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1、2021/11/6,1,品牌心理与治理 Advertising Psychology,2021/11/6,2,品牌的起源与定义 1,“品牌”是英文Brand的翻译，这一词的来源是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是指牧民在牲畜身上“烫烙印记”以便区分物主的记号，说明属于某一主人的,在中世纪，西方手工艺人在自己的产品上烙上标记，以便顾客识别产品产地和生产者；即品牌与产品是合一的；品牌的定义 1 奥格威的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性，名称，包装，价格，历史，广告方式的无形总和；这是上世纪50岁月营销界第一次提出具有现代意义的品牌概念；,2021/11/6,3,品牌的定义 2,2
2、美国市场营销协会(AMA）定义（生产者）：是指用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称，名词，符号，象征或设计，或其组合，并目的是用来区分一个或一群卖主和其竞争者； 3 美国学者利维（Levy）定义（消费者）：品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌学问和对品牌主要态度的总和；即品牌是消费者接触到它时所想到的一切；（心理学角度）,2021/11/6,4,产品和品牌的区分,产品对产品功能的使用体会有形的，摸得着，感觉得到，看得见有外在属性，有风格式样，特性，价格使中意消费者对其功效和价值的期望-生产的,品牌对产品的全方位认知与体验个性信任信心伴侣定位共享的体会-传播的,2021/11
3、/6,5,品牌重要组成是产品；要充分挖掘品牌价值，产品概念的把握就显得至关重要；产品概念包括三部分： 一是实质部分；即供应应消费者的核心利益与价值， 二是形式部分；即产品牌名，商标，包装，外形等外 显性部分，特殊在接受塑造品牌形象 策略时有重要作用； 三是扩增部分；即额外的利益，像质量保证，安装， 修理等，有时候这些也给确定诉求提 供方向，形成新的竞争依据；,2021/11/6,6,What is a Brand.,A brand is a name, term, sign, symbol, or design which is intended to identify the goods o
4、r services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. （AMA）,2021/11/6,7,品牌来自顾客亲身体验后形成的认知,有这种说法“坐”奔腾，“开”宝马；,2021/11/6,8,不同角度看品牌,从企业角度来看：品牌可以懂得为产品，商标，符号或符号所传达的意义，是与消费者沟通的手段；从客户（消费者）角度来看：品牌是消费者接触到它时所想到，感受到的一切；广告人或品牌治理者角度来看:品牌就是传播广告主所要向受众传达的商品或服务符号与形象的意义； 品牌是公
5、司最重要的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多； 斯蒂芬 金,2021/11/6,9,品牌的功能作用,1，品牌确定了一个产品的来源或者制造者，从而使制造商或者经销人对消费者（个人或者组织）负责（降低风险）； 2，品牌能为公司供应价值（增值）功能（溢价）； 3，品牌能说明确定的质量水平，使中意的消费者能简洁的再次选择这种商品；（忠诚） 4，对于公司，品牌代表着能影响消费者行为有价值的具有法律效力的资产；它可以被买卖，能给他们的拥有者供应将来收入的安全支持；（价值交换）,2021/11/6,10,有用价值形象价值文化价值,上述内容整合,品牌消费时代,消费时代的进展阶段与意义,2021/11/6,11,
6、中国经济进展特点,改革开放30年来，中国经济取得了长足的进展；目前我国的GDP（2021年已位居世界其次，仅次于美国；） 目前中国仅仅只是一个“制造业大国”，庄重缺乏具有自主学问产权和具有国际竞争力的自主品牌；到2021年全球最具价值的100个品牌中仍仍没有中国企业的品牌；这与中国经济总量位置是不相称的； 成功的品牌代表着一种话语和权力，拥有市场的唯独途径就是拥有占据市场主导位置的品牌； 记住：拥有世界级品牌已成为衡量一个国家（地区）市场经济发达的重要标志；,2021/11/6,12,品牌的核心价值（内涵）和外延,品牌的核心价值是指消费者明确，清晰地记住并识别品牌利益点与个性（内在），它是驱动
7、消费者认同，宠爱乃至爱上一个品牌的主要力气；品牌的核心价值可以是功能性利益，也可以是情感性利益或自我表现型利益；品牌的外延（视觉）是指构成品牌的一切内容，如品牌名称，品牌标志物，品牌标志字等；品牌意义是品牌核心价值与外延相互影响结果；,2021/11/6,13,品牌在市场竞争中的作用,市场争论说明：3的知名品牌占有50的市场（联合国工业方案署统计）；具体表现为以下作用：1 品牌的市场竞争力 品牌给消费者带来安全感，降低购买风险，增强心理中意感；特殊是产品档次越高，消费者认牌购买的倾向越强；2 品牌能提高产品的附加值，由于是牌子带来高额回报 如知名品牌产品同质价高，贴牌生产（OEM）；,2021
8、/11/6,14,目前在品牌熟识的八大误区,第一个误区：把名牌产品就当成品牌其次个误区：把闻名土特产就当成品牌第三个误区：认为品牌只是知名度第四个误区：认为品牌就是卖得贵第五个误区：认为品牌是炒出来的第六个误区：认为品牌是评出来的第七个误区：以为品牌“一旦获得，终身拥有”第八个误区：认为品牌建设和中小企业无关,2021/11/6,15,国际上对品牌重视与品牌理论争论是从两件大事开头的,1. 美国财宝杂志自1955年起开头对美国500家大公司进行排名，之后又于1976年开头推出国际500强工业公司排名，1990年起将两者合并排名，并发布全球500强工业公司和500强服务业公司的排名榜；（做大做强
9、）2. 1992年起由英国国际品牌询问公司英特品牌集团（Interbrands Group）排出全世界最具价值（量化）的品牌排行榜表；近年来又与美国商业周刊联合起来共同发布全球品牌排行榜；（收购与买卖）,2021/11/6,16,品牌成长与品牌价值增值,品牌知晓期品牌知名期品牌美誉期品牌忠诚期 品牌成长过程说明：品牌资产价值产生是与消费者之间的关系不断进展结果；其价值不断提升或增值是通过消费者体验过程不断地显现出来；,2021/11/6,17,品牌成长与消费者心理机制,品牌知晓知名期 信息留意与选择（知名） 感知信息 形成联想与动机品牌美誉期 试用与评判和态度形成 口碑传播品牌忠诚期 信任与关
10、系形成,2021/11/6,18,品牌资产理论概述（Brand Equity） 心理学理论观点,从心理学角度看，品牌资产价值理论观点有：D. Knapp 消费者对品牌认知的总和；D. Aaker 消费者对品牌认知，联想，忠诚和对产品质量的感知以及其它相关因素的资产；K.L. Keller 消费者对品的认知以及由此产生的差别化行为反应； 品牌是由消费者对品牌刺激的心理反映所产生的市场效应的总和；可见品牌资产价值主要是由消费者（品牌心理）准备的； 品牌资产的变化是由品牌主与消费者双方共同准备的；品牌价值不仅看品牌主投资多少，更要看消费者感知与体验多少；,2021/11/6,19,Kevin. L.
