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1、农夫山泉的促销策略分析摘 要随着经济的快速发展，环境污染问题日益严重。国人需求保证健 康的饮用水和日益受到污染的水资源这一矛盾孕育出一个商品饮用 水的巨大市场。在我国饮用水行业中，开拓者的脚步从未停歇过。国 内有实力的饮用水企业几乎都加入了前几年的饮用水市场大战中。除 此之外，每年还有不少新品牌涌现。在给消费者带来多样化的选择空 间时，也决定了饮用水市场的竞争日益激烈。在众多产品中，农夫山 泉鼎立十几年持续发展，最终成为水市场的龙头企业，究其原因无不 与其一直追求产品的高质量和成功的促销策略有关。本文是以农夫山泉作为研究对象，通过结合产品的实际情况，从 公关策略、广告策略、销售促进策略以及人员
2、推销四个方面对其促销 策略进行了详细的分析研究，找出其优势和特点，并且对促销策略中 存在的问题进行分析，提出可行的解决建议。希望本文的分析研究对 农夫山泉今后的发展有一定的帮助作用，同时也对其他饮用水企业的 经营管理起到借鉴作用。关键词：农夫山泉，公共关系，广告，销售促进，人员推销Analysis of the farmer mountain springpromotion strategyABSTRACTWith the rapid development of economy, environmental pollution problem isgetting worse .The con
3、tradiction between peoples needs for healthy drinking water andincreasing pollution of water resources given birth to a huge water market. In thedrinking water industry in our country, pioneers footstep has never ceased. Almost alldomestic drinking water enterprises have joined the drinking water ma
4、rket war severalyears ago. In addition, many new brands emerging every year. When it give consumers a variety of choices, also decided the increasingly fierce competition of drinking water market. Among the many products, NongFuSpring could sustainable development adozen years, eventually become mar
5、ket leading enterprises, the reason is always pursuethe high quality of product and successful promotion strategy.This article is based on NongFuSpring for the study, by combining the actual situation of products and carried out a detailed analysis from aspects of public relations strategy, advertis
6、ing strategy, sales promotion strategy and personal selling. In addition, the article also pointed out the promotion strategy of the NongFuSpring in the current issue of the existence and feasibility of the corresponding solutions. I hope this article will have some help for the future development o
7、f NongFuSpring, and also to the other enterprises .KEYWORDS： NongFuSpring, public relations, advertising, sales promotion, personal selling第一章前言11.1 选题背景11.2 研究的意义11.3 研究的内容及框架2第二章产品介绍及本行业的现状分析42.1农夫山泉的基本介绍42.2饮用水行业的现状分析5第三章农夫山泉的促销策略分析63.1公关策略分析63.1.1热衷公益的社会公关策略73.1.2关注健康的宣传公关策略73.1.3妥善处理的危机公关策略83.
8、2广告策略分析93. 2.1突出产品定位的电视广告103. 2. 2突显产品品质的包装广告103. 3促销促进策略分析113. 3.1针对消费者的销售促进策略123. 3. 2针对零售商的销售促销策略123. 3. 3人员推销策略分析133.4基层内部轮训培训模式13151617第四章农夫山泉促销策略中问题 第五章针对农夫山泉促销策略的建议 参考文献18第一章前言1.1选题背景经济高速发展的今天，伴随着居民收入的不断增加，人们的生活质量也在不 断提高，“健康饮食”成为人们日常生活的一大主题，对饮用水水质的要求更为 迫切，开始关注“饮用水健康”。而目前，我国的整体水环境不容乐观。有些地 方严重干
9、旱缺水，有些地方水源污染严重。国人需求保证健康的饮用水和日益受 到污染的水资源这一矛盾孕育出一个商品饮用水的巨大市场。瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都有不少新品牌涌现。包装类型玲琅满 目的瓶装饮用水夹带着自己独有的促销方式冲击着水市场，但是真正能坚持到最 后，成功的树立起自己品牌形象的产品却寥寥无儿。在竞争如此激烈的饮用水市场中，纯净水一开始就存在着学术界、企业界的 争议，主要观点是认为纯净水在滤去水中有害物质的同时，也滤去了人体必需的 微量元素，水纯化处理虽然解决了水的污染问题，但也使得水中天然矿物元素的 营养功能得以丧失。农夫山泉发现了这个市场机会，在市场整体处于全面价格战、 低利润的时
10、候才切入市场，其推出的不是充斥市场的低档纯净水，而是推出了含 有多种天然矿物元素的天然水，形成独家占有的新概念。农夫山泉大力宣传“天 然水”的优越性，形成了对纯净水生产企业的巨大冲击。在众多产品中，农夫山 泉异军突起三分水市，鼎立十儿年持续发展，最终成为水市场的龙头企业，将瓶 装水健康天然的形象逐步提升到了一个新的境界。在“健康饮食”越来越受到大家关注的今天，一个企业的生存发展与其产品 的品质息息相关。从建立品牌之初，农夫山泉就以水质清冽著称，致力打造出对 人体健康有益的饮用水。“天然的弱碱性水”迎合了人们对“健康”“天然”的 生活追求，相信通过不断的努力，农夫山泉的未来定然是一片光明的。1.
