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1、精选优质文档-倾情为你奉上第七章 广告策划与创意本章内容提要：本章主要阐述广告策划和创意的相关知识。分析了策划的实质，广告策划的依据，广告策划的内容以及整合营销策划方法；分析了广告创意的内涵、优秀创意的特点，介绍了创意的具体技法；深入分析了经典创意理论的实质和相互关系；介绍了广告文案的结构及其功能以及各种修辞手法在广告文案写作的运用。第一节 广告策划一、广告策划的基础认知英文策划来于Strategy和Plan这两个英文单词，后来有人把它翻译成企划，（一）广告策划的定义（1）策划是程序，运用脑力的理性行为。（2）策划是对事件的发生和发展进行操纵。（3）策划是把产品点石成金的过程。（4）策划是对生
2、产力要素资源的重新整合，使得产生1+1大于2。（5）策划是新的思维方式，新的思路。（6）策划是找出事物之间的因果关系，策划如同一座桥，它连接着我们的目前之地和未来我们要经过的地方。余明阳等，广告策划创意学，复旦大学出版社，2007年11月，第7页所谓广告策划就是在广告活动中调动和整合各种资源，以期达到自身的资源和外界的客体资源的融合，并进而推动广告目标实现的活动。（二）广告策划定义的理解1、广告策划必须会挖掘资源。2、整合资源必须是创造性的。3、整合资源必须达到主体资源和客体资源的融合。二、广告策划的依据1、营销环境分析（1）人文统计环境人文统计环境主要关注人口的数量，市场中人口是增加还是减少
3、；人口的年龄结构，一般把人口分为6个年龄组，即学龄前，学龄儿童，少年，青年，中年，老年人，观察在这6个组中的变化情况，比如学龄前儿童是否出现新的问题；民族市场，观察一个市场中民族的构成情况；教育问题，观察社会中人口教育程度的变化，一个社会从教育程度划分，一般划分为文盲，高中以下，高中毕业，大学和专家五个等级；家庭，观察家庭的类型和结构是不是发生了变化，比如同性婚姻，丁克家庭；人口的地理迁移，随着城市化脚步的加快，农村人口大量向城市迁移，这一情况造就了新的市场机会。人文统计环境的观察对广告目标市场策划具有非常重要的意义。（2）经济环境经济环境主要观察社会的收入分配情况以及储蓄、借贷等方面的情况。
4、（3）自然环境随着经济的发展，自然环境发生了一系列明显的变化，环境的污染，原料的短缺，能源成本的上升等一系列问题日益成为整个社会的焦点。（4）技术环境改变人类命运最戏剧化的因素就是技术，技术提高了改善了人民的生活水平，同时也造成了一系列的问题，在现代社会技术进步的脚步明显加快，新产品层出不穷，移动通讯，互联网技术的普及改变着人们的生活空间，改变着人们对外部信息的感知方式。（5）政治法律环境企业的销售活动受到国家政治法律因素的直接制约，有时候这些法律可以为企业创造新的机会。（6）社会文化环境人们赖以成长和生活的社会形成人们基本的信仰、价值观念和生活准则。2、消费者分析（1）7OS 分析方法把握消
5、费者行为，一般要了解7个问题，分别是该市场由谁构成？该市场购买什么？该市场为何购买？谁参与购买行为？该市场怎样购买？该市场何时购买？该市场何地购买？（2）VALS生活方式分析方法3、产品分析（1）产品特征分析产品的性能：产品的性能有哪些，最突出的性能是什么，哪些性能符合消费者要求，哪些性能还不符合消费者要求。产品的质量：产品的质量是高还是低，或者是一般；消费者对产品的质量的评价如何，是否满意；产品质量是否能够进一步提高。产品的价格：产品的价格在同类产品中属于什么层次；价格和质量是否能够匹配；消费者对产品价格是如何认知的。产品的材料：产品的原材料如何；消费者对产品的材质的认识如何。生产工艺：产品
