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1、 品牌的建立快捷酒店连锁公司品牌的建立品牌的建立v 品牌价值和提升v 产品一致性的影响v 超值服务的讨论 讨论讨论v 一个企业的利益?v 一个企业的目标?v 世界著名品牌形成的核心因素? v 我们如何建立如家的品牌? 品牌价值和提升品牌的起源 品牌(Brand)：意为“打上烙印打上烙印”， 来源于Brandr (挪威文)- 从古至今，人们用这种方式在牛和马背上打上标记， 以表主人， 区分归属；- 陶工在陶器底部按上母指印或其他标记； 顾客根据标记，可以买到原本的产品当今的时代，品牌已经远远超出早期的“识别”范畴 - 说出7种化装品的牌子- 说出7个小轿车的牌子 对同一类的产品，每个人通常只能记
2、忆7个以内品牌心理测试案例：- 百威啤酒和无标签啤酒的比较: 无所适从- 两种花生酱的口味比较: 70%-27% 品牌严重影响人们对产品的认知“偏见” 品牌的威力什么叫品牌 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计， 或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或者销 售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品与服 务区别开来。 Philip Kotler 品牌价值的评定 重建一个全新品牌所需的成本 品牌在过去几年所产生的利润总额 对未来收益的预测判断 美国财务会计准则委员会对“资产”定义： 品牌具有创造未来利益的能力。这种能力单独或与其他 财产一起可对未来的净现金流作出直接或间接的贡献。 品牌的资产
3、品牌的知名度: 熟悉-喜好， 联想的基础 认知质量: 反复购买， 价格优势 品牌的忠诚度: 抵制竞争，扩大销售/利润 品牌联想: 创造正面感受，提高满意度 品牌的知名度知名度是品牌在消费者头脑中存在的牢固程度知名度是根据消费者对一个品牌的不同记忆方式进行测量的： 认知再现首选支配 再现度再现度认知度认知度品牌曲线品牌曲线创造品质感知 认知质量是消费者的感知和评判 从消费者认为最重要的方面实现高品质： 效率. 提高消费者对产品和服务的感观质量： 生鱼片. 引导消费者对产品质量的认知： 珠宝重量和工艺 避免低质量的产品或形象形成消费者的误到和偏见 人们购买产品诱发比率 l l 美国调查表明：美国调
4、查表明： 电视广告：电视广告：25% 25% ， 亲戚朋友的推荐：亲戚朋友的推荐： 报纸广告：报纸广告：15 %15 %， 63 % 杂志广告：杂志广告：13 %13 % 良好的口碑是品牌的传播者良好的口碑是品牌的传播者股票市场对投资回报及认知质量变化的反应股票回报美国33家上市公司的4年调查研究结果品牌忠诚度提高品牌的忠诚度维护和扩大忠诚客户细分客户群： 非顾客，价格转换者，被动忠诚者， 摇摆不定者，忠诚客户者开发产品宽度，满足忠诚客户：万豪增加房内传真机会员俱乐部，提高关联度，接受客户感受会员促销活动，相关客户的关注，交互模式体现个性化服务 顾客再现度与过去经历相关顾客再现度与过去经历相关
