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1、 基于SWOT分析的摩拜共享单车营销策略研究 张竟华摘要：以共享单车为代表的共享经济的兴起，成为社会经济发展的新动力。随着越来越多品牌的加入，共享单车行业的竞争越来越激烈。论文以摩拜单车为例，运用SWOT分析方法，指出其内部优势与劣势，外部机会与威胁，并在此基础上提出可持续的营销策略。关键词：摩拜;共享单车;营销策略;SWOT分析伴随时代的不断进步与发展，摩拜共享单车顺应“互联网+”的潮流，秉着“让自行车回归城市”的口号出现在大众视野，满足了人们出行“最后一公里”的需求。共享经济凭借“低投入持续增长”的经济模式，带来可持续的长期的“共享性”经济成长。摩拜共享单车是共享单车行业的杰出代表，深入分
2、析摩拜共享单车的成长过程并提出营销策略具有重要指導意义。本文借助SWOT分析方法，结合大数据的新时代背景，阐述摩拜共享单车遇到的机遇和挑战，分析摩拜共享单车相比于竞争者的优势和劣势。进一步地，指出摩拜共享单车可能的营销策略，为摩拜共享单车及其行业的发展提供良好的借鉴与参考。一、文献综述王婷和李帆通过SWOT分析，以OFO为例分析了共享单车的可持续发展和盈利模式，提出了与政府全面合作、提供用户增值服务、推行车载广告等建议。杨云娇以厦门为情境，借助SWOT分析方法，提出OFO共享单车的产品设计优势、租金优势等优势，单车质量低、维护成本高等劣势，进一步地为共享单车的长远发展提供借鉴和参考。魏彬聚焦于
3、共享单车行业的营销策略，提出加大技术研发力度、提升用户的共享意识、加强诚信机制建设等具体措施。以往学者的研究为本文的进一步分析奠定了基础。二、摩拜共享单车发展概述2015年1月，胡玮玮正式创立摩拜共享单车，又于2016年地球日当天在上海正式推出智能共享单车服务（1）。摩拜共享单车自主研发的专利智能锁集成了GPS和通讯模块，使用了新一代物联网技术，通过智能手机APP让用户随时随地可以定位使用摩拜共享单车，创建了全球首个智能共享单车模式。摩拜掀起了新一轮自行车热潮，也给城市倡导绿色出行提供了可持续发展的智能解决方案。2017年12月6日，摩拜共享单车获得全球环保领域最高奖项联合国署颁发的“地球卫士
4、”奖。三、摩拜共享单车的SWOT分析（一）优势（Strength）1.品牌优势突出，在国内首屈一指成立以来，短短2年，摩拜共享单车荣登“2017年度中国最具相关性品牌50强榜单”，绽放在众多高品质品牌领域（2）。在共享单车行业，摩拜已经成为响当当的品牌。在2017年度的中国品牌五十强中，摩拜高居第十四位，成为唯一一家跻身五十强排行榜的互联网出行企业，而OFO、滴滴均遗憾落榜（3）。摩拜共享单车引领全球共享经济发展的新形象，正得到越来越多人的认可。摩拜依托每辆单车搭载的多模卫星定位芯片和物联网芯片，综合运用物联网、云计算和人工智能科技，打造了全球最大移动物联网平台（4）。物联网、大数据方面的运用
5、不仅使得摩拜在国内共享单车领域占据重要地位，也使得其品牌形象显著提升。更是凭借互联网传播迅速等特性，摩拜共享单车引起了国际社会的广泛关注，获得了极高的国际赞誉。摩拜共享单车不断向世界展示出中国创新和中国智造的力量，其品牌优势铸造出独特的竞争力。2.智能GPS定位准确摩拜共享单车使用了新一代物联网技术，将单车与互联网连接起来，进行信息交换和通讯，以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理。广泛的应用物联网技术，提高GPS定位准确性，通过智能手机APP让用户随时随地可以定位并使用附近的摩拜共享单车，给予客户更好的产品体验。3.使用方便快捷，价格低廉以摩拜为首的共享单车依托互联网优势，线上扫码自动解锁
