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1、韩国之窗建材家居商业广场启动期销售推广执行细案 （机密）启动期销售推广执行细案山东文登韩国之窗 一期建材家居商业广场目 录前言 一、韩国之窗整体定位及启动期推广方案1、韩国之窗项目整体各类物业形态的配比和开发次序1.1 从城市发展和功能角度分析1.2 从项目开发周期角度分析1.3 从项目产品竞争性角度分析1.4 小结2、韩国之窗项目整体目标客户定位2.1 整体目标客户定位2.2 整体目标客户定位分析2.3 商业物业的主要目标客户定位2.4住宅的主要目标客户定位3、韩国之窗项目的整体品牌推广启动3.1 品牌启动期推广渠道3.2 品牌启动期推广要点 二、建材家居商业广场定位及启动期推广、销售方案1
2、、定位1.1 市场调研1.2 价格和销售策略1.3 招商建议商业管理公司的引入1.3.1 招商总体建议1.3.2 商业管理机构1.3.3 商业管理公司服务模式1.3.4 商业管理公司的职责范围及作用1.3.5 商业管理公司的运作模式2、销售模式及网点设置3、推广方案前 言本报告是在市场研究的基础上，结合本项目的自身质素，提出有针对性的项目启动期销售推广执行方案，旨在通过整合营销，最大限度强化本项目的特有优势，消除或转化项目的现存抗性，规避项目的客观市场风险，提高本项目的市场成长性，为项目成功奠定良好的基础。本报告通过韩国之窗一期开发增加经营项目后，重新进入市场调研，在详细的调研及前期大范围的市
3、场数据统计之后，拟定出切实可行的销售推广思路、战略、方法，使工作目标清晰，过程有据可依，从而逐步完成销售目标。一、韩国之窗整体定位及启动期推广方案1、韩国之窗项目整体各类物业形态的配比和开发次序1.1 从城市发展和功能角度分析韩国之窗一方面位于文登市“东进北拓”的城市发展方向的中心位置，是城市发展的坐标所在，另一方面位于城市半围合水系“银河柳林河抱龙河”的腹地，与老城区隔峰山公园相望。从城市发展的角度来讲，韩国之窗是未来文登市的中心所在，是“大威海”的一个重要板块。因此，打造韩国之窗实际上是文登市的一轮新的“造城运动”。随着文登市城市化进程的发展，人口和消费水平逐年递增，韩国之窗及其周边必须满
4、足一个新城区的生活、配套等基础设施建设需要。现阶段，韩国之窗周边区域的未来规划，多以商业和工业为主，因此韩国之窗的功能划分应以住宅为主，商业和其他产业为辅。1.2 从项目开发周期角度分析韩国之窗坐拥4500亩风水宝地，按照文登市每年平均15万平方米的竣工量来计算，整个开发和建设周期应该在15-20年。因此整个项目应该遵循一定的开发次序和开发方向。1.3 从项目产品竞争性角度分析韩国之窗涵盖住宅、商业、别墅、办公楼等多种物业形态。按照文登市现有商业和办公楼的年消化量和韩国之窗所在区域的现状来讲，商业、办公楼等物业形态的市场消化能力弱，投资回报周期长，竞争力较差。而住宅的开发相对较为成熟，具备一定
5、的市场竞争力，因此住宅为先的开发思路最易建立项目的品牌和知名度，也可最大限度的带来商业的附加值支持及整个项目的知名度和品牌形象的形成。1.4 小结韩国之窗项目整体功能分布应该以住宅为主，以商业和其他产业为辅。开发规模由大到小依次为：住宅商业别墅办公楼。在项目启动初期应该遵循住宅和商业并行开发，相互带动的原则。2、韩国之窗项目整体目标客户定位2.1 整体目标客户定位项目定位的准确与否是项目能否成功的关键因素。根据市场竞争及调研分析，为项目进行合理和切实可行的市场定位，并将市场定位进行必要的细分，从而确定项目的经营档次定位、经营主题定位、经营功能定位、目标客群定位、价格定位、招商定位等，为项目后期
6、的经营创造基本的依据。从营销的角度讲，项目定位主要强调项目在消费市场和竞争中的排他性和独具性，对其在消费者心中的位置即为消费者对项目的第一认知。韩国之窗项目由于开发周期较长，辐射力需步扩张。因此目标客户定位应遵循逐步发散原则：文登市文登市周边荣成、威海、乳山胶东半岛韩日。2.2 整体目标客户定位分析目标客户分析显性客户区域内（片区内）隐性客户对该区域认同（价格门槛）分流其它项目客户持续发展客户项目所在区域客户（性价比）随着城市发展 板块延伸 必然 释放超越 培养（1）显性客户本项目的显性客户群主要指在文登、威海附近的经营者，欲扩大经营场地，有购买能力的客户。同时可以通过前期引导，吸引一批投资型
7、买家。A、对项目所在区域认同感比较强，对大型商业物业接受能力强的经营者；B、对项目前景看好，有一定投资意识的投资者；（2）隐性客户有比较高的消费能力，职业为企事业中高层管理人员、政府职能部门公务员接受投资概念，其特征如下：A、看好该区域的发展，对该区域的价值比较认同，价格是抗性之一；B、有一定的投资能力和投资欲望，但是对该区域以及该产品不了解的客户； （3）分流其他项目的客户这是针对有购买欲望的高消费群体，通常对产品性能的认识度不高，偏好有差异性，有一定的精神高度、个性、高附加值。他们一般是企业老板、企事业单位领导人以及政府官员。 （4）持续发展客户 持续发展客户是为项目后期积累客户的过程，他
