制订可行市场营销战略确保企业总体战略实施

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1、制订可行市场营销战略确保企业总体战略实施【摘要】本文通过对建筑市场的分析，面对突如其来的世界金融危机，结合本企业近几年来的发展状况，以SWOT分析为基础，制订切实可行市场营销战略确保企业总体战略的顺利实施。【关键词】SWOT分析；营销；战略改革开放三十年来，随着我国经济高速发展，企业的壮大，集约化、规模化的逐步形成，企业体制与机制的深入 变革。宏观经济环境和微观经济环境变化迅速，促使我们应 当系统的思考企业的发展，谋划市场营销的长期性、稳定性 和持续性，从而增强企业核心竞争力和抗风险能力。特别是 面对目前突如其来的世界金融危机，工程建设项目投资急速 下降，施工企业面对前所未有的挑战，能否制定符

2、合时代发 展，适应企业自身要求的发展战略是决定企业生存命运的重 大课题。现结合国内建筑建筑市场行情和本企业的实际情况，剖 析企业自身的市场营销战略存在的问题，制订出切合企业自 身的市场营销战略，来促进企业总体战略的实施。1.企业发展史（1）河南省豫西建设任公司属具有房屋建筑工程施工 总承包壹级、矿山工程施工总承包贰级、机电设备安装工程 专业承包贰级及房地产开发等多项资质的有限责任公司，公 司成立时于1958年，1996年以义马矿务局第一建筑安装公 司为母体收编了原义马矿务局下属各矿的十余个建筑施工 队，组建成立了 “义马矿务局建筑安装总公司”，随着市场 经济的发展为了适应市场经济的需要，公司于

3、1998年随着 国企改革，企业改制为河南省豫西建设工程有限责任公 司”，实质上是换牌性质的改制”，企业性质没有任何改 变，属国有独资公司。2007年进行了企业改制，由义煤集团 参股25%,职工个人参股75%,企业注册资金由原来的6188 万元变更为5000万元。现有职工1000余人，在岗职工900 余人，改制后的企业从2007年12月1日开始按公司法运作。（2）近年来积极探索适合市场经济和自身特点的经营 模式，大胆实施规模经营战略，以抓住内部市场保稳定，大 力开拓外部市场谋发展的“两轮驱动”战略，取得了经营能 力和经济效益的长足发展。连续六年实现了产值快速提升， 年施工产值从2000年的2千多

4、万元增长到现在的5亿多元, 年上缴税金达1000余万元，利润创历史最好水平，职工收 入得到了大幅度提高。公司连年被评为省（部）、市建工系 统“优秀建筑企业”、“施工管理先进单位”、“现场管理 最佳单位”、“工程质量管理先进企业”、“建筑安全生产 管理先进企业”及河南省守合同重信用”企业，2003年公 司通过IS09001： 2000国际质量体系认证、IS014001： 2004 国际环境管理体系和GB/T28001： 2001职业健康安全管理体 系一体化认证，2008年河南省建设厅评定为建筑业企业100 家骨干建企业。实现证明，通过企业定位、市场营销，企业 的规模经营。深刻认识到企业实现规模经

5、营、市场细分以及 优化现场管理的重要意义、内涵和要求，对企业选准市场经 济中的位置，提高竞争能力，加快发展步伐具有重要意义。2.企业SWOT分析根据企业近几年的经营状况结合SWOT分析来制订企业 未来的市场营销战略，保证有效实施企业的总体经营战略。SWOT分析是战略分析常用的一种分析工具。SWOT分析 分别从内部存在的优势与劣势以及外部存在的机遇与挑战 四个方面进行分析，在此基础上分别针对这几种状况组合， 提出一种系统化的分析方法，其目的在于如何抓住发展机 遇，规避所面临的挑战，发挥优势，克服劣势，制订既具有 前瞻性又切实可行的目标，并以该目标为指针，制订并实施 策略。SWOT分析维度和战略矩

6、阵如下表1：S0战略是一种发挥内部优势而利用外部机遇的战略，W0战略的目标是通过利用外部机遇来弥补内部劣势，so战略和W0战略都是一种种进攻型战略，也称为发展战略或增长型战略；ST战略是利用内部的优势回避或减轻外部挑战的影响, ST战略是一种防御型战略，也称为维持型战略或稳定型战 略。WT战略是一种旨在减少内部劣势同时回避外部环境挑战 的防御性战略，WT战略是一种撤退型战略或称为紧缩型战 略。依据这一思路，我们进一步分析和总结河南省豫西建设 公司实施发展所具有的优势和劣势以及面临的机会和威胁， 然后再根据外部和内部不同的环境组合，制订出切合实际的 企业市场营销战略。2. 1外部机遇。2. 1.