11、 Keller 的品牌资产测量内容,品牌知晓指人们对品牌名称的知晓程度，具体反映在品牌记忆即某一特定品牌是否储存在顾客的记忆中；品牌识别即顾客在面对众多品牌时是否能识别出某一特定品牌两方面内容；品牌形象指人们在品牌知晓的前提下，与品牌建立起的一些联系(associations)，即一种品牌态度网络的结构；,2021/11/6,20,品牌治理流程与步骤,2021/11/6,21,市场分析,市场细分,品牌定位,确定品牌个性与形象,确定品牌特点,进行品牌推广,品牌延长,品牌建设一般流程,2021/11/6,22,品牌治理的核心品牌定位,阿基米德说给我一个支点，我可以撬起地球；营销人说给产品一个清晰的
12、市场定位就成功了一半；品牌理论认为，品牌价值取决于品牌定位，品牌标识和消费者对品牌的懂得这三大基本要素内容；品牌定位是针对目标市场确定，建立一个特殊品牌形象，目的在目标（预期）顾客心中占据一个特殊的有价值的位置； 记住：品牌建设要深化明白消费者（中心），找到能让他们动心的地方，实现消费者与品牌达到共鸣；,2021/11/6,23,品牌定位策略,定位策略有产品属性定位，价格定位，功能利益定位，情感利益定位，品质定位，功效定位，自我定位，声望定位，领导定位等；简言之，企业通过品牌定位准备了应当做什么，说什么（核心价值）以及不应当做什么和说什么； 记住：只有目标市场与企业的定位结合的品牌建设，并通过
13、企业的执行才能表现出来，才对企业具有价值；,2021/11/6,24,品牌形象，个性特点与品牌策略,品牌资产主要是由品牌形象与品牌个性准备的；品牌形象与个性主要由：由品牌名称，标识，产品，形象或形象代言人等外部视觉特点和企业员工服务，价值观，信念，情感等内部特点所构成； 据此品牌建设策略： 1 环绕产品具体功能和特色，2 环绕品牌个性表现，3 留意理性与情感相结合，传播品牌形象，4 注入新颖，时尚的（品牌）活力元素，以防止品牌老化；,2021/11/6,25,品牌建设的核心步骤：1.选择好品牌名称；对不熟识的商品，名称会影响消费者对商品的感觉；2.设计品牌标志；易于识别，记忆，形式和内容（功能
14、）的统一有利于引导消费者向预期方向,2021/11/6,26,Types of Logos:,Distinctive writing 与公司名称或活动联系的文字标识,Abstract Logos 与公司名称等不直接联系的抽象标识,2021/11/6,27,3.选择适合的形象代言人,2021/11/6,28,品牌形象代表,A special type of brand symbol-one that takes on human or real life characteristics.品牌形象代表可以是动画人物，也可以是活生生的人；,2021/11/6,29,4 品牌识别的设计,1.产品特性
15、产品技术，质量，性能，价格，服务等；2.品牌个性 品牌的价值观应和目标消费者的加值观相一样，从而通过该品牌的使用使消费者充分出现其自我价值观和自我形象； 品牌个性是把该品牌与其它品牌相区分的特殊个性；,2021/11/6,30,5 品牌的心理要素,品牌的心理要素包括：知名度，美誉度，忠诚度明白尝试中意形成品牌（产生好感）美誉度长期的美誉忠诚,2021/11/6,31,品牌建设中的主要策略,1 提高知名度的策略包装如颜色，图案，字体，符号等；（浅层）熟识产品的功能，特点和企业的市场规模，理念文化；（深层）品牌再认；视觉媒体为主（电视；平面印刷，网络等）品牌回忆；反复显现广告中的标题，文案，口号，标志等；印象最深的广告,2021/11/6,32,2 提高美誉度的策略利用名人的美誉度迁移名人广告的制约因素（欧洲对名人的可信度受名人的吸引力，专业性和牢靠度影响；中国主要受名人品德的影响） 名人策略使用中留意事项：1.名人和产品的关联性2.人和物的主次关系3.名人的使用频率4.时机5.名人的表达,