6、通过什么样的工艺进行生产，是否先进，消费者是否喜欢这种工艺。产品的外观和包装：产品的外观和包装是否和质量，价格，形象符合；外观和包装是否能够吸引消费者；外观和包装是否有缺陷。（2）产品生命周期分析（3）产品的形象分析（4）产品定位分析4、竞争分析（1）确定竞争对手：（2）竞争对手的整体营销情况包括的主要内容（3）竞争对手广告的投放情况三、广告策划的内容（一）广告环境的调查与分析（二）广告目标的策划1、以产品销售情况来设定广告目标2、以消费者的消费心理变化来设定广告目标（三）目标市场策划1、集中选择2、多重选择3、产品专门化4、市场专门化5、完全覆盖市场（四）广告创意广告创意的主要包括诉求重点和
7、诉求重点通过什么方式表达出来，这一部分在下面有关创意的章节会具体说明，在这里不在赘述。（五）产品策划产品策划主要要解决的问题是产品的定位问题。（六）媒体策划媒体策划主要考虑媒体选择问题。在选择媒体之前必须了解媒体的特征了解媒体对目标市场的接触程度的质量问题，然后根据产品特性，产品生命周期，目标市场特点，竞争关系，媒体因素和媒体成本效果以及营销目标等六个方面的要素来选择媒介。（七）广告推出策略策划1、广告推出的时间策略广告时间，是指广告在什么时间推向目标市场，以什么样的频率传播，广告的周期时限如何等。（1）广告时限策略（2）广告频率策略（3）广告时机策略借用重大事件借用消费热点来做广告2、广告空
8、间策略（1）广告探测策略（2）跳板策略（3）轮番进入策略四、整合营销传播策划整合营销传播（Integrated Marketing Communication）简称为IMC理论，是美国著名学者哈伯在20世纪50年代提出的，经过半个世纪的发展，现在已经成为广告界最有影响的策划理论，根据美国广告业协会的定义：“整合营销传播是“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值的存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的觉得例如一般广告、直效回应、销售促进以及公共关系并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。” 何佳讯，现代广告案例理
9、论与评析，复旦大学出版社，1998年12月，第421页具体来说整合营销传播的内涵有以下几点。 （1）传播即营销的思想。（2）整合的资源是各种传播手段。（3）以消费者为核心的接触概念第二节 广告创意一、广告创意的概念和核心内容（一）对广告创意的不同解释创意，这一词是由西方传来的，在我们语言中本来并没有这个词源；一般认为创意一词翻译自“Create”，“Creative”，和“Creation”有时候“Idea”也被翻译为创意。对于创意一般有三种看法。1、创意是一种过程，而非目的。2、创意是一种新的思维方式。3、创意是一种技术。广告创意是运用创造性的思维方式来解决广告信息传播的困境，目的在于推动与
10、消费者的有效沟通。由于广告是一种信息传播活动必然要遵循信息传播的规律，但是离开了创造性的思维方式，广告信息传播的困难将无法得到有效解决。（二）广告创意的核心内容点子就是关于广告信息如何表现的，具有突发奇想性质的主意，即怎么说。概念则指广告信息的基本内容，即说什么。点子突出的是突发的主意，不强调周密的理性的思考，而概念本身，就是通过严密的思维过程得出的想法。二、优秀广告创意的特点（一）创造性1、独特2、新鲜 3、出人意料 （二）简明1、诉求单一2、表现简洁（三）人性化创意的人性化，就是要使广告传达的信息直达人的内心深处，唤起共鸣，而不是简单的对消费者说教，自说自话。三、广告创意的过程汤姆迪龙等，