5、59。 过去满意度过去满意度 59 %可提供方便47%服务质量44%价格32% 赢得顾客的主要原因赢得顾客的主要原因顾客好比每天在选举，顾客是在用顾客好比每天在选举，顾客是在用“脚脚”投票投票 顾客流失的原因顾客流失的原因 研究统计研究统计： 顾客流失中顾客流失中68%是对顾客漠不关心是对顾客漠不关心 吸引一个新顾客的成本比留住一位吸引一个新顾客的成本比留住一位 现有顾客要高出现有顾客要高出56倍倍. 顾客满意与忠诚的动态分析 顾客满意水平顾客满意水平传道者传道者破坏者破坏者顾顾客客保保持持力力质量不敏感区质量不敏感区L =C F(S)品牌忠诚度测量 顾客再次购买率 顾客选购特定品牌的比率 顾
6、客连续5次购买百分比 品牌的忠诚来源于顾客的忠诚度 品牌忠诚度数值（L)=L1+L2+L3+L4+L5-L6L1: 服务体验 L2: 性价比L3: 积分奖励 L4: 可选择品牌L5: 品牌效应 L6: 受挫程度 一个品牌形成过程 信服：消费者不愿转向其他品牌信服：消费者不愿转向其他品牌信服：消费者不愿转向其他品牌信服：消费者不愿转向其他品牌 偏爱：消费者偏爱偏爱：消费者偏爱偏爱：消费者偏爱偏爱：消费者偏爱 认知：消费者承认认知：消费者承认认知：消费者承认认知：消费者承认 命名：创造一个品牌的名字命名：创造一个品牌的名字命名：创造一个品牌的名字命名：创造一个品牌的名字品牌就是产品的表现？可口可乐
7、： 提供新鲜和好口味的饮料 在饮用可口可乐时的活力和激情，冒险精神。宝马汽车： 可以在任何情况，甚至在冰面上行驶的汽车 乘坐宝马车观看MTV的激情，显现成功和权利。迪斯尼： 提供全世界最好的儿童乐园 享受家庭欢乐，显示父母对孩子的最高关爱。 “品牌的含义远不只是陈列在货架上的商品,他们还代表着行为”耐克运动鞋： 一种高品质的运动鞋 充满活力，关注健康,期望成功和胜利哈雷摩托车： 一种高品质的代为旅行和休闲的交通工具 体现粗犷的个性，美国式的个人自由奔放。高路洁: 牙膏,牙齿卫生与健康的灵魂与核心. 品牌联想品牌联想：使顾客在获得功能性利益的同时，感受到产品和服务 对其情感的满足和获得自我表现的
8、利益。 功能性利益价格自我表达利益情感利益品牌价值体现品牌定位要素 一个强势品牌必须以一种始终如一的形式将品牌的功能与顾客心理上的需求相联系，以其鲜明的特征将品牌的定位信息明确地告诉给顾客。 理性功能-实用价值 情感需求-感性符号 高功能性高表现性品牌个性案例 品牌个性： 是在产品属性上的品牌识别更加丰富，更加富有 情感和亲和力； 如同一个人一样。 一个品牌可被认为拥有： 有能力，令人印象深刻，值得信赖，积极心态， 幽默有趣，休闲，正式，年轻和聪明的特征。 品牌个性案例品牌个性案例品牌个性测量标准品牌最大的影响力-文化和精神产品品牌概念公司理念品牌文化品牌精神参与度参与度价值价值品牌天堂：强势
9、品牌品牌天堂：强势品牌如果一个公司的管理模式是以其公司的使命和文化为导向 而非单纯产品为驱动性，那么公司就更加富有动力和活力。Coca-Cola的魅力 安迪.韦豪曾经说道： “美国的伟大之处在于，美国开创了一种传统最富的人与最穷的人购买的东西从本质上讲是一样的。你在电视上看到可口可乐时，你可以知道总统喝可口可乐，利兹.泰勒喝可口可乐，你也可以喝可口可乐。你喝的可口可乐和别人喝的一样，没有钱能够让你买到比街头流浪汉喝的更好的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的，所有的可口可乐都是最好的。这一点利兹.泰勒知道，总统知道，流浪汉知道，你也知道。” 世界各地的人们已经享受着最快乐的时光-爱，欢乐和庆祝
