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1、软文这个属于新世纪时代的字眼，已在13亿人口的心底深深的扎下了根，它犹如一股黑色旋风席卷了整个中国大陆。自脑白金首创以来，软文策略便成为了 保健品、化妆品行业的重要营销利器，当我 们翻开报纸、打开杂志，各种广告软文扑面 而来，令人目不暇接 多少人为之倾倒，多 少人为之疯狂，是什么力量驱使着他们的行 动，左右着他们的思维?想揭开这层神秘的 面纱吗？随我来，让我们重新认识软文，走 进这块神秘世界。（点评：事实上，早在脑白金之前，软文广告就已经出现并广受重视，如沈阳飞龙 的延生护宝液广告，整版的文字，事实上就 是软文三株印刷的小报也是软文，而且三 株广告的形式也不仅仅是小报，它的这些软 文的形式也不
2、时地出现在正规媒体上。1999 年之前，海尔、海信等家电行业、汽车行业 早已经对每周刊发的软文数量做出明确的 要求，电脑类的软文广告更是以专业媒体和 专业版面为主形成了一种成熟的模式。不过 应该承认，脑白金对软文广告的发展达到了 一种新的层次。）软文功能：产品传播的贴近性软文，貌似新闻又不是新闻却是广告， 明明是广告又让人瞧起来像新闻。为什么呢? 因为新闻是无偿的，广告是有偿的，软文的 定义应该是广告，更准确地名称应该是软文 广告。软文广告一般多适用于医药保健品行 业，对其它行业也未必没有效果，只是那些 行业还没有把它当成一种营销利器。点评：上面说过，并非其他行业不重视 软文，事实上像在电脑类
3、行业，相比硬广告 而言更重视软文，计算机世界和综合性 媒体的电脑版等的大量的技术信息，相当一 部分都是厂家推出的软文广告，这些广告有 些是通过公关的方式登载的，有些则是 厂家直接拿钱等的，当然也不排除一些媒体 为增强服务性主动刊载。是否拿钱往往与软 文的内容并无关系，主要看厂家公关的实际 效果，当厂家通过一般公关无法做到刊发软 文或刊发足够数量的软文时，它往往就直接 付费刊登。但是有一点是肯定的，就是所有 这些软文都是厂家策划的、有明确刊发计划 的，而且经费也列入计划。至于软文是否是行业的营销利器，我认 为主要在于医药保健品与其他行业之间对 于广告、软文广告依赖程度的不同。）软文，并不仅仅像某
4、些门外汉或某些心 怀歹念的人，所理解的那样是一种贩卖企图 的伪装，这个世界上没有人规定广告一定要 是硬的。中国文化中，软才更有力量。（点评：此言差矣，即便是在中国，广 告法规和主管部门也明确规定，广告必须有 明确标示，软文只是商家在媒体上打的擦边 球而已。）软文的真正价值在于，它可以使用各类 文体大篇幅地表达，即说得多，才能说清， 才能卖得多。我们读一篇声情并茂的文章或 一篇论证充分的文章，会与看几句简单文字 的感觉一样吗？回答肯定是不一样。（点评：如此界定软文的价值颇有不妥。 关于长文案的价值，广告大师奥格威早有定 论，自不必说。问题是硬广告同样可以做长 文案，同样可以把问题声情并茂地说清楚
5、， 为什么偏偏需要做软文呢?事实上软文真正 的价值，在于它是以媒体传播的表面形象出 现的，而把厂家自己隐藏在幕后，由此第一 增加了可信度 第二增加了阅读率 第三增 加了受众阅读长文案的耐心。从而提高的广 告效果以及营销杀伤力。）目前许多保健品因要对消费者讲明功 效原理以及一些使用方法等诸多信息，而电 视广告费用高、即时性强、时间短，无法表 达得尽善尽美，只适合做形象宣传，起品牌 提示作用。但软文以报纸、杂志、小册子等 作为载体，就可以说无不尽，正好弥补了电 视广告的不足，费用又少，又可长久保存， 让消费者反复阅读，清楚了解产品功效、原 理，因而受到了企业的大力推崇。更重要的 是，其投入产出比相
6、当高，风险性小。（点评：不错!保健品重视软文广告的根 本原因在于受众做出购买决定的参与度高， 需要更多的信息，而这往往是普通形象广告 所做不到了 同时如若包含大量信息的长 文案直接以硬广告的形式出现在受众面前， 又往往会受到受众抵制心理影响而降低阅 读率、采信率等传播效果。）软文价值：产品诉求的煽动性翻开报纸，软文比比皆是，但水平良莠 不齐。的确，软文谁都会写，但要写出一篇 好的软文来，却是难上加难。毕竟消费者才 是最终的裁判，站在消费者的角度看问题可 能会更加贴近生活，更加真实可信，更加有 效果。这里，笔者总结了软文写作的三大块: 题目、内容及策划，望与大家一起交流探讨。一、要素好的文章首先