11、怎么创作广告，中国友谊出版公司，1991年12月，第229页（一）为心智收集原始资料（二）用心智去仔细检查这些资料（三）深思熟虑，消化和潜意识的创作（四）产生结果（五）形成和发展创意，使它能够实际应用四、广告创意的实用技法1、生活经验法2、文字符号法3、事实乖离法4、异类组合法5、同质异化法6、异质同化法第三节 经典创意理论解析一、达彼斯公司的USP理论USP理论是世界著名的广告公司达彼斯公司著名的广告创意理论，全称是Unique Selling Proposition，简称为USP，由达彼斯全球集团总裁R雷斯（Rosser Reeves）在1961年发表的著作广告的现实中正式提出，至今影响深
12、远。USP的内涵分为三个部分（1）每个广告都必须对消费者有一个销售主张。它不光是一些文字，也不是针对商品的夸大广告，它不是一般橱窗式的广告，每一个广告都必须对受众说明：“买这样的产品，你将得到特殊的利益。”（2）这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的。它必须是具有独特性的 ，是一个品牌或者诉求的独特个性，而不仅仅是在广告这一方面的主张。（3）这项主张必须很强。足以影响成百万的社会大众，也就是能够将新的顾客拉来买你的商品。用USP理论来进行广告创意的话，必须把握这么五点。第一，研究产品，这是很多广告人如大卫奥格威，霍普金斯等都反复强调的；第二，研究竞争对手，要做到差异，不放在和竞争对手比较的
13、角度是没有办法确认差异的；第三，要研究目标市场关心的重要利益点，如果提出的主张不能切合这个重要的利益点的话，那么对目标市场的影响力不会很大。第四，创作的基本手法是利益点加上产品支持点的方式，如当牙膏广告说能有效坚固牙齿，口齿清新的时候，就会说牙膏中是“双氟加钙”。第五，创意的基本诉求方式是理性诉求，用利益打动消费者，而不是在情感上打动消费者。二、大卫奥格威的品牌形象论品牌形象论是世界著名广告公司奥美公司的广告创意的指导理论，由该公司创始人，世界级的广告大师大卫奥格威在1963年发行的著作一个广告人的自白中正式提出，理论主要有以下几个要点：（1）品牌与品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。
14、（2）大卫奥格威认为形象指的是个性，（3）品牌形象反映购买者的自我意象。（4）品牌形象除了反映购买者的意象外，还反映着产品或服务提供者的形象。三、里斯（AL Ries）和屈特(Jack Trout)的定位理论何佳讯，现代广告案例理论与评析，复旦大学出版社，1998年12月，第88页定位原理是融合了市场营销学，商标学，心理学，传播学，公共关系学等学科内容而形成的广告创意理论。美国著名市场营销学和广告专家艾尔里斯（AL Ries）和屈特(Jack Trout)在1972年的广告时代杂志上发表了一系列的文章，提出定位的思想，定位在里斯（AL Ries）和屈特(Jack Trout)看来，定位的原则并
15、不是去塑造新奇的东西，而是去操纵人类心中已有的想法，打开联想之结，目的是要在顾客心目中占据有利地位，有鉴于此，他认为消费者的心智才是营销的终极战场。这就是定位的方法问题，一般来说有以下方法。第一，首次定位。 第二，关联定位。使定位对象与竞争对手发生关联，并确立与竞争对手的定位相反的或可比的定位概念。第三，特色定位。第四，单一位置定位。第五，扩大名称。第六，类别品牌定位。第七。再定位。也叫重新定位，即打破事物在消费者心理所保持的原有位置和结构，使事物按照新的观念在消费者心理重新排位，调整关系，以创造一个利于自己的新秩序。四、李奥贝纳的“与生俱来的戏剧性”、“产品即英雄”在李奥贝纳的创意主张中，所谓与生俱来的戏剧性该如何理解呢？这里有两个词一是与生俱来，联系到后面产品即英雄，我们可以理解为，这个戏剧性产生的依据应该在产品身上，五、伯恩巴克的创意理论（1）他认为广告最重要的是要有独创性和新奇性，（2）伯恩巴克认为