11、2研究的意义一个企业所生产的产品，如果想获得广大消费者的青睐，光有优质的品质是 远远不够的，还要有精心制定的营销策略。在市场营销活动中，产品，价格，分 销渠道固然重要，但是促销也是其中不可缺少的一个重要环节。-种优良的产品 能否有农夫山泉的促销策略分析好的销路，关键是顾客对该种产品所持的态度及 其消费观念，因此，企业必须高度重视与中间商、客户等公众进行沟通，通过多 种媒介进行有效的信息传播，创造消费和使用该种产品的社会氛围和市场条件， 进而促进销售的提升。本文对农夫山泉的促销策略进行了研究和分析，其研究意 义主要为以下三个方面：1、通过对农夫山泉的促销策略分析，找出其在促销策略中存在的优势，使
12、 其继续保持或进一步扩大此优势，增加其市场竞争力，在以后的市场竞争中处于 不败之地。2、对农夫山泉的促销策略进行更深入的分析，提出影响其发展的弊端及问 题，并根据企业自身的发展特点，提出一套合理的、可行性高的促销解决建议， 帮助企业减少失误，以便于企业未来更好的发展。3、这-课题的提出除了对农夫山泉自身的生存与发展具有一定的现实意义 以外，还希望本文能对饮用水行业的其他产品起到一定的借鉴作用。随着人们对 饮用水要求的不断提高，饮用水行业竞争口益激烈。因此，本文也有利于同行业 其他企业的发展。1.3研究的内容及框架本文首先对饮用水行业的发展现状进行了分析，然后结合农夫山泉产品的实 际情况，从四个
13、方面对其促销策略进行分析研究，即公关策略、广告策略、销售 促进策略以及人员推销策略。在找出其优势和特点的同时，也发现了促销策略中 存在的问题，据此提出了可行性解决建议，希望对农夫山泉今后的发展起到帮助 作用。图1.1研究内容及框架第二章产品介绍及本行业的现状分析2.1农夫山泉的基本介绍农夫山泉股份有限公司成立于1996年，住所位于浙江省杭州市西湖区，是 集科研、生产、营销于一体的综合性饮料生产企业，主要产品有天然饮用水、果 蔬汁、特殊用途饮料等系列产品，为中国饮料工业“十强”企业之一。企业建立 之初，就视质量为生命，始终把培养技术人才和加强质量管理放在首位，建立了一 套完整的质量保证、监督体系
14、。“国以民为先，民以食为天o水、食品是人类赖以生存的最基本物质条件, 饮食水平是衡量一个国家文明程度和人民生活质量的重要标志。水、食品安全健 康，是直接关系民生的大事。农夫山泉作为一家生产食品饮料的企业，一直将倡 导健康理念作为己任，始终以“天然、健康”为宗旨。从水源地的寻找到产品的 定位、产品标准的确定、工厂的管理、产品的销售等等，都有一整套严格的管理 流程，始终注重产品质量和品牌形象。从品牌建立之初，农夫山泉就以水质清冽而著称。农夫山泉有限公司生产基 地坐落在山清水秀、风光旖旎的浙西明珠一一千岛湖畔紫金滩。千岛湖，这个光 是听到名字就让人感到流连忘返的地方，其深层水水质清冽，口感颇佳，另外
15、， 含量适中的矿物质和微量元素以及弱碱性的水质更有益于人体的健康。千岛湖深 层水经40年高压自然滤清，浮游物几乎为零，水质相当稳定。常年水温12摄氏 度左右，PH值呈弱碱性，水中溶解氧达4.92mg/L,是表层水的2. 3倍，天然清 纯，味道甘冽。千岛湖深层水均衡地含有钾、钠、钙、镁等人体必需的矿物质和微量元素。 科学家已证明，微量元素是生物体内不可或缺的元素，它完全依靠从外来的食物 和饮用水中获得，含量虽少，但均具有重要的生理功能。农夫山泉原水取自千岛 湖湖面下70米处，水质稳定，PH值7. 1,呈弱碱性，有利于人体内酸碱平衡。2.2饮用水行业的现状分析随着经济的快速发展，环境污染问题日益严重，不可避免的，水资源也受到 污染。再者，我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，因此 引发农夫山泉的促销策略分析出城市居民对于包装饮用水的需求连年增长，进而 包装饮用水市场越来越大。21世纪以来，我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶 段，以40%左右的占比高居各品类饮料之首，并形成纯净水、天然水和矿物质水 等几大品类诸强割据的局面。目前，全国最大的四家瓶装饮用水生产商中，娃哈 哈和怡宝以纯净水为主要产品，农夫山泉