8、们的特征如下： A、对区域或者项目了解不够，认同感不高的消费群； B、需要一定时间以积累资金；C、没有明确投资方向，但是有投资需求的群体；他们有可能转化为项目的显性客户：转化的前提条件是：A、项目品牌的累积，使该部分客户对本项目产品优势和附加值认同；B、城市的发展促使该部分客户对项目区位的认同。2.3商业物业的主要目标客户定位 商业物业的定位即遵循商业项目经营及竞争的原则，针对商业项目功能及消费者消费心理和消费习惯所确定的商业项目的市场功能、经营主题、消费档次、消费群体及价格的总体水平。在对商业项目进行定位时，除遵循普遍的商业原则外，其一需要了解竞争市场的竞争态势，了解竞争对手的商业核心能力，
9、即做到所谓的“人无我有，人有我优”；其二，必须从项目自身的特征出发，使项目的商品经营和项目自身的质素相契合；其三，必须深入了解项目定位对消费需求所产生的效果，即研究消费需求，从消费需求的角度出发进行研究。韩国之窗商业部分的销售、经营辐射圈范围不仅涵盖文登、威海，同时也吸引着山东本土、全国和韩国的投资者和经营者，因此从区域上划分，商业目标客户主要为：A、文登市及威海和山东省内占比60-70%，由于山东人本土情节严重，而且投资意识较为淡薄，吸引主题以投资群回报率大于银行利率作为主；B、全国范围内占比10-20%，全国投资客户经验丰富，个个具有主观意识，对城市发展都期间经历，所以，同期城市成长率及附
10、加值及性价比优势和品牌主导的体现将成为吸引他们的要点；C、韩国投资市场占比510%，人均GDP高于国内的韩国人早已踏入了山东，从生产到贸易，他们已经逐渐的适应了胶东半岛，也了解了区域内的风土人情，前店后厂等经营风格也为胶东半岛带来了新兴的经营意识和巨大的经济提升。2.4住宅的主要目标客户定位住宅的主要目标客户为：机关干部、企事业单位干部、国有和合资企业中层以上、富有的生意人及小型私营企业主。从区域分布来讲，主要以本地去化为主。3、韩国之窗项目的整体品牌推广启动3.1 品牌启动期推广渠道从以企业为中心的产品时代到以消费者为中心的品牌时代，不断地进行品牌推广、整合，流程再造，是企业要想获取长期的效
11、益和永远生存下去的不二法则。因此韩国之窗应尽快启动整体品牌推广。品牌的建立一般要经历三个重要阶段：美誉度认知度知名度第三阶段第二阶段第一阶段根据项目情况和文登市的媒介传播情况，在品牌推广启动期韩国之窗推广计划为：时间形式渠道目的2005.3布点选择市中心优越位置作为销售展示中心，此处功能以项目展示、推介为主建立知名度2005.3布点选择市中心醒目位置建立户外广告2005.4媒介*报纸广告（以党报和机关报为主）2005.6媒介推广活动和其它媒介渠道建立认知度和美誉度*文登的报纸阅读群体主要在于政府机关和企事业单位3.2 品牌启动期推广要点 品牌推广应该结合当地实际情况，主诉求如下：1、 满足城市
12、功能需要；2、 满足客户的心理需求；3、 体现大盘的城市需求的增长活力以及大盘居住商业的持续完善增值的空间，为客户创造价值。二、建材家居商业广场定位及启动期推广、销售方案1、定位1.1市场调研市场名称位置租金面积停车位开业时间 经营状况人流、车流量经营范围三里河家具市场龙山路0.5/元/天/平米5000平米一般5年良好较多办公家具、沙发、茶几、床红太阳家居广场米山路中段0.3元/天/平米4000平米较多6个月一般较多办公家具、沙发、茶几、床新东方家具广场米山东路37-13号2000平米少10个月一般较少卧房系列、沙发、茶几、床太平洋家具广场环山路西段3000平米少新迁址2个月良好较少卧房系列、
13、沙发、茶几、床鲁名轩家居广场文山路西段6000平米较少2年良好较少卧房系列、沙发、茶几、床、办公家具金都 大厦四楼文山路中心广场对面1000平米多2年良好多卧房系列、沙发、茶几、床皇朝家具广场峰山路1300平米少8个月良好较多卧房系列、沙发、茶几、床1、地理位置：文登家具市场分布在文登市区较偏位置，金都大厦四楼的家具广场与位于峰山路的皇朝家具广场位于商业核心区，但经营面积均在1500平米以内。2、经营状况：文登市家具市场经营状况良好，红太阳与新东方为新开业商场，处于市场培养期，经营状况一般。3、租金情况：整体租金在0.5元/天/平米左右，红太阳为新开业的商场，开业前半年租金为0.3元/天/平米
14、，优惠期过后租金将提高到0.5元/天/平米。大多租户反映此租金较为合理。以目前商业地产项目投资回报一般采用十年为单位计算，目前文登家具市场的售价分别为：3.1、三里和家具市场：租金0.5元/天/平方米 销售单价为：1800元左右/平方米。3.2、红太阳家居广场：租金0.3元/天/平方米 销售单价为：1080元左右/平方米。市场最低价1080元左右，最高价1800元左右，均价为1440元左右。4、经营方式：金都大厦四楼与三里河家具市场为统一管理，统一经营，红太阳家居广场为承租者进行分租的形式经营，鲁名轩、太平洋、新东方、皇朝为个人经营。由此可以看出，文登市的家具市场基本上被几个有实力的经营者所垄断，且经营状况良好。5、经营品类：A：办公家具：三里河、鲁名轩办公家具面积较大，红太阳内设一小部分。B：床
