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1、WORD.理想要飞天 经营要落地-华帝集团经营案例华帝集团成立于1994年，它是由华帝燃具（中外合资、创立 于1992年4月）为主体的多个紧密型企业群体集合组成的、从事燃气用具、厨房电器、家用 电器的专业制造与经营的集团公司。从1992年到1998年，公司资产总额从3000万元发到 1.8亿元，增长4.5倍，年销售额增长超过50以上。目前，华帝产品形成燃气灶具、热水 器、抽油烟机三大系列100多个品种，畅销全国各地，并远销东南亚、非洲各国，深受用户 青睐。燃气灶具以年产销超过200万台（其中1995年销售80万台，1996年100万台，1997 年120万台，1998年150万台，1999年2
2、00万台）成为中国第一品牌。1999年销售总额比 上年同期增长15以上，并连续五年获中国灶具产销量第一；2000年5月，华帝集团在 建成亚洲最大的灶具生产线，年生产能力达350万台，2001年增加到600万台。 华帝集团凭着“外引联”的经济、技术优势，揉合了国外先进的生产与管理手段， 以“研究和满足人的需求”为指导企业全部经营活动的行为准则，以建立保持企业与产品品 牌与众不同的“差异性”为立足市场的根本，以“永不满足现状”的观念来指导经营管理与 产品制造，不断实施技术、组织和市场创新，创造出高品位的产品。1992年，华帝在全国同 行业率先导入CI，透过文化、艺术，把企业精神与经营理论融于产品和
3、市场活动中，成功塑 造了一个新颖、独特的产品与企业形象；2000年，华帝与全球著名广告公司麦肯光明合作， 力图塑造一个极具潜力的国际品牌。今后华帝集团将企业导向高层次、专业系列化、集团化、 国际化的全方位发展战略。请看本期华帝集团经营案例。 要求严格也可以让人睡一会儿 有两个故事让我印象深刻：一个是讲某小餐馆老板的。大意是说这个老板很累，天天守 在自己的餐馆，生怕厨师偷吃，服务员偷懒。于是，这个老板不在的时候，就变成了员工 的节日，大家聊天、美餐、黑钱。老板请了个人来监督，但又付很少的钱，于是监督的人来 了，却变成了两头落好的人，老板的实际问题还是没有解决。另一个故事是某咨询公司的老 板给我讲
4、的，他说，现在公司还没有发展到工资可以让员工非常满意的程度，但工作质量又 不能降低要求，所以就采取了比较宽容的管理方法，如果员工没事儿了，在办公桌上小睡一 会儿绝对不去打扰；有事早点回家，尽量满足。结果是员工流动大大减少，工作质量也没怎 么降低。这两个真实的故事，其实是在说一个简单的道理，那就是企业一定要根据实际情况 解决问题。 现在许多企业老板一说国际化，都换成了一副青面獠牙的样子，恨不得让员工全变成机 器零件，其实这是根本不可能的。案例中华帝是一个快速发展的企业，其经营方法最有特色 的地方在于：既有不断向国际化标准迈进的经营目标又有非常实际和人性化的经营策略。比 如对待经销商的态度，就是典
5、型的例子。企业不和经销商斤斤计较，经销商也就不会同企业 讨价还价。所有权同经营权分离，说明企业是一个具有战略眼光的企业，老板们都只有初、 高中的文化水平，让权是非常聪明的举动。辉 一品牌： 华帝在创业初期就从不多的启动资金中，拿出了30，聘请专业形象设计公司为企业进行全面的CI设计，树立产品的形象；刷墙广告延着铁路从刷到了；为突出品牌差异，不断制造新闻点。 燃气灶具是技术含量不高的产品。除了阀门，其他零配件的工艺很简单，夸一点说，有了零件，一把螺丝刀就可以“搞掂”。华帝创业之初，正逢燃气灶具“战国”时代，万家乐、迅达、百得三大品牌的市场占有率加起来不到15，而技术含量低、杂牌、假冒伪劣的产品却