7、取决于题目的好与坏，题 目是否新颖、有无创新、具不具备穿透力， 这对能否引起读者的兴趣，达到心灵的共鸣 非常重要。归根结底它首先应具备以下三点 要素：震撼力顾名思义，也就是说具有能在瞬间使读 者产生心灵震撼的词或短语。像这样的例子 有很多，如红花化瘀祛斑胶囊中有一文怪! 怕老的女人抢购疯，题目开头用了个怪字, 在刹那间无意中就引起了消费者目光的注 意 再如北京秋生堂推出的秋子胶囊，软文 题目为特别告示：每位女性保鲜身体迫在 眉睫等。其实类似的词还有很多，如绝了、 神了、妙、当心、警惕等等，其实这些词很 多人也都知道，但真正要用起来的时候却冥 思苦想，关键还是要靠平时生活当中多留 心、多观察、多
8、积累。诱惑力我们在创作标题的时候，可抓住消费者 的好奇心，采用一种反问的语气，直接提出 问题，制造悬念。脑白金的人类可以长生 不老？之所以能在市场启动中担当了这么 重要的角色，主要就是其标题大大利用了这 一点同样，在一些形成系列化的软文中， 也能起到相同的效果。如一位保健品行业的 知名实战派营销专家在策划三株时搞的三 个疯字系列的软文，题目是这样的三株，卖 疯了、三株，秋疯更强劲、三株，旺销疯景 线。当消费者看到这三篇题目后，脑子里就 会想到同一个问题三株，真的卖疯吗？， 从而试探性地去接近产品、使用产品。可见 这种诱惑力的效果有多强。神秘感据对人类的心理测试中可以看出，人们 往往对一些披上神
9、秘色彩的事物容易产生 兴趣，特别是一些被忽视或被遗忘的，更甚 至是一些闻所未闻的消息产生冲动。脑白金 之所以成功，风靡全中国，靠的就是两颗 生物原子弹、格林登太空等这类趣闻 再有如：金日心源素的里根现象：美国人 怎么了？、日本人认为：中国人厉害、黄 日华给谁送礼 德国艾者思的奥斯卡影 后的失败等文章。但有一点要引起大家注 意，这种所谓的神秘感的软文策略在开拓市 场初期，甚至在相当长的一段时间里，可以 起到倍增的效果，但随着产品的普及，神秘 感也在慢慢地消退。（点评：所以，企业对软文必须要有更 新力，才能保证营销杀伤力。但可惜的是， 大部分企业对软文的更新力往往并不高。）数字化前面我们所提到的一
10、些文字化的技巧， 从而达到一种定性分析，那么数字的引用则 让这种定性分析得到了升华，量变最终影响 质变。数字的提取是多方面的，不但可结合 产品本身来诉求，还可从产品以外来做文 章。比如：一天不大便等于抽三包烟、女 人四十，是花还是豆腐渣、40岁以上：心 问题典型化!等等。寻求卖点，锻造概念，简句中、提精华要素具备了，题目具体该怎么写呢？说 简单也简单，说难也难，概括起来总共14 个字寻求卖点，锻造概念，简句中、提精华。寻求卖点:我们写文章最终的目的是为了提高销 量力，或更有远见的说是树立品牌形象，那 么如何结合产品将变的极其重要，笔者认为 大体可从以下几个方面去寻求：产品原料、 营养成分、功能
11、特点、消费人群、治疗症状、价格及市场定位等等。锻造概念：任何的概念都需要一套自圆其说的理 论来支持，而且一定来源于某种理论或学 说，即所谓的机理，否则是无本之木，无法 取信于消费者。概念的开发过程就是市场和消费者的认识过程，发掘消费者尚未被满足 的需要，并与竞争品牌区别开来。概念不是 想象力的硕果。如众多的保健品在市场推广 中所提出的生长因子、阻糖因子、成长因子 和体内环保、燃烧脂肪等概念就是此例类 型。凭空编造的，而是知识的结晶、经验的聚合、!概念的开发有两类技术性来源：一类是 新材料，一类是新功效。新材料：可以是新 发现或是新发明的材料，比如：褪黑激素脑 白金 新功效：2001年海王金樽以解酒护肝 为功效。（点评：首先要说明的是，无论是就新 材料还是新功效而言，概念的开发与事实无 关。关键在于要对材料或者功效有一种新 的、更加形象地、更加吸引人的描述方式。 另一方面，概念开发的技术来源应该还包括 第三类，那就是新过程。例如，燃烧脂肪就 是这种情况，它既不属于新材料，也不属于 新功效，而是对减肥过程的一种新的描述方 式。）
