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1、“某洗衣机品牌”飞腾计划企划案一、前言（企业概况）无锡某洗衣机品牌股份有限公司迄今已发 展成为以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、 金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等 行业在内的大型企业集团。也是目前国内最大的 生产全自动洗衣机的企业。1992年，某洗衣机品 牌通过5000次无故障运行，超国际标准、平世 界纪录。1995年，某洗衣机品牌获IS09001国 际质量认证，脐身世界级供应商行列。某洗衣机品牌股份有限公司的主导产品某 洗衣机品牌全自动洗衣机已连续9年在国内销售 第一，市场占有率保持在40%以上。特别是1995 年1一7月份，某洗衣机品牌全自动洗衣机销量 达47万台，市场占有率
2、超过52%,深得消费者 的欢迎。为配合“某洗衣机品牌”夏季营销计划，作 到淡季不淡，特企划本广告案，以图使“某洗衣 机品牌”全自动洗衣机在淡季取得理想的营销业 绩，故命名为“飞腾计划”。二、背景分析1、市场概况针对96年度夏季的河南市场，洗衣机销售 进入相对淡季。原因有：一是结婚者减少；二是 夏季衣物单薄，洗涤量减少；三是受国内大商业 市场疲软的影响。国内洗衣机厂家在夏季促销攻势也相对减 缓，歇兵待机，为9月份市场高涨积攒力量。这 也是“飞腾计划”实行的有利时机。2、竞争状况主要竞争对手有:XXX、XXX、XXX、XXXX 等品脾洗衣机。竞争方式各有所长:XX推出8年电脑保修;XXX推出5年整
3、机保修；XX推出“国际星级标 准服务”；XX推出整机5年保修，大件十年保修 等等。某洗衣机品牌以全国唯一通过5000次无故 障运行和获得IS09001国际质量运行，又在全 国同行业中率先推出质量信誉卡、整机免费保修 五年等服务承诺作为广告诉求和服务特色。3、消费分析及市场预测在市场细分之后，销售目标宜确定为城镇新 婚夫妇和收人中等以上的城市家庭。洗衣机现已 成为现代家庭的必需品。特别是全自动洗衣机已 成为国内第一代老式洗衣机的更新换代产品，成 为洗衣机市场的主要份额商品。在洗衣机销售淡季，引导持币待购的消费者 积极消费是提高淡季某洗衣机品牌销量的唯一 办法。另外，在夏季，其它品牌洗衣机促销力度
4、 减弱，使竞争状况较为缓和。采取有效的销售战 略，可使淡季不淡。三、市场营销战略在竞争激烈的洗衣机市场，各厂家从产品质 量、售后服务、价格进行大量的宣传。某洗衣机 品牌在以往的战略计划中，也未能免俗，井采用 有奖销售的办法促销。而从消费者的反映可以看 出；有奖销售已被人们所厌烦，不能刺激起消费 者的购买欲，售后服务和质量的广告宣传较为到 位,并有一定的独特个性。96年度淡季，在各方面公关战略广告和常规 广告计划的配合下，销售方式建议加以改动，可 采用季节性阶梯价格策略，从淡季的低谷期起， 将销售价格下浮5% 10%,在淡季期逐步分期 上浮，在9月中旬恢复正常，为期100天。按每 日上浮2元人民
5、币为距。阶梯渐升价格销售是市场营销中价格策略 的一种。主要针对销售淡季实施，以期报转销售 颓势。阶梯渐升价格策略本身促销力较理想。与 单纯的降价相比，不降低消费者对商品的信任 度。因为是逐步提价，这也提示消费者从速购买。 使淡季销售量提高，与相对旺季默契接吻。举例 说，格力空调在冬季销售中便采用这种策略使空 调一度热销。四、广告战略战术作为国内第一家生产全自动洗衣祝的企业， 某洗衣机品牌股份有限公司一贸坚持发展名牌 战略，注重“某洗衣机品牌”企业形象建设。为 长期稳固占领市场，建议加强“企业形象力”的 促销效果，利用公关广告的“在商不言商”的软 性广告效应，提升商品广告的直接硬性广告的灌 输力
6、度。在XX年69月份销售淡季，广告战略以 企业形象广告为主，为9月份之后大量的某洗衣 机品牌商品促销广告打一个良好的广告受众基 础。A.销售广告广告主题：千里鹅毛百日情广告文案标题：某洗衣机品牌百日大酬宾 文案：某洗衣机品牌洗衣机95再创辉煌,市场占有率超过50%,荣膺95全国畅销国产 商品“金桥奖”榜首。为感谢中原父老厚爱，隆 重推出“千里鹅毛百日情”活动，从6月1日起, 某洗衣机品牌洗衣机优惠200元/台，每日上升 2元，至U9月10日恢复原销售价。在这100天, 4某洗衣机品牌仍信守承诺，郑重推出质量信誉 卡，整机免费保修5年。“千里送鹅毛，礼轻情谊重”。某洗衣机品牌 滚筒洗衣机、波轮全
7、自动、双桶洗衣机系列百日 大酬宾。早买一天，多赚二元！B、企业形象（系列）广告 1、某洗衣机品牌致力贡献中国家电现代化（某洗衣机品牌的定位战略）文案：无锡某洗衣机品牌股份有限公司一直 为社会奉献商品质的产品。主导产品某洗衣机品 牌全自动洗衣机已连续9年在国内销售第一。现 代化的管理体系是商品质“某洗衣机品牌”的重 要保证。无锡某洗衣机品牌股份有限公司在研制、开 发世界一流产品的同时，大力支持中国教育和社 会公益事业。“为国贡献，团结拼搏，进取敬业, 全心服务，文明礼貌”一一某洗衣机品牌人在此 企业精神的指导下，勤奋进取，全力挤搏，为推 进中国民族工业的发展，提高人民现代化的生活 质量而努力奋斗
