NBA的品牌传播策略研究

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1、NBA的品牌传播策略研究论文纲要摘要 关键词： Abstract Key words: 目录 第一章序论当代中国如今处于一个快速发展的社会转型期，各项产业都处于快速发展的关键吋期。 从国家战略发展角度來看，这一阶段十分重要。因此当下国家正全力推进产业结构优化升级, 为各项事业发展积极创造机遇。其中笫三产业的发展尤为至关重要，体育产业是名副其实的 朝阳产业。不仅具有强人的生命力和广泛的彩响力，更是对促进社会主义精神文明建设，社 会稳定和民族团结，具冇战略作用。世界体育产业最发达的国家是美国，上世纪80年代， 美国体冇产业的总产值人约占其国内生产总值(GDP)的1%,在各人行业总产值的排名中 居笫

2、22位；20世纪90年代中期，美国体育产业的总产值已经超过了 3000亿美元。在体育 产业发达的北美、西欧和FI本，体育产业的年产值已经进入了国内十大支柱产业Z列。早在 2000年，全球体冇产业的总产值就高达4000亿美元，并以平均每年20%的速度增长着。澳 大利亚、加拿人、H本、英国、徳国、法国和意人利等发达国家的体育产业，总产值约占国 内生产总值(GDP)的1%1.5%。以奥运会为代表的一系列大型体育赛事在促进各国社会 发展，刺激经济上都发挥了不可僭灭的作用。以1988年的汉城奥运会和1992年的巴塞罗那 奥运会为例，分别使韩国和西班牙的经济出现了飞跃性增长，而世界杯足球赛等经典赛事, 更

3、是铸就了一个又一个为人津津乐道的不朽经典和无数个各类品牌传奇。1 研究背景当前中国诸多事业都处于“瓶颈”或转型期，很多陈旧的思想方式方法体质早已不能适 应当前实际需求。随着我国经济体制改革的深入，体育赛事的市场化经营已成定局，打造品 牌是体育赛事发展的必由之路。因此有必要研究国际成功体育赛事品牌的策略，从而借鉴具 成功经验。走站牌发展的市场化推广道路，已是大势所趋。如果我们不能创立自主站牌，将 仍门并长期处于体育经济产业链的低端并为人所制。解放思想，转变观念，打造名牌赛事, 也是我们营销推广领域的研究重点。NBA (全称National Basketball Association)是美国笫一

4、大职业篮球赛事，代表了世界篮 球的最高水平，美国四大职业体育组织一一棒球联盟(MLB)、橄榄球联盟(NFL)、冰球联 盟(NHL)和篮球联盟(NBA)中的首富，年收入超过40亿美元，NBA虽然不是北美地区观 众最多的联赛，但却是世界上最全球化、影响力最大的职业体育组织，现在正以42种语言 向212个国家直播赛事，7.5亿个家庭在观看NBA赛。以乔丹为代表的众多篮球明星更是家 喻户晓。这样一个庞大的商业帝国究竟是怎样一步步发展壮大的？还依稀记得当年自己观看 公牛队比赛的场景，一群老少爷们聚在电视机前，观看CCTV的篮球转播，尽管是录播节H, 但仍然让人热血沸腾，激动万分。这样一个远在人洋彼岸的异

5、国赛事，是怎么做到让全世界 的篮球迷们为Z疯狂的？研究NBA的商业推广模式和运作，对我国体育产业的发展提供建 议和借鉴，是当下中国发展的背景耍求和市场需求。2研究意义和目的2.1研究意义当前关于NBA的研究和和关著作举不胜举，本文主耍关注的是NBA的市场推广和品牌树 立方面，着重于研究NBA的全球化推广方式和战略。现拟归纳以下重要意义：2.1.1学术意义目询学术界对于品牌的研究早已丰富甚至泛滥，各色品牌推广理论也粉黑登场。“实践是 检验真理的唯一标准”在区分诸多良莠不齐的品牌发展理论时，需要用生动的具体实例为教 材，才能人浪淘沙，学以致用。不仅能够验证理论的真伪，还能去粗取精，去伪存真，由此

