特征、产品特征、社会人文环境、广告作品规格第2节 广告创意的观念与流程1、 广告创意的流程1、 杨式程序（杰姆斯韦伯.杨） （1）收集资料（信息的积累过程） （2）品味资料（信息的思维过程） （3）孵化资料（信息的综合过程） （4）创意资料（思维、灵感的产生） （5）定性实施2、 奥式程序（奥斯伯恩） （1）查询资料阐明创新思维的焦点 （2）创意构思形式多种创意观并形成初步方案 （3）导优求解评价方案，确定和执行最优方案2、 广告创意的效果评价 F(X)=AX2+BX+C （2代表次方） F(X)：商品和服务信息的效率，即广告创意所要达到的最终
4、效果 X：广告所要推介或者宣传介绍的某种产品或服务 A：诉求的适宜程度 B：创意的实现形式 C：广告表现技巧3、 广告创意的诉求1、 定义：广告诉求是指在广告中用以吸引消费者注意或兴趣，吸引或影响其对某产品、服务及事业的感觉的基本方法，包括信息/理性诉求（硬性销售）和情感诉求（软性销售）两类。2、 信息/理性诉求（硬性销售）：诉求着重于消费者对产品和服务的实际的或功能性的需要，许多理性方面的动机可以用作广告诉求的基础，包括舒适、方便和经济。3、 情感诉求（软性销售）：使用情感化的信息设计一种可以打动人的心灵的形象，创造一个基于感情和态度的回答，主要包含幽默或其他娱乐性的、乐观性的诉求方式影响消
5、费者的感情，也可以利用恐惧诉求将其引入到一种特有的思想框架中，实现创意目标。4、 综合诉求5、 广告诉求的福康贝丁模式高参与度理性诉求感情诉求产品：汽车、房子、家具产品：珠宝、化妆品、衣服讯息变量：长方案，信息性说明，比较讯息变量：情感性，可视性低参与度理性诉求感性诉求产品：食品、家用用品产品：白酒、糖品、香烟讯息变量：象征性优惠券，样本讯息变量：创造力，生活方式4、 不同形式的突破性创意1、 品牌愿望：即广告创意直接陈述的目标 例：IBM：四海一家的解决之道 苹果：技术民主化 维珍：挑战垄断 索尼：创新为主 美禄：实现儿童的体育梦想2、 品牌的核心价值 例：大众汽车：完全的可靠 旁氏：骚动不
6、安的世界里的信任天堂 耐克：挑战权威3、 利益：创意展现一个品牌的核心利益点 例：可口可乐：唾手可得的清凉爽心 伯爵手表：现代传家宝4、 消费者：创意激发与他们的消费者的心理共鸣 例：LEVS：青年人独立与叛逆 万宝路：男人生来自由，真正的男人一生追求自由 JOHNNIE WALKER:无论怎样，都要自信5、 几种经典广告创意法（1） 李奥.贝纳的固有刺激法（内在戏剧性诉求法）1、李奥.贝纳以其特有的广告哲学文明，“芝加哥学派”奠基人，广告的创意重点在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他自己把这种刺激称为：内在戏剧性。2、这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种
7、产品的原因，这种创意方法也包含了以消费者为思考中心的萌芽。3、奠定了现代感性诉求广告发展的基础（二）罗瑟.瑞夫斯的独特销售说辞1、罗瑟.瑞夫斯 1961年在广告实效书中提出了“独特销售说辞”的广告创意理念主要包三部分内容：（1）产品的销售主题应包含一个产品的具体好处和效用（2）提出的这个销售说辞必须是竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论在品牌方面还是承诺方面都要独具一格（3）提出的销售说辞必须要有足够的力量吸引众多的消费者2、USP策略的理论基础和心理基础 USP策略的理论基础：USP策略建立在企业差异化营销战略的基础上，差异性信息诉求包括产品的核心差异，产品的形体差异以及产品的附加的差异的
8、诉求 USP策略的心理基础：USP策略利用认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意，记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成购买决策3、 USP创意策略的其他原则：应具有销售力、要从消费者的角度而非从广告主的角度提出USP、USP提出的利益（独具性）要真实可靠，并由理论层面予以支持（3） 大卫.奥格威的品牌形象法1、 大卫.奥格威，以创作简介、富有冲击力的广告而闻名于世，是奥美广告公司的创办人，他的广告作品的特点是文辞华丽却又切合实际，尊重消费者而不失幽默机敏2、 广告是一种“推销技术，不是纯美术和文学，不自我陶醉，不热衷于奖赏，推销是一切”。3、 每一个广告都是对整个品牌的
