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1、高职院校消费心理学实训课程的探索与实践摘要：高职院校市场营销专业的学生应能熟练 地运用消费者行为分析的各种方法，制定适应消费者 需求的营销对策，为增强企业在市场营销中的竞争力 服务。目前，高职院校消费心理学课程的教学与 工学结合人才培养模式的要求相距较远。本文按工学 结合特点提出了消费心理学课程应强化实训教学 环节，并就具体改革思路和方案进行了有益的探索。关键词：消费心理学；高职院校；实训课程；工 学结合消费心理学主要是研究消费过程中消费者心 理与行为的产生、发展及其规律的一门学科，并探讨 在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系，试 图揭示消费者心理活动和消费活动的规律。消费心理 学是市场
2、营销专业的专业核心课以及管理类专业的 专业基础课。一、强化高职院校消费心理学课程实训教学 的必要性（一）是适应市场经济发展以满足企业对现代营 销人才需求的必然要求随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和发 展，市场的供求关系、消费者在消费水平、消费观念、 消费结构及消费方式等方面都发生了巨大的变化。消 费者的自主意识、成熟程度远远高于以往的任何时候, 消费者变得越来越挑剔，对商品和服务的要求也越来 越高。企业从其经营实践中，越来越深刻地认识到： 消费者是上帝，消费者是企业利润的来源，消费者的 货币选票的投向决定了企业的生存和发展。为了自身 的经济利益，为了争夺消费者手中的货币选票，研究 消费者
3、的心理和行为便成为企业营销管理者的主要内 容。（二）是实现工学结合、提升学生就业竞争力的 必然要求高职院校市场营销类专业开设消费心理学课 程基本目标，是通过课程的学习使学生掌握消费心理 学的基础知识、基本理论和基本技能；了解和掌握消 费过程中消费者心里现象产生与发展的规律；能够运 用心理学的观点分析和解决具体的营销中的问题，针 对消费者的行为特点与心理规律组织营销活动。但笔 者从多年的教学实践和指导学生毕业设计的撰写过程 看，该课程的教学目标没能很好实现，离高职院校工 学结合人才培养要求相距甚远。1. 教学内容设计不合理，教学计划难以有效实施。消费心理学课程教学主要以理论为主，较少 安排实训课
4、程。即使有实训课程，课时的多少、实训 的方式也很随意，实训的内容主要以案例分析，简单 的市场调查为主，几乎没有综合实训。2. 理论与实践脱节，不能学以致用。表现为大多少学生未真正树立以消费者为中心的 营销理念，他们对消费者需求的关注仅停留在口头上, 他们对市场的定义是通过他们销售的产品来定义的， 而不是通过期望满足的需求诠释的。例如针对某一新 产品的市场推广活动，他们不是首先考虑诸如产品的 目标消费者是谁、产品能给消费者带来哪些利益、消 费者的购买动机有哪些、不同的消费者对产品的关注 点存在哪些差异等问题，而是一厢情愿地选择一个市 场，将所有的市场推广方式广告、公关、人员推销、 营业推广等一股
5、脑地全部搬出来，根本不考虑这样的 市场推广能获得怎样的营销效果。二、高职院校消费心理学课程实训教学的思 路和途径（-）消费心理学课程实训教学设计思路为实现培养日标，使学生真正掌握消费者心理学 的基础知识，并学以致用，以市场营销专业学生培养 目标、消费心理学课程特点及其在专业知识结构中 的地位为出发点设计实训教学。基于市场需求的市场 营销人才培养的特点，以未来就业岗位需要为主线， 培养学生树立以消费者为中心的营销理念、注重消费 心理与行为分析的能力训练，突出“厚基础、重能力” 的特点。通过实训力图做到：了解体会营销人员应该 具有的职责、素质和能力，并逐渐培养所需能力；自 觉地把所学理论知识融会贯