7、 1建筑业高速发展：近年来我国建筑业高速发展， 对国民经济的影响力越来越强。根据国家统计局预测，在 2020年以前，中国经济增长速度有望保持在6%8%的水平, 人均GDP也将从1000美元上升到3000美元左右，国际经验 表明，这将带来基础设施建设的高速发展。因此我国建筑市 场将会持续增长十几年，国内建筑企业面临巨大发展机遇。2. 1.2建筑市场逐步规范：随着招投标法、建筑法等法 律法规的出台，建筑市场逐步走向成熟，并逐步与国际接轨, 工程招投标制越来越被企业认可，建筑市场逐年公开、公平、 公正。2. 1.3政府政策性保护：企业被河南省建设厅评为建筑 业企业20082009年度100家骨干企业

8、，企业知名度进一 步提高，政府政策性保护力度大，企业资质经等级和营范围 可以得到进一步扩展。2. 1.4地区大型滋工企业：河南省豫西建设公司属豫西 地区最大的施工企业，企业资质范围广、等级高。具有建筑 安装施工、矿山建设以及与房地产开发等多项资质的有限责 任公司。具有承建各类工业与民用建筑、矿山工程、机电设 备安装、高低压变电系统及输配电线路、起重设备安装、预 制构件、土建及电气检测试验、设备租赁、房地产开发、物 业管理等多元化经营的综合能力，在本地区具有较高竞争 力。2.1.5有相对固定的市场份额：豫西建设公司隶属义煤 集团，义煤集团公司是中国500强的大型企业集团，下属子 公司较多，基本建

9、设投资规模较大，加上近年集团公司处于 扩张性企业，大型工程项目较多，处于内部保护每年都相对 固定的工程施工项目。2.1.6保增长，扩内需的宏观调控政策：目前国家为应对世界金融危，先后出台了十项促 增长，扩内需措施，加大对民生工程项目的投入，同时拉动 地方投资项目增多。2. 2外部挑战。2.2. 1建筑业市场的对外开放：由于我国建筑市场将对 外全面开放，国内建筑企业也将面临对越来越多的国际大型 承包商在我国建筑市场的竞争，这些外国建筑企业巨头在我 国建筑市场的主要目标是巨型、大型工程项目，因而将主要 对我国大型建筑企业形成竞争压力。2. 2. 1建筑市场存在的不规范竞争：建筑市场因长期僧 多米少

10、竞争激烈，压级、压价、垫资施工、拖欠工程款严重, 暗箱操作、肢解工程严重。2. 2.2受国家宏观调控政策影响较大：随着经济快速发 展，从2008上半年为防止经济发展过快变为过热，国家在 2008年经济工作会后，实施了从紧的货币政策和稳健的财政 政策，限制项目审批和资金投入，银行储备资金也从10%达 到16%,创23年来历史最高。19952003年我国的建筑业 总产值年均增长13%,占GDP的7%； 2004年以来建筑业连续 多年产值增长率都25%左右，受国家宏观调控政策影响，建 设项目明显较少o2008年下半年，突如其来的世界金融危机, 房地产市场的萎缩，工程建设项目投资明显放缓，这样本来 就

11、僧多米少的建筑市场竞争更加激烈。2. 2.3建筑企业的集团化经营：随着建筑业企业强强联 合和企业重组，建筑企业集团化经营已成趋势。这对于一个 煤炭施工企业来说一种更大的挑战。2.2.4社会专业化程度的提高：随着社会专业化程度的 提高，建筑施工专业化程度也越来越高，专业的劳务队、专 业资质的施工企业越来越多。2. 2.5世界金融危机的进一步蔓延：由美国次贷危机引 发的金融危机愈演愈烈，迅速从局部发展到全球，酿成了一 场历史罕见、冲击力极强、波机范围很广的国际金融危机。 国内经济增长明显减速，工程项目投资明显下降。2.3内部优势。2. 3. 1企业成功改制：公司于2007年实现企业成功改制, 企业