9、长程投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告创立起来4、 产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。 大卫.奥格威，被称为广告教皇，有调查显示他通过广告卖出去的产品数量是伯恩巴克和李奥.贝纳加起来的六倍。（4） 威廉.伯恩巴克的实施过程重心法1、 威廉.伯恩巴克，1919年和多伊尔以及戴恩建立了多伊尔-戴恩-伯恩巴克广告公司2、 广告的秘诀不在于“说什么”，而是在于“如何说”，首倡美术指导和文案人员协作3、 伯恩巴克认为广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程。形成自己的内容，这就是所谓的实施过程重心法4、 要尊重消费者广告手法必须明
10、确：简洁，广告最重要的东西是要有原创性和新奇性，重视幽默的力量（5） 艾尔.里斯和杰克.特劳定位法于20世纪70年代在产业营销和广告时代上发表了一系列文章，介绍和产生了“定位”观念这两个人并非广告圈中人士，而是广告学术研究者，靠对广告业界人士作品的总结和提炼，形成了一套广为人接受的理论。第5章 广告媒体策略第1节 广告媒体概述1、 我国媒介产业发展的基本特点（1） 市场经济体制下的媒介产业1、 媒介产业内部建立现代企业制度，逐渐走向“自主经营、自负盈亏、自我发展”的企业化道路2、 媒介产业按照新闻传播规律及经济运行规律全面走向市场化3、 媒介产业向着规律经济、集约经营的趋势发展4、 网络媒介异
11、军突起，传统媒介登陆因特网5、 对外门户正在逐渐开放（2） 传媒业发展的问题1、 传媒领域的宏观改革滞后于微观改革，适应新形势下传媒业发展的宏观调控体系远未成形2、 “守土有责”式的传媒业管理观念的“价值底牌”实际上不是推动和促进传媒业发展，而是限制和阻碍传媒业发展（3） 新世纪十年广告传媒发展的特点1、 境外媒体加快进入中国市场 选择主打产品维亚康姆公司MTV中文频道 低价倾销DIS COVERY（探索频道） 迂回策略凤凰卫视 公关先行时代华纳财富论坛 策略联盟中央电视台与美国映佳国际传播公司联合推出了佳艺新栏目 合资合作计算机世界正大综艺 推出当地人才MTV中文频道 通过影视节目交易会推广
12、国家地理频道 直接进入凤凰卫视和阳光卫视 总特征：着眼于战略投资塑造大媒体市场实施本地化策略2、 新技术推动中国传媒出现一种新的媒介形态，这种媒介形态的特点是：保持个性，淡化边缘，相互融合3、 中国传媒出现了新多元经营，市场运作，规模发展的新特点4、 跨行业，跨地区，跨媒介的管理思路出现，其核心是打破垄断2、 媒体策划及基本原则（1） 日趋重要的媒体策划1、 多数公司的媒体成本占总的广告预算的比重日渐增大2、 媒体的复杂性和分散性（2） 媒体策划的基本原则1、 选择媒体时追求更高的成本效益2、 信息重点针对潜在顾客和现有顾客，最大限度的减少发行量的浪费3、 尽可能的考虑使用新的媒体销路来辅助或
13、代替传统的媒体载体4、 协调各个阶段的媒体购买活动及公司不同的营销目标3、 非传统环境下媒体策划的新特点1、 媒体策划人员在发展计划时不得不放弃成本概念2、 技术进步正在改变媒体，受众和广告客户之间的最基本关系3、 广告客户和媒体正以更加现实的目光看待特定的媒体能够到达的目标4、 媒体计划的组成部分（1） 目标受众的选择1、 千人成本（CPM）=广告成本*1000/发行量注：重点用于不同媒体之间的成本比较2、 千人参与成本（CPMI） CPM/某节目的参与度/所有节目的平均参与度3、 每收视率成本（CPR） 信息的单位成本/节目或每期的收视率（2） 沟通的要求和创意1、 对受众的有创造性的偏向
14、安排2、 信息的定性环境3、 注重媒体的增效效应4、 广告的创意手法5、 新媒体的特殊作用（3） 到达率和平均频率1、 到达率：在特定时间内至少接触一次广告信息的目标受众人口百分比2、 平均频率：广告在一次排期中在目标受众中展露的比率（4） 竞争压力（5） 广告预算5、 影响媒体决策的其他因素1、 媒体的质量因素：权威性、相客性、对应性、关注性2、 媒体的时空因素：媒体的覆盖率与目标受众的适应、媒体广告的干扰度6、 主要的媒体决策方式（1） 媒体的时间决策1、 广告长期与短期 决策因素：广告主的产品策略、产品的季节性特点、广告主的广告预算 主要广告形式：先多后少、滚雪球式、水平支出2、 媒体发布的排期安排 决策因素：消费者的使用频率、购买频率和遗忘率，媒体的时间特性及组合 主要广告形式：集中式、均衡式、间隔式广告排期策略优点缺点均衡式排期效果累积，持续刺激购买没有侧重，应对策略不足而陷入困境间断性排期依时机投放，机动性强空挡造成认知低谷，竞争者在广告空档期的袭击集中型排期效果累积，重点突出预算太高（2） 媒体类型组合策略1、 组合的原则：媒体的互补性原则、有效性原则、可行性原则、目的性原则2、 媒体组合策略：视听媒体的组合策略、瞬间媒体与长效媒体的组合、可控媒体与不可控媒体的组合第2节 视听媒体1、 电视媒体广告 “电视广告是一种
