汽车行业渠道专题研究整车厂渠道终端纪实与探讨 一、区位分析：高度发达市场占据半壁江山，超级城市亟待强化布局我们从公司官网获取了长城、吉利、比亚迪在国内的经销商数据（不代表公司 所有的经销商数量，但具备参考价值），并按照常住人口与城镇居民可支配收入 两个维度将国内的主要省级行政区划分为四大类，分别为高度发达市场、发达 市场、潜力市场、欠发达市场从终端门店的布局思路来看，主流自主品牌大 同小异，即大规模布局高度发达市场，高密度布局发达市场落实到具体的执 行层面，自主品牌又各有侧重长城汽车门店密度最高，吉利汽车门店分布最 均衡；长城汽车最关注北方市场与潜力市场，比亚迪最关注发达市场，吉利汽 车最关注高度发达市场比亚迪在北京这样的超级城市进行了极富前瞻性的重 点布局从 2021H1 的汽车批发销量来看，吉利汽车平均单店销量最高，达到 486 辆； 从 2021H1 的新能源汽车批发销量来看，比亚迪的平均单店销量最高，达到 89 辆，占比达到 63%全国分析：常住人口+可支配收入决定市场级别根据红黑人口库的数据显示，2021 年我国 31 个主要省级行政区（不含港澳台） 的常住人口中位数为 3953 万人。
其中，广东省常住人口最多，达 1.26 亿人； 西藏自治区常住人口最少，为 365 万人2020 年，我国 31 个主要省级行政区 的城镇居民可支配收入中位数为 3.83 万元，最高为上海 7.64 万元，最低为黑 龙江省 3.11 万元我们分别从常住人口与城镇居民可支配收入两个维度出发，以中位数为界限， 将我国的 31 个省级行政区划分为四大类：1） 高度发达市场：常住人口多、城镇居民可支配收入高；2） 发达市场：常住人口少，城镇居民可支配收入高；3） 潜力市场：常住人口多，城镇居民可支配收入低；4） 欠发达市场：常住人口少，城镇居民可支配收入少高度发达市场共有以广东、江苏、浙江、山东为代表的 9 个省级行政区，主要 为传统的经济强省与人口大省；发达市场共有以北京、上海、天津为代表的 6 个省级行政区，4 个直辖市加内蒙古、西藏两地，人均收入较高，人口总量较 少；潜力市场共有以河北、云南、湖北、四川为代表的 6 个省级行政区，人口 数量较大，人均收入仍有较大发展空间；欠发达市场共有以新疆、宁夏、青海 为代表的 10 个省级行政区从 2021Q1 的上牌销量来看，广东、江苏、山东、河南、浙江分列前 5 名，销 量分别为 51/42/48/48/47 万辆。
高度发达市场/发达市场/潜力市场/欠发达市场 的上牌销量分别为 246/59/142/76 万辆，占比分别为 47%/11%/27%/14%公司分析：布局思路大同小异，品牌侧重各不相同我们的门店分布数据从公司官网获取，不一定代表整车厂全部的门店数量，但 是具备较高的参考价值从终端门店的布局思路来看，主流自主品牌大同小异， 即大规模布局高度发达市场，高密度布局发达市场落实到具体的执行层面， 自主品牌又各有侧重比亚迪：重点布局超级城市，新能源化进度领先我们统计到比亚迪在国内共有 1729 家门店（包含普通经销商与体验中心）其 中广东省门店最多，172 家；西藏自治区门店最少，1 家门店数量前 5 名为 广东/河南/山东/河北/浙江，数量分别为 172/165/134/121/109 家，占比分别为 10%/10%/8%/7%/6%全国 31 个主要省级行政区（不含港澳台）平均门店数 量为 56 家，门店中位数为 40 家比亚迪的门店布局重点倾向于珠三角经济圈、 京津冀经济圈与长三角经济圈，沿长江流域向内陆蔓延，以四川为西部重心比亚迪在高度发达市场/发达市场/潜力市场/欠发达市场的门店数量分别为 741/169/532/287 家，占比分别为 43%/10%/31%/17%，门店密度（门店数量/ 万平方千米）分别为 5.52/0.67/3.21/0.70/1.80，发达市场去掉西藏和内蒙古则 门店密度为 12.64，居于领先地位。