12、不良资产得到了剥离，企业职工富余人员得到了合理安 置，企业职工思想稳定，精神面貌焕然一新。2. 3.2企业资金充足：企业经过了成功改制，注入了新 资本金达5000万元，加上企业隶属义煤集团公司，作为上 级部门在企业资金遇到短期困难时可以得到支持。加上义煤 集团公司属当地最大的纳税大户，豫西建设公司不仅是义煤 集团较大的子公司，同时也是企业所在地的大型施工企业， 企业信誉较好，银行信贷有保证。2. 3. 3产业链互动优势：企业通过房地产开发，来带物 业发展，通过对集团公司的新项目建设，提前介入来带动物 业发展。通过对房地产开发来满足施工任务，提升经济总量。2. 3. 4可持续发展潜能：企业从20

13、07年底实施了真正的 多元化经营的发展战略，房地产、建筑施工、物业管理逐步 正在形成，在不远的将来豫西建设公司的产业结构呈现出 “一基多元，多业并举”的大好局面。2. 3. 5企业区位优势：企业位于中原大地河南的西部地 区，交通便利，铁路、国道、高公路从企业南北通过，业主 来考察、企业市场开发外出、施工机械的运输十分便利。2. 3.6企业大框架的形成：企业年施工产值逐年增长较 快，企业通过成立分公司、项目经理部，来占领市场提升经 济总量，基层单位近30个，靠规模经营的模式已经初步建 立。2.4内部劣势2. 4. 1企业多元化经营战略起步较晚：企业实施多元化 经营刚刚起步，经验不足，多元化战略有

14、待进一步的改进。2. 4. 2受传统的计划经济影响较大：企业成立时间较早, 成立于1958年，已成立50年，企业长期受计划经济及长期 的国有企业影响，管理理念不够超前。2. 4.3企业装备不足：企业长期在集团公司本部施工， 高、大、难、精的工程施工较少，加上前几年受煤炭市场萧 条的影响，设备投入较少，先进的施工机械设备更少。2.4.4企业市场营销工作开展的不够：建筑市场营销是 生产全过程的营销。建筑市场“营销”的表现形式与一般市 场大不相同。建筑市场有其自身的特点，这就是：建筑市场 交易对象的特殊性、生产与交易活动的统一性、主要交易对 象的单件性、交易价格的特殊性、交易活动的长期性和阶段 性、

15、交易物的个体性、分部分项工程的相对独立性、交易活 动的不可逆性等等。加上长期的内部保护政策，企业进入市 场的深度还不够，市场营销人员的不足，没有形成有效的营 销网络。2. 4. 5企业资本运营缺乏：因为企业隶属煤炭施工企业, 长期沿计划经济的经营模式，没有充分推向市场，因而缺乏 资本运营的运作环境和运作经验。2.4.6现代人力资源管理体制尚未建立：企业内部劳务 市场还未建立，劳动用工制度、分配制度都不尽合理，现代 人力资源管理的制度还没完全建立，项目经理素质有待进一 步提高、复合型人才较少，高级技术人员缺乏。2. 4.7企业组织结构管理模式有待进一步完善：受上级 集团公司的影响，企业管理模式没

16、有完全按现代企业制度进 行有效运作，集团公司的物资供应、资金、销售的三统一， 不太适应建筑业的发展，影响了企业自主经营。2. 4.8企业文化的力量还没有发挥出来：没有企业文化 的企业是不能长久的，企业长期受计划经济的影响，长期处 在传统的企业管理模式上，对企业文化认识不够，企业文化 没有系统地总结和挖掘，企业文化有待进一步的升华。在分析豫西建设公司外部环境存在的机遇与挑战和内 部存在的优势与劣势的基础上，做出SWOT矩阵如表2：3. 如何保证企业总体战略的实现根据豫西建设公司SWOT分析，企业要面对目前的金融危机，积极实施ST战略,该战略是一种防御型战略，也称为维持型战略或稳定型战略。通过该战略的有效实施，制订出有效的市场营销战略来 保证企业总体战略的实现。3. 1企业战略定位要准 确，目标市场定位要细分。根据企业规模进行企业定位和市 场细分。