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1、市场营销原理与实务 一村一 2021 期末试题及答案一、单项挑选（在每道题的4 个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上；每道题 2 分，共 30 分）1 在其他情形不变的情形下，通常产品的价格上升，就该产品的市场供应量；A.上升B下降C不变D B 和 C2 以下哪一点不是产品包装的作用？A.爱护产品B升级换代C便利使用D促进销售3 市场上所存在的尚未满意或尚未完全满意的需求即；A环境威逼B市场机会C市场利润D成本优势4 市场营销的核心是 ；A生产B安排C交换D促销5 选出市场营销观念的代表性口号；A酒好不怕巷子深B消费者需要什么，我们生产什么C我们生产什么，就卖什么D我们卖什么
2、，就让人们买什么6 在一般食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相像，这类产品的市场被称为；A同质性市场B异质性市场C消费者市场D目标市场7 企业的营销活动不行能脱离四周环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去 ；A.掌握环境B战胜环境C改造环境D适应环境8 在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣扬介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应实行促销方式；A.广告B人员推销C价格折扣D营业推广9 下面不属于网络广告特点的是；A连续时间长B交互性强C掩盖面广D具有理性说服力10 无挑选性策略的最大优点是；A.市场占有率强B成本的经济性C市场适应性强D需求满
3、意程度高11 在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是；A进行环境分析B评核与挑选C搜集构想D进行营业分析12 注册后的品牌有利于爱护；A商品全部者B资产全部者C消费者D品牌全部者13 以下哪个是报纸媒体的优点？A简便敏捷、制作便利、费用低廉B专业性强、针对性强C形象生动逼真、感染力强D表现手法多样、艺术性强14.消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做；A.个人全部收入B个人可支配收入C个人可任意支配的收入D人均国民收入15市场细分是依据的差异对市场进行的划分；A.买方B卖方C产品D中间商二、判定正误（请依据你的判定，在答题纸相应的位置上正确的划“”，错误的划“ X”
4、；每道题2 分，共 20 分）16. 降低产品价格是处在畅销阶段的产品的营销策略之一；17. 消费者收入是企业可以掌握的因素；18. 进行市场营销调研的第一步就是要收集信息；19. 企业如有较强的销售实力，可以考虑挑选较短的渠道结构；20. 广告最有利于建立和爱护销售人员与顾客的关系；21产品投资组合是指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例；22. 守住自己的阵地是市场领先者最基本的竞争策略；23. 任何消费品的营销活动都必需依据地理环境因素进行市场细分； 24. 包装有几个主要构成要素，其中品牌是最具有刺激销售作用的要素；25. 产品生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的自然
5、寿命长短没有必定的联系；三、筒答（每道题10 分，共 30 分）26. 以你所熟识的一种产品为例，说明企业在其产品处于其生命周期的畅销阶段时应实行的营销组合策略；27. 简述在什么情形下企业相宜采纳集中性市场策略；28. 简述相关群体对消费者购买行为的影响；四、案例分析（20 分）29北京同仁堂是中药行业著名遐迩的老字号，中药业的第一品牌，创建于清康熙八年（公元1669 年），创始人乐显扬；清雍正元年（公元1723 年）同仁堂开头供奉御药房用药，享受皇封特权，历经八代皇帝，长达一百八十八年；300多年来，同仁堂把“炮制虽繁必不敢省人工，品尝虽贵必不敢减物力”作为永久的训规，始终坚持传统的制药特
6、色，其产品以质量优良、疗效显著而著名海内外；以牛黄清心丸、大活络丹、乌鸡白风丸、安宫牛黄丸等为代表的十大王牌和十大名药，始终在市场上供不应求，同仁堂也因此成为质量和信誉的象征；目前生产中成药24 个剂型， 800 多个品种经营中药材、饮片 3000 余种； 47 种产品荣获国家级、部级和市级优质产品称号；同仁堂集团下属的上市公司北京同仁堂股份有限公司2000 年实现主营业务收入1， 024，392， 082. 05元，净利润146， 648，474. 92元；集团下属的北京同仁堂科技进展股份有限公司也取得了很好的业绩；300 多年的老字号又焕发了勃勃的生气，可以说同仁堂是老字号经营的典范，那么
7、，在老字号大多数经营不利的今日，同仁堂是如何取得如此辉煌业绩的呢？第一分析一下老字号在新时期经营不抱负的缘由；在诸多的缘由当中，最主要的莫过于老字号普遍存在的应变才能差，对新的市场环境缺乏讨论，不能很快适应；国内老字号要么是典型的国有企业，机构臃肿，人浮于事，不思创新；要么是家族企业，规模小，效率低，很少的资产顶着老字号庞大无形资产的大帽子，企业组织形式老化，不适应时代的要求；未能真正建立起顾客需求为中心的市场观念，产品不能紧随现代人的消费观而转变；在这种背景下，企业没有制定出适应形势要求的营销策略；所以普遍遇到了经营上的困难；而同仁堂秉承其优良的经营传统，与时俱进，在企业治理和经营策略上准时
