报纸在以互联网为主体的新型媒介的冲击下，不仅面临同质媒体间的竞 争，还要与新媒体纷争市场更有“报纸面临消亡的危机”的言论，报纸发行 量的下降已是不争的事实，如何在激烈的竞争中占有•一席之地是现代报业面临 的问题之一《南方周末》作为中国影响力最大的综合性周报之一，它的崛起 在中国的报业史上具有里程碑意义，它的成功经验，长期被业界关注和重视 没有人会否认《南方周末》在中国报业发展中的重要作用本文选取具有代表性的《南方周末》为例，从报纸的发展历程、编辑方针、 内容等方面分析，总结其根本特色文章从宏观的、整体的角度研究，分析其 创刊20多年的历程中的几次转型，重点讨论它的个性特色，从而得出创新是 报业发展的必然之路关键词：南方周末，创新，形象广告，特色ABSTRACTABSTRACTAs the internet for the main impact of new media, Newspapers not only faces competition between homogeneous media, but also disputes with the new media market. Somebody says "extinction crisis of newspapers 二 the decline in newspaper circulation is an indisputable fact, how fierce competition in place is one of the problems in the modern newspaper. "Southern Weekend” is Chinas most influential comprehensive weekly, one of its rise is milestone in Chinas newspaper industry. The history of its success has long been the industrys concern and attention. No one will deny that nSouthem Weekend11 is the development of Chinas important role.This article selected sample of "Southern Weekend”，it analyzed the development process from the newspaper, editorial policy, content and summarized its fundamental characteristics. Article from a macro, studies in a whole analyzed the several course of more than twenty years of restructuring, focusing on its individual characteristics, so as to come to a conclusion that innovation is the necessary road in Newspapers.Keywords： Southern weekly, Innovation, image advertising, Characteristic目录摘要 IABSTRACT 11目录 HI弓I言 1—、《南方周末》的报道内容 2（-）新闻报道策划 2（-）特色的报道 3（三） 一份报纸，一个灵魂 4（四） 特色栏目的视点 5（五） 评论特色——“思想有多远，新闻就能走多远” 6二、 报纸版面 7（-）头版 7（~）导读 8（三） 标题 8（四） 图片 9三、 品牌形象的塑造 10四、 《南方周末》的启ZF 11注释 12参考文献 1314致谢引言在以互联网为代表的新型媒体的冲击下，媒介的基本格局发生改变，新媒 体逐渐瓜分报纸的市场，报纸的地位受到挑战。
报业需要在新的形势下改革， 以便其继续生存，许多报团纷纷改革《南方周末》是中国最有影响力的报纸之一,被读者评为“最受欢迎的报纸” 从创刊开始，它一直在改变着自己2010年，《南方周末》创刊26周年，它的 成长可■以用几个字概括：理想照耀现实创刊于1984年的《南方周末》是一-个以娱乐八卦新闻为主的报纸，一张娱 乐小报强调“寓思想教育于知识性、趣味性之中”，初期以报道影视明星等娱 乐新闻为主半时的《南方周末》以刊登消遣性、娱乐性新闻为主，更加贴近老 百姓的日常生活到1980年代末，报纸开始逐渐转变风格，将目光扩大到舆论 监督，法治精神、人文精神启蒙等，此后这些内容成了《南方周末》的主要内容 在逐渐槟弃娱乐色彩的主要地位后，《南方周末》以“深入成就深度”为理念， 向严肃性综合型大报转型1990年代中期，伴随着中国大陆的媒体舆论监督的 逐渐活跃，众多媒体开设了舆论监督类的栏目《南方周末》较早地开设了专门 版面用于舆论监督，此后《南方周末》的舆论监督成为报纸主要内容之一1995 年是《南方周末》重要的一年，正是这--年发生了重大的改革，确立了它的基调 它开始转型，成为综合性报纸，提出“以服务改革、贴近生活、激浊扬清为特点, 以正义、爱心、良知为诉求，坚持讲真话，坚持公信力”的办报理念。