2020 年全年，比亚迪批发销量为 42.7 万辆，新能源批发销量为 19.0 万辆；平 均单店批发销量为 247 辆，平均单店新能源批发销量为 110 辆，新能源销量占 比为 44%2021H1 比亚迪批发销量为 24.9 万辆，新能源批发销量为 15.4 万 辆；平均单店批发销量为 144 辆，平均单店新能源批发销量为 89 辆，新能源 销量占比为 62%，相较 2020 全年提升了 18pct，DMI 车型对燃油车的迭代替 换已取得初步成功与 2021Q1 个省份上牌销量分布做对比，比亚迪在高度发达市场/发达市场/潜力 市场/欠发达市场的门店分布占比分别-4/-1/+4/+2 pct，对潜力市场关注较高， 对高度发达市场的关注有待提升，对发达市场的关注基本吻合市场级别，也是 自主品牌当中最具前瞻性的布局长城汽车：门店密度高，新能源上升趋势快我们统计到长城汽车在国内共有 2423 家门店（包含哈弗、欧拉、长城皮卡与 WEY，我们对门店地址做了去重处理，去重处理前门店数量为 4188 家）其中 山东省门店最多，201 家；西藏自治区门店最少，8 家门店数量前 5 名山东/ 河南/河北/广东/四川，数量分别为 201/188/156/150/136 家，占比分别为 8%/8%/6%/6%/6%。
全国 31 个主要省级行政区（不含港澳台）平均门店数量 为 76 家，门店中位数为 64 家长城汽车对北方市场与西南市场的关注度明显 高于其他车企长城汽车在高度发达市场/发达市场/潜力市场/欠发达市场的门店数量分别为 1030/200/764/429 家，占比分别为 43%/8%/32%/18%，门店密度（门店数量/ 万平方千米）分别为 7.68/0.79/4.61/1.05/2.52，发达市场去掉西藏和内蒙古则 门店密度为 9.732020 年全年，长城汽车国内批发销量为 104.1 万辆，新能源批发销量为 5.7 万 辆；平均单店批发销量为 430 辆，平均单店新能源批发销量为 24 辆，新能源 销量占比为 6%2021H1 长城汽车国内批发销量为 55.7 万辆，新能源批发销 量为 5.3 万辆；平均单店批发销量为 230 辆，平均单店新能源批发销量为 22 辆，新能源销量占比为 9%，相较 2020 全年提升了 3pct长城汽车的新能源化 从销量来看仍处于起步阶段，在欧拉热销的带动下呈明显上升的趋势与 2021Q1 个省份上牌销量分布做对比，长城汽车在高度发达市场/发达市场/ 潜力市场/欠发达市场的门店分布占比分别-5/-3/+4/+3 pct，对潜力市场关注较 高，对高度发达市场与发达市场的关注有待提升。
吉利汽车：单店产出领先，重视高度发达市场我们统计到吉利汽车在国内共有 1186 家门店（包含吉利、领克与几何）其中 广东省门店最多，111 家；西藏自治区门店最少，3 家门店数量前 5 名为广东 /山 东 /浙 江 /河 南 /江 苏 ， 数 量 分 别为 111/84/81/74/73 家，占比分别为 9%/7%/7%/6%/6%全国 31 个主要省级行政区（不含港澳台）平均门店数量 为 37 家，门店中位数为 36 家吉利汽车门店数量较少，重点围绕珠三角经济 圈与长三角经济圈展开吉利汽车在高度发达市场/发达市场/潜力市场/欠发达市场的门店数量分别为 553/102/321/210 家，占比分别为 47%/9%/27%/18%，门店密度（门店数量/ 万平方千米）分别为 4.12/0.40/1.94/0.51/1.23，发达市场去掉西藏和内蒙古则 门店密度为 6.062020 年全年，吉利汽车国内批发销量为 124.8 万辆，新能源批发销量为 6.8 万 辆；平均单店批发销量为 1052 辆，平均单店新能源批发销量为 57 辆，新能源 销量占比为 5%2021H1 吉利批发销量为 57.7 万辆，新能源批发销量为 3.0 万辆；平均单店批发销量为 486 辆，平均单店新能源批发销量为 25 辆，新能 源销量占比为 5%，相较 2020 全年基本持平。