6、，完成支付;线下实现自行车共享。摩拜共享单车创造性地采用无桩取车模式，冲击了原有政府主导的有桩城市公共管理自行车。摩拜共享单车的单价是1元/半小时，辅之以各种现金折扣、红包、充值返现等促销优惠，甚至有时会有免费骑行的优惠活动，因此，摩拜共享单车的实际出行费用更低，吸引了大量的用户使用共享单车。4.用户忠诚，满意指数、黏性指数高目前，摩拜共享单车在全国超过100个城市运营，拥有超过500万辆智能单车，日订单量可达2500万，注册用户超过一亿。以订单量计算，摩拜共享单车已占据共享单车市场百分之五十七，领先第二名OFO近百分之三十（5）。数据显示，摩拜共享单车的用户满意指数位居第二，同时在中国共享单
7、车黏性指数排行中居于前列。摩拜共享单车凭借其较好的用户体验积累了大量的忠诚用户，成为其重要的竞争优势。（二）劣势（Weakness）1.传统车身较重，骑行负担重摩拜共享单车的传统车身为铝合金打造，且车身中还有轴承传动系统及车锁供电系统，全车重达25公斤，远超一般自行车的重量。此外，相比传统链条齿轮，轴传动将齿轮设计得更小，这需要摩拜用户用极大的力度踩下踏板，才能使车轮动起来。传统车身较重不但降低了骑行速度，而且给用户带来了安全隐患。相比一般单车，重达25公斤的摩拜单车，在下坡时会产生更大的加速度和惯性，当车速过快时，将产生很大的安全隐患。2.生产运营成本高，盈利模式单一从成本上来看，摩拜共享单
8、车的造价远远高于同行业其他单车，主要问题在于摩拜全车使用了铝合金，使用了高成本但免维护的轴传动，减震效果较好，摩拜共享单车同时还采用了实心免充气防爆轮胎，骑行十万公里无需更换。摩拜共享单车在整体设计上采用一体式设计，基本上看不到每个零件间衔接的部分，这样的机械一体化设计不仅让摩拜共享单车损坏率远低于其他共享单车，也减少了被盗的几率。尽管摩拜共享单车损坏率低于其他单车，但摩拜单车的生产成本、运营成本以及维修费用还是远远超过了租赁收入，再加上共享行业的兴起，竞争对手层出不穷，使盈利变得更加困难。3.产能过剩，投放不均衡随着资本源源不断地涌入共享单车市场，各个共享单车企业对单车的投放量愈演愈烈，企业
9、不断地对一、二、三线城市投放大量单车，为的就是抢占用户，提高单车的市场占有率。但是大量投入的共享单车，已经远远超过人们出行的需求量，以至于造成资源的浪费，摩拜单车亦是如此，也让原本就交通拥堵的城市变的更加不堪重负。相反，在四线、五线城市，摩拜共享单车和其他单车一样投放数量严重不足，甚至有些县、市几乎没有进入。投放不均衡的问题导致了严重的资源浪费，成为摩拜单车亟待改进的一大短板。（三）机会（Opportunity）1.满足了“最后一公里”的刚性需求在国内城市交通道路拥堵的现状下，致力于解決“最后一公里”出行问题的共享单车成为了一道靓丽的风景线。共享单车相比于政府投放的有桩城市公共自行车更加方便快
10、捷，利用互联网实现了随时随地想骑就骑，无需去指定地点还车，改善了用户骑行体验，使得出行更加容易。共享单车的兴起在很大程度上解决了人们对“最后一公里”短途出行的刚性需求，因此这是摩拜共享单车面临的最大机遇。2.科技的快速发展移动互联网技术的普及、中国自主导航定位系统的发展、智能手机的出现，都为摩拜共享单车的发展带来了极大的机遇。移动互联网技术拉近了人与人之间的距离，为在线支付提供了可能。中国自主导航定位系统使得摩拜共享单车的精确定位成为一种可能，为摩拜共享单车提供了必备的技术支持。智能手机的出现使得摩拜共享单车使用方便快捷，无现金的支付方式给人们带来了更好的用户体验。未来以5G通信、物联网为代表
11、的科学技术的蓬勃发展，势必会为摩拜公司带来新的发展机遇。3.低碳生活和绿色出行的理念深入人心自正式运营以来，摩拜用户累计骑行超过56亿公里，节约碳排放量超过126万吨，相当于减少了35万辆小汽车一年来行驶的碳排放量。2017年6月，摩拜共享单车因在节能减排方面的突出贡献，被世界自然基金会（WWF）授予新一届“气候创行者”称号，并获得“可持续城市交通特别奖”（6）。随着生活质量的提高，人们越来越注重环保，越来越注重低碳生活和绿色出行，摩拜的共享单车恰好符合这一理念，将成为未来人们出行的重要选择之一。（四）威胁（Threat）1.政策不完善，法律风险、道德风险高我国目前有关共享单车的相关法律法规还