10、麦当劳的神奇 在20世纪90时年代，发生了一件令人感慨不已的事件： 洛杉矶大骚乱，黑人沿街砸店，共砸毁了几千家店面，惟 独所有的麦当劳店完好无损。 麦当劳的经营理念： “全社会民众让我们发达，我们必须作回报” 人们把麦当劳视为自己生活的一部分，融为一体。 Ritz-Carlton-世界顶级酒店 服务理念：服务理念： 我们保证为客人提供完善的个人服务及酒店设施，让客人身处一个温馨、舒适而优美的环境。令客人身心舒畅，甚至满 足客人内心的需求和愿望。 广告语：广告语：“为绅士淑女服务的绅士淑女们” 故事：故事：我发现在客房内的迷你吧中，放着6瓶番茄汁. n 品牌的价值 对宾客充满自信的选择- 为宾客
11、提供高质量的产品和服务- 向宾客提供物超所值的产品保证- 满足顾客的情感心理和自我表现- 吸引消费者，缓解竞争对手的威胁- 扩大销售，降低营销成本，创造 “无限” 利润- 为企业员工创造财富和发展 产品一致性对品牌提升的影响品牌个性特征因素品品牌牌期期望望的的认认识识品牌自我认识品牌自我认识市场对品牌的评价市场对品牌的评价这三方面和谐一致，这三方面和谐一致，品牌个性特征越突出，品牌个性特征越突出，市场穿透力越强。市场穿透力越强。理念和产品的一致性 如家的愿景如家的愿景 （Vision） 创建中国最著名的住宿业品牌！创建中国最著名的住宿业品牌！ 如家的理念如家的理念 为商务客人提供“干净、温馨”
12、的住宿产品。 客人是家人，客人是朋友 一种品牌必须具备一定程度的一致性，这种一致性 要使消费者能够感受到它是来自于同一个具有统一的核 心及哲学理念的公司。 品牌的确立因素质量质量数量数量时间时间品牌品牌品牌品牌 = = 数量数量数量数量 质量质量质量质量 时间时间时间时间v品牌需要数量和规模v品牌需要质量的保证v品牌需要时间的积累-质量包含着酒店的服务和管理-每个酒店的形象影响着品牌的发展-每个酒店的形象对其他酒店产生连锁效应产品的一致性，才有产品的一致性，才有“数量数量”扩展的概念和意义；扩展的概念和意义； 产品一致性产品一致性提升品牌 产品的一致性是通过服务人员对宾客宾客的服务（接触点）和
13、酒店服务设施的 提供来体现和感受感受。 服务设施服务设施： 视觉感受视觉感受： 建筑物、门头、大堂、客房布局、 颜色、款式、品牌LOGO、 客房设施、餐厅设施、服务项目 VI产品的应用、干净和美观程度 价格定位价格定位： 根据客源对象和区域竞争， 确定价格域 服务一致性服务一致性提升品牌 服务形象服务形象： 服务流程： 预订，接待，规范语言 精神状态： 服饰，微笑，关注，效率 宾客诉求： 及时，主动，合理. 产品和服务一致性意义 只有在产品的一致性才有“品牌数量”扩展的概念和意义； 产品的一致性，给宾客一种整体的品牌形象 服务的规范体现酒店业标准，符合宾客的心理期望； 服务的一致性会给回头客一
14、种习惯、减少陌生的安全感觉 服务的一致性可缩短培训周期，降低培训成本； 服务的一致性才能稳定和提高服务质量； 服务的一致性有利于考核标准的一致性，客观、公正评判员工的业绩； 服务的一致性有利于如家管理模式、服务形象的形成，确立和完善； 管理的一致性提高效能 管理的一致性体现了连锁酒店管理的统一性 管理的一致性才能用“同种语言” 交流、评判和经验分享 管理的一致性有利于对管理者的可比较的公平评判。 管理的一致性有利于连锁酒店间的人才流动和管理经验的“移植”； 管理的一致性有利于如家连锁酒店的系统管理和管理拓展。 完善的管理标准，确保高质量和一致 的服务性，将会提高顾客的满意度，赢得 顾客的忠诚；
