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1、新生代市场监测机构媒介研究部 2005年4月,2005成都候车亭广告效果 研究报告,第一页，编辑于星期二：十三点 分。,. 拥有庞大的管理资料库,目 录,研究方案简要介绍.3 定量研究报告部分.6 成都市民出行状况研究.7 候车亭广告研究.13 候车亭广告受众购买力研究.24 候车亭广告受众构成研究.29 候车亭媒体重度接触人群研究.41 成都主要路段人/车流量数据报告.47 附录（定量访问与人/车流测试点位一览）.50,2,第二页，编辑于星期二：十三点 分。,. 拥有庞大的管理资料库,研究方案简要介绍：,一、定量问卷调查方案介绍 1、调查目的： 通过对公交车候车亭广告媒体受众接受程度、候车亭
2、广告媒体受众人群特征等不同角度的研究分析，挖掘公交候车亭广告价值，为省广成都分公司公交候车亭广告提供数据支持。 2、调查对象（合格被访者定义） ： 居住在成都、年龄在1655岁的居民，不包括心智不健全者。 经常经过某某路段（依据访问点位，平均每周路过至少一次以上者） 过去6个月没有接受过任何形式的市场研究访问。 被访者本人及家人没有在以下单位工作：市场研究公司/社情民意调查机构、 公交系统、 广告公司。 3、调查区域： 在成都市抽取50个点位，每点位10个样本。（详见附录）,3,第三页，编辑于星期二：十三点 分。,. 拥有庞大的管理资料库,4、样本量及其配额： 样本总量500个 依据成都市人口
3、结构进行配额 5、调查方式： 采用街头拦截访问的方式 6、调查执行时间： 2005年1月27日2月7日,4,第四页，编辑于星期二：十三点 分。,. 拥有庞大的管理资料库,二、成都主要路段人/车流量测试 1、测试地点：30个点（详见附录） 2、测试时间：工作日6个点/天，周一到周五各测一天， 休息日15个/点/天，周六周日各测一天， 实际执行时间 2005年1月28日2月3日。 3、测试方法：每个点测试时间为6：00-21：00，整点测试，每次测15分钟（16次/天） 每点位进行双面测试，每面两个人，分别负责车/人，每点位4人。 4、测试要求： 具体测量位置选择在最近的公交车站10米左右处，避开
4、公交车站本身和岔路口。 人流包括：行人，自行车，电动自行车（不包括附近处于静止状态的人） 车流包括：各种在机动车道行驶的车辆，包括公交车、摩托车等。 不在公交候车亭内访问，但可以访问经过访问点去等车的人。,5,第五页，编辑于星期二：十三点 分。,. 拥有庞大的管理资料库,研究一：定量研究报告,6,第六页，编辑于星期二：十三点 分。,. 拥有庞大的管理资料库,第一部分：成都市民出行状况研究,1、成都市民外出的交通工具分析 2、成都市民每次等待公交车的时间 3、成都市民每次乘坐公交车的次数 4、成都候车亭媒体重度接触人群分析,7,第七页，编辑于星期二：十三点 分。,. 拥有庞大的管理资料库,1.1
5、 成都市民外出的交通工具分析,市民外出的交通工具（多选）：,8,第八页，编辑于星期二：十三点 分。,. 拥有庞大的管理资料库,市民外出的最主要交通工具（单选）：,由前面两组数据可以看出，成都市民外出首选的交通工具是公交车，其次是自行车和步行。乘坐公交车的人群会长时间、近距离地接触公交候车亭媒体，因此是这种媒体的重度接触人群，可见成都市民相对会有更多的机会接触到候车亭广告。,9,第九页，编辑于星期二：十三点 分。,. 拥有庞大的管理资料库,1.2 成都市民每次等候公交车的时间,平均每次等候时间：12分钟,成都经常乘坐公交车的市民每次等待公交车的时间以5-15分钟为主，占到总体的83.34%。平均