6、通，学会从消费者角度去 思考企业的生产、经营问题，培养学生的专业精神和 脚踏实地的工作作风；对消费者的消费心理和消费活 动有一个全面直观的了解，能就具体某企业的产品或 服务制定符合消费者心理的营销组合方案。结合课程特点和市场营销专业能力要求，本实训 的内容应抓住消费者的情感需求与消费体验，围绕两 方面内容展开：一是进行各种以体验与加深消费者行 为分析理论的理解为目的的实训；二是各种培养学生 进行实际消费者行为分析的技能的实训。着重加强学 生动手能力和对消费者行为的分析和引导能力的训练, 实训形式以角色扮演与情景模拟、实地调研与实地观 察、典型案例分析讨论、游戏体验等为主，根据具体 的实训项目在
7、课堂、模拟实训室和校外现场三个环境 进行，努力创造机会增强学生对教学内容的理解和把握。（二）消费心理学课程实训教学探索1.角色扮演与情景模拟增强课程学习的参与感。角色扮演与情景模拟演示法是按教学项目，以一定的主题及情景为主线，先把模拟市场的情境确定下 来，安排全班同学以小组为单位参与角色演练。在演 练过程中体验和感受角色心理的变化。情景模拟结束 以后，请学生对参与演练的成员的表现进行评价，看 他们是否真正参与其中，是否有意识关注消费者的心 理和需要，是否有意识塑造自己营销素质。最后，让 学生自己选择一个问题或角度写一份结论分析。在这 一教学环节，我们并不探讨很深的理论内容，只强调 学生知识的活
8、化，通过情景模拟让学生获得一个具有 工作意义的学习结果，除了印证所学的知识，加深理 解外，更重要的是激发学生的创造性思维，培养学生 独立思考能力和创造能力，让他们有成就感，激发他 们学习兴趣。2.游戏体验激发吸引课程学习的兴趣和注意力。游戏体验实训就是将学生将来从事营销工作应具 备的能力通过设计相关的游戏项目，让学生在做游戏 中边玩边学，有所感悟。我们知道企业市场营销成功 的第一步就是明确目标消费群体的需求，进行产品心 理属性的设计，得到消费者心理上的响应，赢得消费 者忠诚。要明确目标消费者的心理就需要企业营销人 员用心去体验消费者的内在需要，特别是蕴涵于消费 者意识之中的需求。为提升学生用心
9、去交流的能力， 在教学中设计了 “蒙眼作画”的游戏。通过游戏使学 生明白单向交流方式与双向交流方式可以取得不同的 效果，当我们集中所有的注意力去解决一个问题时， 可以取得更好的结果。3. 典型案例讨论提升课程学习的理性认识。通过笔者多年的教学实践发现，采用案例教学， 把现实的书面描述，呈现在学生面前，请学生进入被 描述的情景现场，进入营销者和消费者角色，以当事 人的身份一起探寻成败得失，对于提高学生发现问题、 分析问题和解决问题的能力的塑造行之有效。为此， 在讲授完某个重要的知识点后，向学生提供中外企业 市场营销精选案例资料，以小组为单位对案例情景进 行分析讨论，完成案例中布置的问题，在实训课
10、上由 小组成员轮流一人向全班阐述对案例问题的思考和认 识，让学生在自己和别人的互动讨论中获得新的认识, 市场营销综合素质和能力得到有效提升。4. 实地观察与调查丰富课程学习的感性认识。观察法是消费者研究的一种重要方法，因为深刻 了解人和产品之间关系的最好办法就是在购买与使用 产品过程中对消费者进行观察。营销人员发现消费者 在购买过程中，有不同需要的人可能选择同样的目标来寻求满足，有相同需要的人可能通过不同的目标寻 求满足，准确把握他们的购买动机非常不容易。因为 动机是假设性的构建一一即它们无法被看到或触摸、 控制闻到或者被实实在在地观察到，动机无法从消费 者行为中很容易地被推断出来，而观察与推断是常用 的来识别和“测量”消费者动机的有效方法。当然，我们也清醒地认识到由于消费者心理具有较强的内隐性、消费者行为影响因素的复杂性，仅仅 通过外部观察和判断，甚至在进行实地调查的情况下 也很难获得消费者行为的真实动机以及影响行为的具 体因素，培养和提高学生对消费者行为测量和推断能 力应是消费心理学课程教学改革下一步努力达到 的目标。参考文献：E李小霞.消费心理学M.北京：清华大学出版 社.2007.2利昂?G?希夫曼消费者行为学（第8版）M.北京：中国人民大学出版社.2008.3邓明新.体验营销技能案例训练手册M.北京: 北京工业大学出版社.2008.