12、处于出台和实施阶段，缺乏完善的法律法规政策作为指导。密码锁被破解、强加私锁据为己用、共享单车被恶意破坏、单车二维码诈骗事故频发，甚至是未成年人使用共享单车出现事故后得不到相应保障等，给整个城市的发展带来了诸多负面影响，同时影响到共享经济的发展。此外，以摩拜为首的共享单车企业如何确保用户的个人信息、资金安全，政府如何监管维护等都需要国家尽快制定并实施相关的法律法规予以保障。2.共享单车种类多，商业模式同质化严重目前市场上，投放的共享单车品牌近 30 家，例如OFO、摩拜、优拜、酷骑、小鸣、小蓝等五颜六色的单车在融入大量资金后争相在各大城市铺量。在这近 30 家共享单车品牌中，其商业模式的本质都是
13、租赁经济，即借助“互联网+”实现自行车共享的 B2C 自营商业模式。共享单车行业竞争相当激烈，从 2016 年初到 2016 年底，短短一年的时间，共享单车从蓝海变成了一片红海。3.替代品威胁，共享汽车、共享电动车等的不断兴起伴随着共享经济的发展，共享汽车、共享电动车等渐渐兴起，消费者除了摩拜共享单车外，有了更多的其他选择来实现“最后一公里”的需求。相比于共享单车，共享电动车等无需人力、速度更快，也满足了不少消费者的需求。以摩拜为首的共享单车要想实现可持续发展，必须正面应对其他共享交通工具的冲击，选择合适的细分市场，瞄准特定的客户群体。四、摩拜共享单车营销策略本文在SWOT分析基础之上，运用4
14、P的营销模式从产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）等方面为摩拜共享单车的营销提供意见与建议。（一）优化产品设计、改善骑行较重等问题根据目前消费者的反馈，摩拜共享单车车身较重，骑行体力负担重，所以有必要从人体力学的角度进一步优化产品设计，提高产品体验。共享单车的客户群体不仅仅面向于校园，更多的是面向社会，由于市民素质高低不一，摩拜共享单车损坏率较高，对于它的质量而言是很严峻的考验，其产品研发设计部门因加大研发力度，提高单车的抗摔、防盗、防破坏的能力。只有摩拜共享单车的设计得以优化，用户的需求得以满足，才能在众多的共享单车品牌中占据更多市场份额
15、，提高自身的竞争力。（二）改善阶梯式定价方案，吸引更多消费者目前市面上共享单车的定价方案基本一致，均为一元/每半小时，因此摩拜单车要想吸引更多消费者，获得竞争优势，就需要差异化定价、改善目前的阶梯式定价方案。比如推出一元/每小时的限时优惠方案，采用会员积分制，对于长期骑行的忠诚用户给予返现或优惠券等奖励。（三）丰富盈利模式，试点广告营收目前，摩拜共享单车仅是通过骑行获得使用费用，成本收回周期长，资金压力较大，因此可以考虑在车身、车篮、车座、车胎等处设计广告，使共享单车成为线下最后一公里广告体系运营端。结合大数据、物联网的时代背景，摩拜共享单车凭借用户的注册信息及完整的骑行记录，可以实现有效而精
16、准的个性化营销。此外，数据显示，当用户达到一定规模时，APP启动界面广告的价格为每天十万元左右，长此以往，也能为摩拜共享单车带来不菲的收入1。（四）均衡共享单车发放量，布局二三线甚至四线城市就目前共享单车投放数量来看，北上广等一线城市投放过量，供过于求，不但没有解决最后一公里的问题，反而导致了出行不方便，相反二三线甚至四线城市共享单车投放数量严重不足，供不应求，不能满足众多消费者的需求，由此导致的投放不均衡、布局不合理等问题值得深思。面对这些问题，摩拜公司应积极调研，重新规划布局，把二、三线甚至四线城市作为新的重点市场。（五）扩大研发，提高服务质量由于共享单车模式简单，容易模仿，市场准入门槛低，导致整个行业竞争激烈。摩拜共享单车要想取得可持续的竞争优势，势必需要加大技术研发，提高市场壁垒，占据市场主动权，重点提高服务质量。具体而言，可以