6、及彼，由表及里，真正地经世济国。另外在对NBA的发展历程和推广进行研究后，可以更 加深刻地理解营销学的种种理论，NBA在品牌定位、品牌传播、媒体运用、品牌形象铮理和 公共关系管理等方面都形成了诸多先进的经验和理念，都是营销学研究的重中之重。国内关 于NBA的研究虽然很多，但人多停留于经验介绍的层而；笔者希望以NBA的胡牌策略为基 点，进行系统化、深入化的研究。深入分析NBA的丰富商业经验，为中国体育产业发展理 论的研究贡献绵薄Z力。2.1.2应用意义NBA作为一个具有百年历史的国际品牌，具发展可以说是一波三折并具有传奇经历。NBA 的由小到人，逐步走向国际化商业化的过程是一个动态的商业模板教材

7、。在对NBA的研究 逐步走向深入的过程中，我们可以对英市场营销，品牌推广，运作方式，规范化标准流程, 周边产品产业链开发，困境时的战略抉择和发展战略都可以管中窥豹，领略一二。NBA究竟 是怎样从一个只有儿支球队的业余联盟，逐步发展到如今以体育转播为主题，涵盖电视，媒 体，杂志，出版物，酒店，连锁超市，旅游餐饮等一个无所不包无所不盖的巨无霸的，对我 们国家的体冇赛事，职业体冇联盟的发展都有借鉴意义。特别是诸多正处于长期计划经济体 制下的体育项目，如何“占造血液”能够在市场经济中独立牛存，是摆在当前很多体育主管 们的一大课题。因此，对NBA的研究，不仅仅有经济上的意义，更有一定的社会价值。2.2研

8、究目的本文以NBA的品牌推广策略为研究对象，在对NBA的产业链条进行深入分析后对NBA的 品牌属性，产业支柱、品牌定位、推广传播策略和海外发展策略进行系统性研究，包括以下 研究目的：2.2.1研究NBA的品牌属性从NBA的历史入手，分析NBA在不同时期的品牌属性。NBA是怎样一步步迎合社会主流 价值观和时尚风潮的，乂是怎样走上职业体育联盟的道路的。它的属性在期间都发牛了儿次 转化和微调，是怎样在细节中体验商业智慧的。2.2.2研究NBA的品牌市场细分和市场定位NBA的Id标群体是怎样确定的，根据20/80定理，20%的球迷为NBA创造了 80%的产值。 在各类不同消费能力的社会群体血前怎样选择

9、正确的消费群体避开伪消费群体，是NBA的 成功关键。NBA的市场细分又是怎么的，在针对不同的消费群体时，NBA采取了一定的差界 化战略，具体是怎样确定的。在处理不同群体的冲突时兼包并蓄，共同成长，这些都是木文 所要分析，渴望探寻除答案，深刻揭示的内涵。2.2.3研究NBA的品牌传播推广策略在90年代以前，NBA 直立足于美国国内致力于商业开发，自从92“梦之队”横空出世 以来发展重心逐步向海外偏移，虽然当前NBA的经济收入和商业模式仍旧是立足于美国国 内，但是在海外的影响力却人人高于国内。在美国职业体冇联盟中，NBA的受关注度和影响 力仅居第三，劣于NFL和MLB,但联盟总体收入却名列前茅，长

10、期保持首位。论人均收入 是四大职业体育联盟的首位。其中NBA的海外收入占了很大比重，这种情况的出现和NBA 的海外发展计划品牌推广战略是分不开的，也是木文着重分析的课题。3. 研究方法3.1学术理论分析法本文将借鉴参考国内外专家学者在対营销学，广告学，传播学，管理学等各类学科深入研 究后的得出的国际公认的成熟理论，并以此为分析工具。深入解释NBA发展的成功因索与 关键战略抉择方法。广泛阅读查阅各类书籍苦作，在国际互联网中搜集资料，学习钻研理论。 站在人师们的肩膀上，用高远的视角分析问题。3.2案例分析研究法NBA作为世界体育联盟发展史上的商业帝国，对于营销学广告学等研究具有实际意义。其 诸多独