8、，把某洗衣机品牌的爱注满人 间！2、某洗衣机品牌向多元国际化集团公司发 展（某洗衣机品牌的发展战略）文案：某洗衣机品牌股份有限公司迄今已发 展成为以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、 金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等 行业在内的大型企业集团。公司下辖8个分公司（厂）及2个全资企业。 1993年“某洗衣机品牌”等与日本松下进行第二 期合作，开发出目前世界最先进的带传感器的模 糊理论全自动洗衣机。1995年与德国西门子公司 及日本松下联合开发滚桶式洗衣机、无氟冰箱、 移动通讯设备、取暖器等项目。1995年，某洗衣机品牌获IS09001国际认 证，路身世界级供应商行列。某洗衣机品牌远销
9、东欧、南美、东南亚等国家和地区。3、立民族志气创世界品牌（某洗衣机品 牌的品牌战略）文案：某洗衣机品牌股份有限公司是国内第 一家生产全自动洗衣机的集团企业，拥有制造全 自动洗衣机的领先技术和精良设备。某洗衣机品牌股份有限公司在确定企业发 展战略的同时，提出“某洗衣机品牌”的名牌战 略“立民族志气，创世界名牌”。附：国务院副总理写给某洗衣机品牌 的贺信。4、今天的质量明天的市场（某洗衣机品牌 的质量战略）文案：无锡某洗衣机品牌股份有限公司把质 量意识渗透到生产洗衣机的第一道工序、每一个 零配件上。1990年某洗衣机品牌洗衣机荣获中国 洗衣机行业唯 枚国家优质产品金质奖；1992 年又通过5000
10、次无故障运行国际先进标准检测, 与世界纪录持平；1994年公司建立起国际一流水 平的质量保证体系，使某洗衣机品牌洗衣机在质 量上又跨上一个新台阶。1995年，某洗衣机品牌 双喜临门：获IS09001国际质量认证；获95 全国畅销国产商品“金桥奖”第一名。紧接着“某 洗衣机品牌”又率先推出质量信誉卡，“某洗衣 机品牌”认为：今天的质量，就是明天的市场。5、您可能不会100%的满意，但“某洗衣机 品牌”的服务一定要让您100%的满意（某洗衣机 品牌的服务战略）文案：某洗衣机品牌股份有限公司在国内洗衣机行业首家推出“质量信誉卡”，明确了金奖 服务条例，并将微机管理运用于质量服务体系， 使售后服务达到
11、了规范化、制度化、现代化的水 平。现已实现了给所有用户建立产品使用档案的 目标。从微机中查寻，调出用户档案只需15秒。“某洗衣机品牌”技术服务中心配合遍布全国的 强大的某洗衣机品牌售后服务网点，为用户提供 全面、便捷的优质服务。用户就是上帝。“某洗衣机品牌”人说：您 可能不会100%的满意，但“某洗衣机品牌”的 服务一定要让您100%的满意。五、媒体计划及预算XX晚报1/4版（企业形象广告）5次（间 隔 10 天）x25000 元= 125000 元XXX广播电视报通栏（销售广告）8次 （间隔7天）x5000元=40000元其它地市晚报、广播电视报配合刊出费用 150000 元注：电视广告费用
12、未计算在内。六、结束语（广告效果预测）在广告刊播后不定期以问卷、座谈会 方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。A. 报纸广告以一个月测定（问卷）测定一 次。B. 每季度（三个月）做一次消费者座谈会。96年度69月份广告计划应与全年营销 计划相配合。注重承前启后，既有利子改变淡季 疲软的营销状况，又能影响旺季到来后的产品销售计划和广告效果。通过系列企业形象广告，在广告受众和消费 者心目中树立丰满的“某洗衣机品牌”形象，为 长期稳固的占领目标市场打下坚实的基础。本案企划意图使某洗衣机品牌在河南市场 的目标消费群中知名度提高到100%,美誉度和 信任度达到90%,指名购买率和市场占有率达到 50
13、%以上。商业计划书写作纲要部分目的长度 （页数）1.0业务要点整个业务计划的简要总结1-22.0公司描述2背景/历史2.2资本结构/股 东名单2.3期权协议（如果适用）公司的背景资料，包括资本结构。1-230产品/服务3.1描述3.2技术3.3消费者可得到的好处公司将向消费者提供什么？与消费者目前所使用/所 拥有的产品/服务相比，消费者将从公司的产品/服 务中如何受益？1-34.0市场分析4.1规模4.2区域聚焦4.3发展4.4消费者概况4.5市场开拓战略公司有多少潜在用户？其增长率是多少？公司计划 占有该市场的多人份额？公司如何发现潜在市场、 如何打进潜在市场？1-25.0竞争分析5. 1现
14、有竞争5.2替换产品/服务5.3SWOT（强势/弱势/机会/威胁分析）5. 4竞争优势5. 5进入壁垒公司的竞争对手是谁？公司比竞争对手强/弱的地方 是什么？是否具有能阻止其他人进入的壁垒（例如 技术/法规）？1-26.0业务计划的实施6战略6.2联盟6.3实 施时间表和预算业务计划将如何实施？公司的实施战略是什么？1-37.0管理团队7创始人和主要成员的简要介 绍公司的主要员工是谁？他们拥有何种经验、业绩记 录和技能？1-2（半页 /人）&0资金需求8需求量8.2估值和理由8.3 资金用途公司需要多少资金来实施该业务计划？公司如何向 外部投资者估值自己？预计“资金消耗率”（或每月 支出）是多少？1-29.0财务分析9预计收益和损失9.2现金流 动公司财务规划
