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1、开题报告市场营销80后消费行为特征及营销策略探析一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义（一）国内外研究动态消费者行为研究，也称消费者研究。对消费者行为的关注最早可以追溯到的春秋战国时期以 及四方十八世纪的英国；而关于消费者行为的专门研究，则始于19世纪末20世纪初；与营销有关 的消费者行为的研究基本上始于20世纪50年代；就目前现状來看，对消费者行为的研究是处于多 样化和丰富化的发展时期。消费者行为研究包括研究消费者的购买行为、使用习惯、消费需求与偏 好等方而的研究。对“80后”消费领域的关注，最早是由林景新在营销管理上发表的解读“80后”消费密 码开始的，以及苦名广告策划人叶茂中
2、发表的关注“80后”消费人群提出來的。林景新在其 研究中描述的“80后”的消费特点:追求个性、时尚,品牌意识强烈,重视感性消费和情感消费, 倾向于超询消费。1. 国外的研究动态国外当代消费者行为的研究止处于变化与发展的时期：（1）就研究范围与方法而言，四方消费者行为研究朝着更广更多样化的方向发展。在1960-1990 年代按市场经营的观点，从市场营销的角度来分析研究消费者行为；近年来英、美学者偏向于从广 义的范围，按生态学的观点，从整个环境资源角度分析研究人类消费行为，并进行多学科的综合研 究；运用当代社会科学与口然科学、技术科学相结合、应用科学与基础科学相结合、新兴科学与传 统科学相结合开展
3、研究，特别是新涌现的阐述主义方法、实验经济学的研究方法，开拓了新的视野; 同时跨国界、跨文化的比较研究逐渐增多。（2）就研究层次而言，西方消费者行为研究通常在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上， 消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述，这 类研究更多的是描述性研究（descriptivere cearch）；在微观层而上，消费者行为则通常与消费者 认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体信息沟通、购 买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究。(3) 就研究路线而言，西方消费者行为研究
4、的路线多采用实证主义和阐述主义两种研究方法。实 证主义认为消费者购买过程可以分为若T个阶段，可以分阶段研究，对消费者感知、认知、学习、 态度、决策、反馈过程进行切分式硏究(Loudon, 1993)；阐释主义认为消费者行为是受悄境影响的, 不存在共同的行为规律，只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费行为特征(Douglas B Holt, 1997),但是，这种研究路线受到研究者口身的水平和主观因素影响，难以得出比较客观的结 论，因而尚未得到普遍运川。2. 国内的研究动态(1) 从消费者硏究史来看，国内学者对中国消费者行为研究的关注，始于20世纪90年代 而这 些学者大多是香港和台湾
5、的学者，他们更关注对大陆、香港及台湾三个地区消费者的比较研究；对 中国消费者行为特征所进行的研究，主要是消费者生活方式的研究(OliverH Yan,1994)、中国消费 者研究方法的研究等(杨中芳,1997)。而大陆学者对中国消费者的研究，是从1999年，卢泰宏教授 开始招收第-批“消费者行为与中国营销”方向的博士研究生，致力于采用木土化的方法研究 消费者行为开始，除了卢泰宏教授外，南京师范大学心理系主任丁家永对“80后”这一消费群体的 行为特征也进行了一定的分析。他在与营销学苑编辑的对话中对“80后”消费群人的消费行为 特点及特点的形成进行了讲解，并对企业在针对这个群体进行营销时注意事项进