11、一无二创新营销举扌音和成功实例为教学提供了大量生动的案例，木文在此将广泛举 证，用事实的数据说话，并努力将NBA的历史与营销学广告学等管理学科的理论与NBA案 例结合，使二者相得益彰，互为补充说明。第二章相关文献理论及模型1品牌策略品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别 在内的所冇要索。主要冇：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、 品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。在现代社会经济发展中，树立品牌意识，发挥 品牌效应是实现价值的关键。现代金业、产品与品牌都是紧密结合在一起的，企业的兴盛发 展必将推动品牌的成长与成熟。关于品牌的研究当

12、代管理学认为主耍在理论上，实际推广策 略上和成功案例研究三方而上。因此笔者接下来将从这三方而扼要阐述品牌策略理论。1.1品牌的内涵品牌（Brand）是一种识别标志、一种精神彖征、一种价值理念，是品质优界的核心体现。 培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身冇了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于 不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。品牌是公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构 成公司独特市场形象的无形资产。目前，国际管理学学术理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的冇形和无形的综合表现，其冃的

13、是借以辨认 组织产品或服务，并使之同竟争对手的产品或服务区别开來。2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业 提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使Z与竟争对手的产品或服务相区别。（市场营 销专家菲利普科特勒醇士）3、“品牌”是企业或站牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而 “这一浓缩”又町以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。“品牌”不是“商标”。“品牌”指的是产品或服务的象征。而符号性的识别标记，指的 是“商标”。品牌所涵盖的领域，则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。 因此bra

14、nd不是单薄的象征，乃是一个企业总体竞争，或企业竞争力的总和。胡牌不单包 括“名称”、“徽标”还扩及系列的平而视觉体系，甚至立体视觉体系。David A. Aaker认为：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或 服务本身利益Z外的价值；同时品牌资产乂是与某i特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文 字、图形作改变，附属于品牌Z上的财产将会部分或全部丧失。1.2品牌的策略品牌战略决策有5利即：产品线扩展策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略以及品牌延伸策略1 产品线扩展策略(line extension)产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿川原有

15、 的晶牌。这种新产站往往都是现有产站的局部改进，如增加新的功能、包装、式样和风格等 等。通常厂家会在这些商品的包装上标明不同的规格，不同的功能特色或不同的使用者。2. 多品牌策略(multi brands)在相同产品类別中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。一个企业建立品牌组合，实施 多品牌战略，往往也是基于同样的考虑，并这种品牌组合的各个品牌形彖相互Z间是既冇 差别乂有联系的，不是人杂绘，组合的概念蕴含着整体人于个别的意义。不仅如此，多品牌 在培植帀场的需要，覆盖市场等方而发挥着单一产站不可发挥的作用。在保护核心技术时, 更是起到了突出和保护核心品牌，保护核心品牌的形象的作用。3. 新品牌策略

16、(new brand)为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。当企业在新产品类别中推岀一个产品 时，它可能发现原有的品牌名不适合于它，或是对新产品來说有更好更合适的品牌名称，金 业需要设计新品牌。例如，春兰集团以生产空调著名，当它决定开发摩托车时，采用春兰这 个女性化的名称就不太合适，于是采用了新的品牌“春兰豹”。乂如，原来生产保健品的养 生堂开发饮用水时，使用了更好的品牌名称“农夫山泉”。4. 合作品牌策略(co branding)合作品牌(也称为双重品牌)是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都 期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。合作品牌的形式有多种。一种是小间产品合作品牌，如富豪汽车公司的广告说，它使用米其 林轮胎。另一种形式是同一企业合作品牌，如摩托罗拉公司的-款手机使用的是“摩托罗拉 掌中宝”，掌中宝也是公司注册的一个商标。还冇一种