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1、第九章 生活方式 l一、生活方式的特征l二、自我概念l三、消费心理图示 请问以下生活方式对网球器材、自行车和登山用具有什么样的营销含义？一项市场研究识别出五种与户外活动有关的消费者生活方式。下面对每一种生活方式进展简短的描绘：追求刺激与竞争型16%。这类消费者喜欢冒险，喜欢参加一些危险和具有竞争性的活动，另外他们也喜欢社交和健身。他们是团体和个人竞技运开工程的积极参与者。其中一半以上属于某一体育俱乐部或运动队，平均年龄32岁，三分之二是男性单身者。逃离型32%。这类消费者喜欢独处或单独体验自然。他们积极参与野营、钓鱼和赏鸟等活动。这些人并非孤身行事者，只不过将其社交圈子局限在家庭或密友当中。他
2、们中一半以上的人利用户外活动来减轻压力，平均年龄为35岁，男女各半。安康驱动型10%。这些人参与户外活动严格局限于有益安康的工程，如步行、骑自行车和慢跑。上层经济程度，平均年龄为46岁，一半以上是女性。关注安康的社交型23%。尽管对安康很关注，但他们相对来说不太好动。绝大多数参加欣赏活动如观光、开车兜风、参观动物园等。平均年龄49岁，三分之二是女性。缺乏压力和动力型8%。除非是为与家人在一起，这些人通常对户外娱乐不感兴趣，平均年龄为49岁，男女各半。第一节 生活方式的特征 一、生活方式与消费者行为1、消费者所作出的与消费有关的决定是为了保持和改善他们的生活方式。2、生活方式可以简单地解释为：“
3、一个人怎样生活。一个人的生活方式是由他那些在生命周期的不同阶段通过与社会的接触所形成的内在的个人特征作用的结果。因此，生活方式受许多因素的影响，包括文化、社会阶层、参考团体、家庭、个人特征与才能等等。 文化 社会 参考 阶层 团体 消费者 生活方式家庭 个人 特征 处 境态 度消费差距认识信息调查评估与选择销路选择与 决策执行 购置后的变化 个人开展 生活方式变化 生活方式与消费的关系图 二、生活方式与消费1、生活方式是消费者的许多购置和消费活动的根本动力即希望改善或维持现有的生活方式这就是说，消费者需要作出购置决定的原因是出于他们现实生活中所面临的问题和时机，以及在此根底上产生的某些欲望。比
4、方，一位回乡务农的高中毕业生在偏僻山区的农村生活方式同他后来考上大学在大学里的生活方式，以及毕业后成了一名工厂技术员并组成了小家庭的生活方式相比，显然是大不一样的。那么，在他生命历程的这些不同阶段上，他所作的购置也就发生了戏剧性的变化。 2、生活方式变化 由于环境的变化以及消费者作出的产品购置的决策，使生活方式得到改变或改善。这就是说随着时间的推移以及学习的结果，生活方式也在变化。这种变化可在年轻的消费者身上看到。特别是他们家庭生命周期的头几个阶段，这种变化尤为明显。生活方式发生变化，通常会带来与消费有关的新问题和新时机，这些新的问题和时时机迫使消费者作出新的决定。由于消费者所作的决定以及他们
5、生活方式本身的决定因素的变化，会使这个过程发生连锁反响的变化。比方，文化价值观念的变化能引起生活方式的变化。 第二节 自我概念 一、自我概念与生活方式1、卡尔罗杰斯定义：“自我概念可以认为是一种可以意识到的有组织的自我知觉的构造。它由以下要素构成：一个人对自己的性格和才能的自我知觉，对与别人与周围环境的关系的自我知觉和认识，联络以往的经历和目前的处境所形成的价值观以及从正面与反面的经历教训中明确的理想与目的。换句话说，你的自我概念就是由你对自己所持有的那些态度组成。这些态度的行为方面的成份反映了你的生活方式。因此，自我概念成为一个人生活方式的根底。2、自我概念是生活方式的内在的或心理的表现形式
6、。 3、自我概念的内涵 实际的概念 理想的概念 个人的自我 实在的自我 理想的自我 社会的自我 别人眼中的自我 理想的别人眼中的自我 四个自我概念：实在的自我目前我是如何现实地对待自己。理想的自我我希望如何对待自己。别人眼里的自我我是如何现实地被别人所对待。理想的别人眼中的自我我希望如何被别人所对待。二、自我概念的区分与穿插实际的自我与理想的自我之间，以及实际的别人自我与理想的别人自我之间存在着非常明确的关系。在这两种情况下，我们都想从我们实在的实际的自我概念移向理想的自我概念。因此，我们可以根据自我概念理论得出下述结论：人们存在着一种根本的动机，这就是为了去完成理想的自我概念。另外，非常重要
7、的一点就是我们要把个人的与社会的自我概念加以区分。因为个人的自我概念是无法单独解释我们所看到的人们从事的所有生活方式行为。换句话说，假设我们认为某些行为诸如产品购置将会增进获得理想个人社会的憧憬，那么我们就会从事这些行为。由于自我概念指一个人的态度、感觉、知觉和自我评价的整个方面。因此，事实上自我概念对任何人来说无非是生活方式的一种个人的表现形式。 第三节 消费心理图示一、常用的心理图示指标：1、人口统计方面的：消费者在人口统计方面的特征的有关资料如性别、年龄、种族、社会、经济、家庭、以及职业分类等等。2、态度方面的：有关别人对产品的评估和看法的陈述，有关构成一个人生活方式的那些有形无形工程感
8、觉的表述。3、价值观念方面的：广泛持有的信念，这些信念证实什么是所期待的需求，并对行动产生某些影响。4、人格特征：对环境反响的相对持久的方式和特征。5、活动与兴趣：消费者花费时间和精力去从事哪些业余活动，诸如业余嗜好、参加公众效劳团体和课程、上教堂、体育运动等等。6、使用率：观察消费者对所考虑的某一特定购置产品的使用量。典型的描绘方式有“大量使用“适量使用“少量使用。 二、例如：有关啤酒的心理图示 排 列 值 心理图示排列 少量喝酒 大量喝 的人 酒的人*1、冒险 我爱坐飞机 6.1 3.4 购股票风险太大 4.8 8.7 我常试用新牌号 5.7 3.9 如有时机冒险那么是一大乐趣 5.1 2
9、.22、随意的社会生活 头发长度和服装式样反映一个人的特性 2.1 4.2 嬉皮士应受到严厉的对待 3.4 7.2 人们缺少纪律 4.1 6.7 吸毒不应蹲监狱 6.8 2.43、乐观主义 我满怀愉快的心情迎接新的一天 7.4 3.9 我的最正确的人生造诣即将出现 6.2 4.7 我要尝试事情大多数都没做好 2.4 5.6 4、活泼的生活 我寻求一种活泼的刺激的生活 4.7 6.2 我常去打猎 3.5 4.4 排列以十点为总分值，数字越大说明得分越高。 少喝酒的人每周消费一至九瓶啤酒，大量喝酒的人每周消费十瓶以上。 三、心理图示的作用1、市场细分心理图示之所以被理论证明对营销管理人员来说乃不失为一种有用的工具，是因为它可以基于生活方式方面的特征来区别和解释不同的市场细分。换句话说，通过把心理图示当作一种营销工具用以衡量生活方式，有可能把生活方式当作根本的划分标准来制定市场细分策略。2、企业与消费者的沟通对生活方式的分析还可以在很大的范围内使营销人员在产品的消费和使用之间起到沟通和桥梁作用。