6、每次等待时间为12.09分钟。,10,第十页，编辑于星期二：十三点 分。,. 拥有庞大的管理资料库,1.3 成都市民每天乘坐公交车的次数,平均每天乘坐：2.59次,成都经常乘坐公交车的市民每天乘坐公交车的次数以2次为主，平均每天乘坐的次数为2.59次。,%,11,第十一页，编辑于星期二：十三点 分。,. 拥有庞大的管理资料库,1.4 成都公交候车亭媒体重度接触人群分析,选择公交车为最主要出行工具的成都市民是公交候车亭广告的重度接触人群，这个人群： 比例为成都市居民总体的40.98%； 平均每次重度接触公交候车亭广告12分钟； 平均每天重度接触公交候车亭广告2.59次； 平均每天重度接触公交候车
7、亭广告31.08分钟；,注：重度接触公交候车亭广告指长时间、近距离地暴露在某公交候车亭广告之下。,12,第十二页，编辑于星期二：十三点 分。,. 拥有庞大的管理资料库,第二部分：省广成都候车亭广告研究,1、省广成都候车亭广告受众媒体接触意愿分析 2、省广成都候车广告受众媒体接触频次特点 3、受众对候车亭媒体的关注情况 4、省广成都候车亭广告效果模型分析 5、省广成都候车亭广告回忆效果分析 6、省广成都候车广告受众对广告的接受心理分析 7、省广成都候车广告受众对各类广告的关注度,13,第十三页，编辑于星期二：十三点 分。,. 拥有庞大的管理资料库,2.1 省广成都候车亭广告受众媒体接触意愿分析,
8、受众愿意接触的媒体广告类型：,从省广成都候车亭受众最愿意接触的媒体广告类型来看，电视广告形式最受喜爱，其次是候车亭等户外广告，再次是报纸广告。,14,第十四页，编辑于星期二：十三点 分。,. 拥有庞大的管理资料库,受众不愿意接触的媒体广告类型：,从省广成都候车亭受众最不愿意接触的媒体广告类型来看，邮寄广告是最不为人们所接受的广告形式，其次是网络广告和广播广告。候车亭等户外广告是所有媒体广告中最不引起受众反感的广告类型，表示不愿意接触户外广告的受访者仅占总体的5.59% 。 综合考察省广成都候车亭受众最愿意接触的媒体广告和最不愿意接触的媒体广告，候车亭等户外广告这种广告类型由于属于受众主动接触的
9、媒体类型并且不易对受众产生干扰，因此公交候车亭这种广告形式是最容易被受众接受的广告形式之一，并且最不容易引起受众反感。,15,第十五页，编辑于星期二：十三点 分。,. 拥有庞大的管理资料库,2.2 省广成都候车亭广告受众各媒体接触频次,16,单位：天/周,从接触频次来看，省广成都候车亭受众对电视广告的接触频次最高，平均每周有6天可以接触到；其次是候车亭等户外广告，平均每周有5.4天可以接触到。可见，从接触频次来看，候车亭等户外广告媒体已经成为仅次于电视的第二大广告媒体。,第十六页，编辑于星期二：十三点 分。,. 拥有庞大的管理资料库,2.3 受众对候车亭媒体的关注情况,%,平均每天关注候车亭广
10、告的频次：,17,省广成都候车亭受众中有95.7%的人表示注意过候车亭广告这种广告形式，他们平均每天要关注公交候车亭广告3.51次。 注：关注指对某块公交候车亭广告关注3秒或以上算一次，超过3秒按1次计算。,第十七页，编辑于星期二：十三点 分。,. 拥有庞大的管理资料库,2.4 省广成都候车亭广告效果模型分析：,模型简介： 的广告公式由1898年美国人路易斯提出，已经被公认为评判广告效果的经典模型之一。通过广告对消费者产生的注意、兴趣、欲望、记忆、购买的五阶段作用评判媒体广告效果。同时，通过五阶段的梯形分布形状对广告策略或广告媒介的效果做出判断。,购买 记忆 欲望 兴趣 注意,18,第十八页，
11、编辑于星期二：十三点 分。,. 拥有庞大的管理资料库,19,省广成都候车亭广告媒体模型：,购买 记忆 欲望 兴趣 注意,省广成都候车亭广告效果的模型分析显示，候车亭媒体效果图呈均匀的梯形分布，并且斜边的夹角较大。这说明候车亭媒体广告在消费者购买的各个心理阶段上都具有较高的广告价值，另外，候车亭媒体广告对消费者产生购买的促进作用明显。,第十九页，编辑于星期二：十三点 分。,. 拥有庞大的管理资料库,2.5 省广成都候车亭广告回忆效果分析：,您是否能回忆起三个月内看过的候车亭广告内容或品牌：,20,有一半的被调查者表示能够回忆起1-2个广告的内容或品牌，仅有18.2%的被调查者表示无法回忆起三个月