8、调整，适应环境变化，在新的形势下制造了新的胜利；11992年中国北京同仁堂集团公司组建成立，1997 年，国务院确定20 家大型企业集团为现代化企业制度试点单位，同仁堂作为全国唯独一家中医药企业名列其中；1997 年 6 月 ，由集团公司六家绩优企业组建成立北京同仁堂股份有限公司，同年7 月，同仁堂股票在上海证券交易所上市，这标志着同仁堂在现代化企业制度的进程中迈出重要步伐；2001 年 7 月 由北京市政府授权的中国北京同仁堂（集团）有限责任公司正式揭牌；这标志着同仁堂实现了规范化的公司制的转变，也是体制上的一次重大变革；通过以上一系列的步骤，同仁堂解决了第一个问题，现在同仁堂已经是一家完全
9、意义上的现代企业了；2 客为导向始终是同仁堂的信条，多年以来同仁堂抱着“同修仁德，济世养生”的堂训，适应患者需求，不断开发新品种，已经拥有了乌鸡白风丸、牛黄清心丸、大活络丹、安官牛黄丸等很多优秀的药品，并且涉及养分保健品、药膳餐饮、化妆品、医药机械并供应有关的技术询问、技术服务等等；31997年，集团公司所属企业八条主要生产线通过澳大利亚十二月GPA认证，为同仁 堂产品进一步走向世界奠定了基础；2000 年 10 月在香港成立了同仁堂和记（香港）药业进展有限公司，为同仁堂产品进入国际主流市场迈出了关键一步；1993 年以来，同仁堂相继在香港、马来西亚、英国和澳大利亚开设了分店，与泰国合资组建北
10、京同仁堂（泰国）有限公司；同仁堂科技分拆至香港上市后，公司表示将以科技为先导，以中药现代化、国际化为目标，利用国内外先进技术进行中药产品的开发和引进，实施国际化的先进治理，进行现代化的市场运作， 使自身更具国际竞争力；通过以上一系列的运作，同仁堂已经成为一家现代化的跨国公司；4同仁堂除了加工、制造、销售中药材、中成药、饮片、养分保健品、药膳餐饮、化妆品、医药机械并供应有关的技术询问、技术服务外仍兼营药用动植物的饲养、种植；购销西药、医疗器械、卫生保健用品；货物储运；出租汽车业务；经营所属企业自产产品及相关技术的出口业务； 经营生产所需原辅材料、机械设备及技术的进口业务；开展对外合资经营、合作生
11、产、来料加工、来样加工及补偿贸易业务；经营经贸部批准的其他商品的进出口业务2001 年 6 月，集团与崇文区卫生局合作，组建北京同仁堂崇文中医医院，标志着同仁堂在实现中医中药有机结合方面，正在进行有益探究；51989年，国家工商行政治理局商标局认定“同仁堂”为驰名商标，受到国家特殊爱护， “同仁堂”商标仍是中国第一个申请马德里国际注册的商标，大陆第一个在台湾申请注册的商标；同仁堂作为驰名商标，已在加拿大、泰国、澳大利亚以及马德里协定成员国等50 多个国家和地区注册，受到特殊爱护；老字号同仁堂勇于冲破传统商业模式的桎梏，积极向胜利的现代品牌学习，重视对品牌资产的培养，开创了中华老字号焕发新生命的
12、胜利之道；目前，同仁堂已经形成了在集团整体框架下进展的现代制药工业、零售医药商业和医疗服务三大板块，配套形成了十大公司、两大基地、两个院、两个中心的“1032 工程”；同仁堂股份有限公司在中国证券报和亚商企业询问有限公司共同主办的“中证亚商中国最具进展潜力上市公司50 强”的评比中蝉联第四、第五届排名第一，科技进展股份有限公司是香港创业板表现最好的股票之一，企业实现了良性循环；同仁堂集团被国家工业经济联合会和名牌战略推动委员会，举荐为最具冲击世界名牌的16 家企业之一，荣获“2004 年度中国最具影响力行业十佳品牌”、“影响北京百姓生活的十大品牌”，“中国出口名牌企业”；2004 年被中宣部、
13、国务院国资委确定为十户国有重点企业典型体会之一， 2006 年同仁堂中医药文化进入国家非物质文化遗产名录，同仁堂的社会认可度、知名度和美誉度不断提高；（本文依据中国营销传播网，2001 年 11 月 13 日冯进茂同名文章改写）请仔细阅读以上案例，回答以下问题：(1) 同仁堂如何依据市场环境的变化调整企业进展的方向？(2) 同仁堂历经百年不衰的缘由何在？一、单项挑选（每道题2 分，共30 分）1 A2 B3 B4 C5 B6 A7.D8 A9.D10.B11.C12.D13.A14.C15.A二、判定正误（每道题2 分，共20 分）16. 17.18.19.20.21. 22.23.24.25
14、.三、筒答【每道题10 分，共 30 分）26. 新产品通过试销成效良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路；这时，产品就进入了畅销阶段；在这一阶段，企业可实行以下营销策略：(1) 提高产品质量；依据顾客需求，不断改进产品性能，提高产品质量，增加品种、型号、款式，力求创出新的特色；(2) 扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；(3) 转移广告重点；将广告宣扬的重点从建立产品知名度转向品牌、商标的宣扬，使人们对产品产生好感和偏爱；(4) 增加新的分销渠道或加强分销渠道；（ 10 分）27. 在以下情形下相宜采纳集中性市场策略策略：(1) 企业的实力比较薄弱；(2) 产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快；(3) 市场差异性的较大；(4) 竞争对手采纳的是无挑选性市场策略时；（ 10 分）28. 相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：(1) 向消