6、行了一定的说明。(2) 从近年研究热点与趋势看，中国消费者研究呈现：考虑更加实际的分析单位，被分析的对彖 更加具体明确，有显著的细分特征，尤其是把重点放在家庭购买单位、参照群体或族群上。此外，黄炎(2006)还指ill 80后”群体的特征是蔑视传统、藐视权威，个性至上，研究情调、 品位和生活质量。丁家永(2007)认为“8()示”成长于当今的消费文化环境下，在物质追求上更加注重感性化。刘貌(2009)总结前人研究，得出“80后”超前消费、感性消费、个性消费三大特点。(%1) 选题的依据与意义“80后”是作为实行“计划牛育”政策后出生和成长的一代人，有人称这代人独生代”， 他们出生于改革开放初期
7、，是伴随着中国经济的逐步增氏而成长起来的一代。冃前这个群体的年龄 在21岁到30岁之间，80年至86年出生的人人部分已经走入工作岗位，可以独立支配自己的支出， 而87年至89年出生者冃前还大部分处于他们的大学阶段，也是消费的主要群体，所以“80后”已 经成为我国市场一股不可低估的消费理论，正逐步成为社会的主流消费群体。作为一个正在不断崛 起的消费群体，“80后”的消费能力、消费意识、消费话语权正在影响着许多企业的市场策略。深 刻理解他们的消费特征，有针对性地实施市场策略，对于任何一家企业抢占为了市场都具有非常重 要的意义。木文通过实证研究对“80后”的消费行为进行分析，可为相关企业的市场细分、
8、市场定位和对 未來市场趋势的把握提供了一定的理论和数据支持。通过対价值观念、决策风格、品牌偏好、媒体 态度等方面的研究成果及对策分析，可以让现实企业更好的综合运用各种影响手段，更有效的取得 理想的营销效果o 80后”木是现在消费的新力军，对“80后”群体的研究分析、兴趣爱好的整理 更能够为不同类型的企业提供相应的资料，为未来的消费市场开辟另一番的美好景彖。二、研究的基本内容，拟解决的主要问题:（一）研究内容1. 80后”的成长背景及特征2. “80后”消费倾向3. “80后”消费者在不同领域的消费特征4. 关于“80后”的实证分析5. 营销“80后”6. 对未来“80后”消费前景的挖掘和沉思（
9、二）拟解决的主要问题1分析“80后”的消费趋向及个人价值观2.企业针对“80后”的消费特征应采用的策略三、研究步骤、方法及措施：（一）研究步骤本研究论文初步计划从2010年10月中旬开始至2011年5月中旬结朿，历时6个月时间（除寒 假）。1. 准备阶段:进行论文选题，明确研究的方向，撰写开题报告，确定研究的主要内容及基木方 法方法；收集相关资料，完成文献综述及外文文献的翻译工作。2. 研究阶段：拟订论文研究提纲和研究方案，运用相应的研究方法和措施进行论文初稿的撰写 任务。3. 修改完善阶段:与指导老师进行多个轮回的交流，进一步完善课题研究的内容和方法，并最 终定稿。4. 答辩阶段:准备并参加
10、论文答辩，提交毕业论文和完整资料。(%1) 研究方法实证少理论分析相结合、定性少定量分析相结合。(%1) 研究措施以网络资源、图书馆电子图卩、各种相关著作以及相关期刊论文作为研究的主要来源，采用观 察、经验总结、对比分析、问卷调查等方法和手段，进行多个轮回的研究，为木课题的研究提供理 论支持，以确定本课题的理论价值和实践价值。四、参考文献1 刘貌、李蓿蕾，“80后”消费行为研究特征J现代商贸工业,2009(4):5-8.2 陈春如，“80示”消费者价格敏感影响因素的实证研究D.成都：西南交通人学，2009： 37-45.3 孙小丽,多元文化背景下“80后”消费行为分析D.新疆:新疆财经大学,2
11、009:15-18.4 曾智，基于消费者白我概念的象征性消费行为研究J.商业时代，2009 (15)： 23-245 丁家永,探究心理特征把握消费潮流J.广告主，2007(5):9-11.6 江林,消费者心理与行为M.北京:中国人民大学出版社,2005:117-141.7 王长征，消费者行为学M.武汉：武汉人学出版社，2006:75-81.81T家永，认识80后行为特点N营销人文学,2007 (5.8), (NO. 5 (第二版)9 Csiks Zentmihalyi. Flow:The Psychology of Optimal ExperienceMNev York:Harper Pere
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