内容上报 道大案要案，以揭露性报道为主，如《有多少“罗彩霞”可以重来吉林松原高 考致乱调查》（2009年5月28日），这些报道除了题材本身足够吸引读者之外, 准确的事实和恰当的文风也有助于扩大报道的影响力《南方周末》也为弱势群 体代言，在理性调查、客观事实基础上具有同情弱者的倾向，如《2009：他们更 富了，还是….》（2009年12月23）《南方周末》在1999年的《新年献辞》中的概括：“让无力者有力，让悲观 者前行”，一•时间，这句话成了它的形象代言《南方周末》宣告：“面对世俗的 力量，尽管生命有时也会显得脆弱，尽管我们也不都总是那么坚强，但是，我们 决不苟且于虚伪和庸俗，决不因为我们深深懂得，尊严是人类灵魂中不可糟 蹋的东西 2007年，“在这里，读懂中国”成为其口号，《南方周末》也开始 了它新一段的路程它不仅仅是“揭黑勇士”，还是对中国社会的深度思考者 人们认为快速、客观、关注社会底层是《南方周末》舆论监督内容的主要特色《南方周末》开始成熟纵观《南方周末》的发展历程，从注重娱乐文化到坚持舆论监督再到建设性 报道，三次的转型对于《南方周末》内容定位的调整意义深远，更是对传统报业 的变革。
—、《南方周末》的报道内容《南方周末》一纸风行二十载，已经成为中国报纸的一•道独特的风景一•份 报纸能拥有一定的影响力，必定有它的独特之处，《南方周末》也不例外一）新闻报道策划%1 新闻报道策划是新闻编辑通过对新闻资源的开发与配置，实现最佳传播效 果的创造性活动《南方周末》在全国范围内受到人们的喜爱，与它成功的新闻 策划密不可分它的新闻策划透着人文关怀，关注普通人的生活，关心弱势群体 平常人+不平常的事=新闻，挖掘普通人的不平凡事迹，对普通人的事迹很好的 体现了这一公式1 传播学中的“议程设置”理论认为，大众传播具有为公众设置“议事日程” 的功能新闻报道策划是设置公众讨论的议程，用策划建立事实与新闻之间的桥 梁，增加报道的影响力新闻策划是《南方周末》重要的报道手段，其新闻策划 一直力求新颖2008年是中国重要的一•年，奥运会的举办、神州七号成功发射、 十七届三中全会的召开为《南方周末》的成功策划提供了很好的契机2008年 初，《南方周末》在近一•个月时间通过对新闻资源的策划，对“雪灾”作了一•系 列报道《雪压中国》这一•期，标题和图片搭配有致，版面有感染力从普通百 姓到高级官员，从湖南到广西，深入采访，通过对背景资料的了解，挖掘事件的 内部，让读者了解事情的真相。
文章侧重突出“压”字，表现出雪灾给人们造成 的伤#, 2008年的这一场全国性自然灾害尽管来得有点出人意料，大批民众因 此而遭受灾难2009年的报道中，《南方周末》分别开辟出了评论版、特别报道版、时 局版三个版面来解读以特别报道版为例，报道分别开辟出“经济危机 中的总理们”、“经济危机中的部长们”、“中国经济调研报告”、“民间观察”、“热 点话题”、“中国产业脉动”、“政情报告”、“预算里的财与政”、“就业政治”等栏 目，而在2008年的报道中，《南方周末》主要是开辟出评论版和时.局版两个版面 来分析，在版面中，也只是采用了 “方舟评论”、“观察”等栏就 报道而言，2009年栏F1设置和报道内容更丰富，报道视角更开阔，同时文章风 格和形式都有所创新在的报道中，报纸栏目设置更加多样化，特色栏目不 少从这些案例中看，《南方周末》的新闻策划是成功的在这些策划报道中， 注重新闻的公开性，更多关注民生在这里，套用一句话“受众喜欢阅读《南方 周末》的新闻”二）特色的报道《新年特刊》是《南方周末》的特色内容，湿情的话语，简单的叙述，受到 读者喜爱，鼓舞着人们1999年的新年献词《总有一•种力量让我们泪流满面》 震撼人心。
总有-•种力量它让我们泪流满面，总有•一种力量它让我们抖擞精神, 总有一种力量它驱使我们不断寻求正义、爱心、良知这种力量来自于你，来自 于你们中间的每一个人此后“总有一•种力量让我们泪流满面”成为《南方周 末》最有代表的话语，一度被人们所熟悉2010年新年献词《这是你所拥有 的时间 这是你能决定的生活》我们只是想要告诉你，这是你所拥有的时 问，是你生命中无可逃避的又一段历程，假如你愿意的话，你可以用它来 做很多事情，你可以找到你想要的生活《南方周末》年度特刊的策划始于1997年，年度特刊必不可少的就是盘点, 盘点一年当中的有影响力的大事每年岁末的年终特刊，包括年度人物、年度事 件评选等，将这一年的大事做一个整合，记录影响中国的人物o 2009年度人物 ——韩寒，“韩寒者，冒犯者也”，“我最终想要的是一个和谐的人生”正是这些 人们感动我们，他们是时代的前行者三）一份报纸，一个灵魂%1 媒介的功能定位和受众定位是媒介经营策划的两大支点，决定了其内容的 选择和风格《南方周末》经常进行读者问卷调查为了找准报纸的定位随着《南方周末》风格的变化，其今天的定位是严肃的高级报纸，这就决定 了新闻版的定位是：关注中国社会的发展和进步，关注社会结构变化以及由此带 来的悲喜故事，关注在这样背景下人们的生存状况。
新闻是“新近发生事实的报 道”，真实是新闻的生命《南方周末》希望成为这些重大事件的记录者和评说者 新闻版主要以深入地报道最新发生的、有重大新闻价值的、符合《南方周末》理 念的重大新闻事件《南方周末》的题材重大而新颖，深深切入国计民生的“关 键点”，如《官员道歉十年史》（2009年11月19日）独创的小品也是其报道题 材，小品蕴涵一种启示性的精神内核，故事好看，传递着一点让人思考的东西， 让读者看后有深深地触动受众定位的选择：媒介的受众定位很大程度上决定媒介其成败得失《南方 周末》的读者对象为知识型读者，以有知识、有思想、有责任的主流人群为主， 这部分人关心国家时事，具有经济头脑和较高的文化层次《南方周末》在细分 自己的读者群时这样界定，“我们的读者有思想、我们的读者有责任感、我们的 读者占有社会资源、我们的读者影响中国发展而在半下的中国社会，人们的知 识与财富拥有量成正比 一家报纸的整体受众定位和各个版面、各个分设栏目 的。