6、充斥市场。创造一个质量过硬的品牌是必须的。 华帝经过大量的市场调查，发现当时所有的燃气灶具外观设计千篇一律，缺乏美感，不能满足消费者日渐提高的品位与要求，产品形象缺少差异性。华帝从仅有的120万元启动资金中，拿出了30，聘请专业形象设计公司为自己进行全面的CI设计，树立产品的精品形象。 华帝的VI识别系统以绿色为主色调，干净清新，给人以强烈的视觉冲击力；用英文“优势”与“胜利”的第一个字母“V”叠加，作为企业与品牌的标志，含义丰富。价格实施优质高价策略，价格比同类产品高出20。产品推向市场后，全新包装的产品以明亮典雅的色调，从同行产品的灰、黑沉闷色调中脱颖而出。高品质、高定位，立刻与“螺丝刀工
7、厂”生产的产品拉开了距离，“华帝燃具、中华精品”的市场定位也很快赢得了消费者的认同，上市不久，就出现了脱销现象。华帝的CI导入和价格策略，确保了企业的成功和后劲。 巧投广告，引来了大批经销商。广深高速公路沿线，云集着众多的名牌家电企业，各地经销商都必须沿着这条公路到厂家提货，被誉为“黄金之路”。华帝就在这条公路的前、中、后三段，树立了“华帝燃具”的路牌广告。吸引了大批经销商。 京广铁路线是贯通南北的大动脉，沿途很多地方是燃气灶具的重要市场。1994年，华帝用七八万元（当时每平方米刷墙广告的价格是1.8元）就做了沿线的刷墙广告，从刷到了。 为重点突破市场，华帝在羊城晚报和信息早报等媒体连续刊登六
8、次招商广告。通过这三种媒体的广告投放，华帝声名远播，各地经销商纷纷前来，要求经销华帝的产品。 整合资源，突出品牌差异，在创业之处就尝到了广告甜头的华帝，更深地体味到广告策略的重要性，但华帝没有盲目地去追求知名度，也没有去当“标王”，因为他们知道，没有美誉度的知名度，很可能成为伤与自身的“双刃剑”。华帝每年投入广告费4000万元左右，从1997年起，广告的投入重心从中央台向地方卫视台、有线台以与大中城市晚报倾斜。与此同时，通过招标委托广告公司实施公关策划，寻找新闻点，加强宣传力度，使华帝品牌得到更广泛的认知。2000年“华帝两权分离，职业总经理就任”、“万家乐华帝强强联盟推强排”等企业大事，引起
9、包括中央电视台在的全国各大媒体竞相报道。 1999年底，华帝实施“与巨人同行”计划，斥资200多万元与麦肯光明广告公司签订2000年策划代理合同，重新调整华帝品牌发展思路。麦肯光明公司将华帝的定位由最初的“华帝然具、中国精品” 提升到“中国燃具领导品牌”，明确表达了其领先地位，核心广告词由原来的“好产品自然受到欢迎”，更新为“好火好生活”，更显高尚品位，进一步突出了华帝的品牌差异。 二终端： 集中精力占领辐射能力最强的城市；在大中商场设专柜，实际上是投入少、效果持久的广告牌；“县镇计划”等都是华帝终端策略成功的代表性策略。 保健品的市场策略往往“从农村包围城市”，而高档家电、灶具则要先攻占大中
10、城市，再扩散到中小市镇。华帝集团负责营销策划的黄启均有一个比例：我有一锅汤，只有一点盐，如何让汤有味道？如果把盐全放锅里，一锅汤一点味道也没有；如果一碗一碗地舀出来放盐，每一碗汤都够味，剩下的等有盐的时候再喝。1992年，华帝刚进入市场时，以中心城市作为目标市场。用80的精力进攻、等市场。是中国家电辐射力较强的城市之一，影响的围包括、以至整个长江三角洲；在中国是个制高点；而则有地利人和的优势。1993年之后，华帝又一鼓作气，进攻、等中心城市。 1994年，华帝确定“挺进大中商场，实施县镇计划”的方针。华帝发现，在大中商场设专柜，实际上是投入少、效果持久的广告牌。规模大品种齐全的专柜，对消费者有
11、着强大的引导力。华帝每进入一个市场，就先找到当地具有影响的商场的家电部经理，搞好关系，委托他召集各大商场的家电部经理，开一个小型的产品展示会，商议统一上柜时间。目前，华帝已在全国500多家大中商场设有专柜或专门厅，大到专柜的外观设计，小到营业员的站姿，都有严格的规。 接下来，华帝着手实施县镇计划。随着县城、乡镇燃料方式的改变，燃气灶具有了新的市场。实力较弱的厂家无力支撑和管理能全面覆盖的市场网络，县镇的竞争也就相对缓和。一般来说，小家电产品在二三四级市场的销量占整个销量的合理比例为80左右，这是要成为“燃具领导品牌”的华帝不能丢失的市场，于是华帝制定了在县镇开设专卖店的计划。 在城镇人口530