15、从而确立如家的品牌形象！ 服务的一致性是如家的品牌战略! 超值服务的讨论把握服务把握服务“关键时刻关键时刻” 什么是“关键时刻”？纳维亚航空公司（SAS）总裁卡尔森创造了“关键时刻”的概念“顾客与组织的任何方面进行接触，并对其服务质量产生一定印象的任何时刻”。关键时刻是服务的基本元素，是顾客得到的最小的价值单位哪些是关键时刻（讨论）？电话预定、进入大堂，上门入住，陪同看房，问讯服务，借用物品，. 每一个每一个“关键时刻关键时刻”，是机会，是机会, 是服务的增值过程！是服务的增值过程！酒店服务规范和标准的重要性酒店服务规范和标准的重要性 使复杂的工作变锝简单而有条不紊 便于学习和理解 能够推广成
16、功的经验 便于检验和督导 操作的规范和质量标准 程序化，提高效率 制度化，考核评定 文字化，信息沟通准确(信息传递保真度 0.7*0.7*0.7= 31%） 服务质量的一致性服务质量的一致性, ,整体质量的重要性整体质量的重要性！ 把服务规范化向个性化、情感化推进把服务规范化向个性化、情感化推进 情感沟通的表现：情感沟通的表现：微笑和招呼，问候客人，目光接触，服务介绍，语言亲切得体，肢体语言，称呼客人的名字，举止轻松，合适的服饰规范化服务是保证基本的服务质量，个性化服务提高宾客的满意度。个性化服务是服务的情感化的表现 创造如家温馨服务1.保证接待人员在第一时间向宾客保证接待人员在第一时间向宾客
17、 问候招呼、微笑示意；问候招呼、微笑示意；2.对大堂休息/咖啡厅宾客主动送上一杯适温的茶水；3.向客人主动介绍酒店服务设施、周边的旅游景点和购物中心；4.前台备用部分报纸,DVD租借,向老年客人赠送厚的拖鞋；5.确保在客人携带大行李时，有服务员迎送；6.特别寒冷或酷暑的日子，前台接待时送上热或冷毛巾，并事先打开客房内空调；7.满足客人在下雨天气出门，提供免费雨伞，主动为客人代订出租车；8.在特别的气候或节日时，在客房内送上一份“友情提醒”单或“节日祝福”信；9.对入住客人的生日送上一份祝贺信和生日小礼品；10.确保菜肴的温度，在冬天保证碟盆的热温. 员工是酒店品牌形象的代表员工是酒店品牌形象的
18、代表 一线员工“享受”着95%以上的“关键时刻” 培训员工,提高员工的操作技能和技巧 授权员工，增加信任，提高效率 激励员工，增加信心 管理人员应将“管理思想”提升到“服务思想” 顾客每一次的经历感受都是对酒店品牌的认知和判定 一线员工往往对酒店品牌存在误区一线员工往往对酒店品牌存在误区 案例分析（案例分析（案例分析（案例分析（1 1） 上午九点，陈先生乘火车从北京到上海，随后又花了1个多小时火车站赶到如家世纪公园店。陈先生是第3次来上海参加会展，以前一直居住如家世纪公园店，这次因匆忙未来得及做预订。 “先生您好，您需要入住酒店吗？” “是，我需要1间大床房，” “先生，您有预定吗？” “没有
19、。我是第3次入住你们酒店了，因为” 案例分析（案例分析（案例分析（案例分析（1 1）回答1：“噢，先生真对不起，我们今天全满了。明天我为您一间房间，您看可以吗？回答2：“噢，真对不起先生，现在房间还没打扫出来，您先出去兜兜，入住登记时间是下午1时。行李可以先寄存。回答3：“噢，先生真对不起，因为您没预订，今天实在没办法给您一间房。以后来之前一定要提前预订好。” 回答4：“噢，先生真对不起，酒店的入住登记时间是下午1时，您现在登记需加半天的房费。”？案例分析：案例分析：案例分析：案例分析：员工的服务意识分析：员工根本不了解客人当时的真正想法（需求）。未与客人进行有效的沟通。未圆满地帮客人解决问题