12、内看到的候车亭广告内容或品牌，可见省广成都候车亭广告形式能较好的起到加深消费者记忆的效果。,第二十页，编辑于星期二：十三点 分。,. 拥有庞大的管理资料库,2.6 省广成都候车亭受众对广告的接受心理分析：,21,认同比例：,由以上数据可以看出，省广成都候车亭的受众对广告持比较接受的态度，80%以上的被调查者认为广告是生活中不可缺少的东西；另外有64%的被调查者表示在节假日自己愿意外出而不是呆在家里，这样无疑增加了他们接触候车亭广告的机会。 注：认同指对该语句表示非常同意和比较同意的被调查者比例。,第二十一页，编辑于星期二：十三点 分。,. 拥有庞大的管理资料库,2.7 省广成都候车亭广告受众对
13、各类广告的关注度：,%,从成都市民所关注的广告类型来看，一半以上的被调查者表示会关注食品/饮料/酒类广告，排在第二的是家用电器广告，第三的是化妆/洗涤用品类广告。,22,第二十二页，编辑于星期二：十三点 分。,. 拥有庞大的管理资料库,2.7 省广成都候车亭广告受众对各类广告的关注度：,第二十三页，编辑于星期二：十三点 分。,. 拥有庞大的管理资料库,第三部分：省广成都候车亭广告 受众购买力研究,1、省广成都候车亭受众未来一年的消费计划 2、省广成都候车亭受众房产预购分析 3、省广成都候车亭受众消费分析 4、省广成都候车亭受众消费决策分析,24,第二十四页，编辑于星期二：十三点 分。,. 拥有
14、庞大的管理资料库,3.1 省广成都候车亭受众未来一年的消费计划：,25,在候车亭受众未来一年的消费计划中去成都周边旅游排在第一位，接近一半的被调查者选择了这个选项。排在二、三位的分别是家用电器和手机，比例都在40%或以上。对于这类市民消费倾向高的产品或服务品类，在候车亭投放广告会更容易取得良好的效果。,第二十五页，编辑于星期二：十三点 分。,. 拥有庞大的管理资料库,3.2 省广成都候车亭受众房产预购分析：,在房产预购方面，被调查者中有30%的人表示在五年内有购买住房的打算，其中有2.87%的市民表示会在一年内购买住房。,26,第二十六页，编辑于星期二：十三点 分。,. 拥有庞大的管理资料库,
15、3.3 省广成都候车亭受众消费分析：,在候车亭受众的消费支出方面，食品方面的支出占其消费支出的主要部分，平均每人/月为406元。在休闲娱乐和电话/上网方面的费用分别为182元/月和156元/月。另外，候车亭受众每月花在交通方面的费用也达到了111元/月。通过对一二环受众的比较，可以看出，二环候车亭的受众在食品/用餐、交通费用、电话/上网等方面的消费要高于一环的受众。,27,第二十七页，编辑于星期二：十三点 分。,. 拥有庞大的管理资料库,3.4 省广成都候车亭受众消费决策分析：,在所有被调查者中，约3/4的人表示家庭在购买耐用消费品方面自己最有发言权，一半以上的人表示家庭日用品和食品主要由自己
16、购买。可见，候车亭广告的受众大部分是家庭消费的决策者，在受到广告影响后，他们大部分可以直接产生购买行为。,28,第二十八页，编辑于星期二：十三点 分。,. 拥有庞大的管理资料库,第四部分：候车亭广告受众构成分析,1、年龄和性别 2、所属行业构成 3、所属企业性质 4、职位特征 5、个人月收入 6、家庭月收入 7、一二环受众比较分析,29,第二十九页，编辑于星期二：十三点 分。,. 拥有庞大的管理资料库,4.1年龄和性别（数据）：,为了保证研究样本具有代表性，本次研究依据新生代数据库对本次调查进行配额。由于候车亭媒体的受众基本上涵盖了成都市的所有年龄段和性别的市民，故可认为候车亭媒体受众在性别与年龄方面的特征与成都市民特征基本相同。,性别：,年龄：,30,第三十页，编辑于星期二：十三点 分。,. 拥有庞大的管理资料库,4.2 所属行业构成：,在候车亭媒体受众的行业构成中，商业占绝对优势，占了总体的35.56%。其次是建筑业、卫生/体育/福利行业、教育/文化/艺术以及制造业。,31,第三十一页，编辑于星期二：十三点 分。,. 拥有庞大的管理资料库,4.3 所属企业性质：,在候车亭媒体受众的