12、万的地、县市与经济发达镇，只要具备燃气市场基础，华帝都开设了经销专卖店。为保持华帝的品牌形象，华帝制定了长达上百页的县镇计划实施细则，容包括：选择店主、选择店址、招牌、装修、开业庆典、广告投放等。如专卖店在开业前后，必须按规做好以下工作：1.店前悬挂一定数量的绿色彩旗，建议选择节日或星期六、日开业；2.开业之际至华帝专卖店参观者，送华帝小礼品一份，送完为止；3.开展一次“卖一送一”酬宾，凡买华帝热水器、烟机送50元以上的华帝赠品一份，所有赠品一次性配套完毕，开后不再补配；4.有条件的地区可开展为期七天的义务维修与使用咨询活动；5.开业前七天在当地收视最好的电视台黄金时间做每晚两次华帝产品广告，
13、附带开业信息字幕；6.开前三天在当地挂58条横幅，容为“华帝灶具中国销量前列祝贺华帝燃具XX专卖店隆重开业”；7.开前两天尽可能在当地大量贴开业的专门广告海报；8.开当日起一个月在店门播放华帝公司形象宣传录像带与如何使用燃气用具的公益广告带；9.开后可在允许开支费用围发布有关华帝产品的电视广告，如费用许可，可考虑连续或分期播放华帝公司形象介绍与如何使用燃气用具的广告各一次，（有关电视广告发布组合交由华帝广告策划科审批）；10.宣传重点：华帝燃具，中国精品。 对于不按要求执行的，华帝取消其专卖店资格。目前，华帝已有1000多家专卖店分布在全国数万个县镇。 三通路： 区域多家代理制是窜货的温床，华
14、帝从成立之日起，就坚决实施总代理制。另外，同经销商共同成长的心态也是非常值得借鉴的。 通路策略的正确与否决定着企业的兴衰成败。而选择什么样的通路策略，则取决于产品特征、企业实力、市场情况、竞争对手等多种因素。1994年前后，大多数燃气具企业采取的是区域多家代理制，部分厂家甚至明里暗里支持窜货，以追求短期的旺销局面。华帝从成立之日起，就坚决实施总代理制。 所谓总代理，是指代理商统一代理某厂家产品在某地区的销售业务，并有权指定分销商和处理其他相关业务。但总的说来，目前国总代理制的实行很不规，很多厂家在一个地区开始只设一个总代理，当总代理辛辛苦苦将市场打开后，只要有人上门许诺更大的销量，厂家就可以增
15、加“总代理”，总代理的利益得不到保障。另外，也有的总代理缺少相应的能力、资金，或不敢投资开阔市场，由此形成恶性循环，厂商之间互不信任，市场难以规和控制。为防止这种局面的出现，华帝拒绝利益的诱惑，始终坚持一个区域只设一个总代理。在燃气灶具行业中，华帝是较早真正实行总代理制的企业，并藉此编制起了一高忠诚度的营销网络，华帝遍布全国的200多个代理商，有80是从开始做到现在。 如何处理好厂商之间的利益伙伴关系，建立与经销商的利益联盟，华帝有如下经验： 1.选择经销商 优秀的经销商与健全的销售网是企业的宝贵资产。九十年代初期，人们对个体户仍然抱有成见，认为它们信誉差，资金少，素质低，很多大企业不愿与它们合作。而事实上，很多 “个体户”有风险意识，有创业冲劲，能吃苦耐劳。华帝积极与他们合作，在开拓市场、规管理、广告促销等方面给予大力支持。由于这些个体户大都是小规 模家庭经营，经营者的个性、品德、社会关系、家庭状况、教育程度等华帝都要进行深入的了解；并针对他们缺乏的知识，如商品的列与摆放，对雇员和顾客的态度等华帝都主动进行培训。 2.培养与经销商的感情 如果厂商之间以纯粹的利益关系为纽带，那么当更大的诱惑摆在面前时，就可能使双方分道扬镳。华帝非常注意培养与经销商的感情，经销商到华帝总部，都会得到贵宾似的接待，吃住费用全免，办事一路绿灯，对提出的要求也尽