吉利汽车在单店批发销量方面具 有突出优势，新能源化仍有巨大的发展空间与 2021Q1 个省份上牌销量分布做对比，吉利汽车在高度发达市场/发达市场/ 潜力市场/欠发达市场的门店分布占比分别-2/-4/+5/+1 pct，吉利对高度发达市 场与潜力市场保持着较高的关注度，对发达市场的布局有待提升横向对比，我们认为：1）自主品牌在超级城市的布局亟待加强：以北京、上海为代表的超级城市市场 规模大、示范效应强，是自主品牌高端化突破的前沿阵地上海市 2021Q1 的 上牌销量占全国主要的 31 个省级行政区的比重为 3.35%，而长城/吉利/比亚迪 在上海的门店数量分别为 19/20/47 间，占比分别为 0.78%/1.69%/2.72%北京 市 2021Q1 的上牌销量占全国主要的 31 个省级行政区的 2.13，而长城/吉利/ 比亚迪在北京的门店数量分别为 21/13/40 间，占比分别为 0.87%/1.10%/2.31 由于自主品牌长期在中低端市场竞争，而超级城市消费力强、消费升级速度快， 导致长城、吉利、比亚迪在超级城市的门店数量与超级城市的市场地位不匹配， 亟待进一步加强比亚迪在门店数量低于竞争对手的情况下，重点布局北京、 上海市场，战略眼光富有前瞻性。
2）自主品牌新能源转型的步伐仍需加速：除比亚迪外，长城与吉利于 2021H1 的平均单店新能源批发销量分别为 22/25 辆，占汽车总体平均销量的不到十分 之一新能源单店平均销量远低于汽车总体，主要有两方面原因：新能源汽车 本身销量占比较低，同时新能源渠道终端的铺设速度亟待提升终端分析：硬件提升成效显著，内功修炼尚需时日我们从五个维度对终端门店的质量进行考量，即门店建设、布局管理、广告管 理、人员管理及产品全生命周期营销管理/价格管理每个维度下又具体细分数 项指标，力求对门店的软硬件水准、销售人员能力进行真实的记录、客观的评 估总结来看，对于传统自主品牌来说，门店装修、广告更新相对容易，而销 售团队管理、文化建设依然任重道远门店建设：区位+品牌，装修+文化，线上+线下开设门店首先离不开选址，选址又可分为地理位置和品牌位置地理位置，即 门店所处的交通区位，自主品牌的门店选址普遍较为成熟，大部分位于汽车城 正门附近、主干道路边以及四岔路口处，交通便利，标致醒目品牌位置，即 门店与哪些品牌相邻，门店周围的品牌层次会给消费者带来强烈的心理暗示， 从而影响消费者对自身的品牌形象的判断在我们造访的数家门店中，长城和比亚迪风格鲜明，对于品牌位置各有侧重， 长城常与传统豪华品牌相邻，比亚迪则常邻造车新势力。
各举一例，某长城 WEY 的门店居于主干道边，开车沿主干道方向行驶，可依次看见雷克萨斯、保 时捷、广汽、长城（广汽与长城共享一栋楼）；从汽车城内部的路线来看，则该 WEY 门店与宝马相连某比亚迪的门店同样位于主干道路边，汽车城正门口， 则与赛力斯、威马相邻在门店的硬件装修方面，主流自主品牌大同小异，它们普遍在 2019-2020 年对 4S 店的硬件进行了大规模的升级，我们造访的门店都新建或翻新于 2020 年 门店内普遍设置了吧台、休闲区乃至于儿童活动区，干净整洁，采光条件好， 以冷色调的简约装饰为绝对主流在门店的文化建设方面，主流自主品牌大相径庭，其发展阶段、文化理念、建 设方式都存在明显差异，不同的发展路线又以长城和比亚迪最为典型长城的 文化建设着重于对外宣传，通过种类丰富的周。