20、。客人感受分析：对一位远道而来的老客户,按规范下午1点入住？加半天房费?路途疲惫，哪还有精力出去兜风呢？只将原因，根本没有为客人解决问题的办法。，案例分析：案例分析：案例分析：案例分析： 注入情感交流的服务：注入情感交流的服务： 1.谢谢您再次光临如家酒店，您这次打算住多久？ 您可先在沙发上休息会儿，我会尽力设法帮您找一间房。 2. 陈先生，您辛苦了。欢迎您再次光临。您这次打算住多久？ 因您是我们的老顾客，这次提前入住的半天房费就免了。 您下次再来的话，可以给我们先来个电话，我们可以提前为您准备， 那就不会耽误您更多的时间了。 案例分析：案例分析：案例分析：案例分析： 注入情感交流的服务：注入
21、情感交流的服务： 3. 欢迎您再次光临。真抱歉，因昨天都满房。房间还未打扫好。 您先在咖啡厅休息一下，我马上通知服务员在30分钟内帮您 准备好房间。 更加周到的服务： 通知咖啡厅/前台，送上一杯热茶/冰茶，一块毛巾 先办理入住登记手续。 案例分析：案例分析：案例分析：案例分析： 注入情感交流的服务：注入情感交流的服务： 4. 陈先生，欢迎您再次光临。真抱歉，我们今天房已经预订满了。 您看这样可以吗？我先将您放入我们等候安排的名单，一旦有房我们会立刻 通知您。或者我可以帮您安排住我们的如家塘桥店，出租费由我们承担。 您看可以吗？我现帮您订一间附近酒店的房间住一天，明天我们再接您回来， 您看呢？案
22、例分析：案例分析：案例分析：案例分析： 我们为什么要这样做？我们为什么要这样做？我们为什么要这样做？我们为什么要这样做？ 注入情感交流的服务：注入情感交流的服务： 1. 客人有选择酒店的权力和自由。 我们若不能使客人满意，客人一旦有其他的选择，就会抛弃我们。 不再光顾。 2. 客人绝少会理性地将我们所提供的服务，作一个全面而客观的评价； 而是主观地因为一次的接触，影响他们对我们所提供的服务留下一个 整体的观感或印象。 顾客再次光临，取决于我们接触的每一次“关键时刻”。案例分析：案例分析：案例分析：案例分析： （2 2） 一位客人第一次入住如家徐家汇店，打电话向前台询问： Q: “小姐，您好。今
23、天有放映 “十面埋伏” 的电影吗？” A: “小姐，对不起，我不知道。您可以查一下电话簿，然后打电话询问” 您如何处理？您如何处理？案例分析：案例分析：案例分析：案例分析： （3 3） 一位女士入住如家杭州店，拿着行李在做C/I,保安主动上前帮忙， 在得到许可的情况下，帮助客人送到了房间。在途中，客人述说了她 感觉很累，并1小时后马上要去拜访一位重要客人。 您如何处理？您如何处理？讨论如家品牌的精神？ 如何展现如家产品和精神？如何展现如家产品和精神？ 微笑礼貌微笑礼貌 热情好客热情好客 操作规范操作规范 讲究效率讲究效率 关注宾客关注宾客 享受服务享受服务 团队协助团队协助 . 讨论题1：如家品牌个性 讨论题2： 建立如家品牌我们的任务建立如家品牌我们的任务 1，公司任务，公司任务 2，连锁酒店任务，连锁酒店任务 品牌的价值不仅是产品的功能属性，更重要的是 体现一种文化和精神,是一种信仰。 品牌对顾客是一种承诺,对竞争者是一种制约 产品的一致性有助于提高品牌的认知感受 我们不仅在经营管理一家酒店，我们正在建立如 家的品牌；每一位员工都是品牌的建设和捍卫者。 小 结品牌的威力与最高境界 一呼而天下应一呼而天下应 不战而屈人之兵不战而屈人之兵
