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1、我国企业软实力提升策略探讨摘 要：经济全球化的时代，企业之间的竞争越来越趋向于 软性竞争力的比拼，而品牌价值很大程度上体现了一个企业 的软实力。从品牌价值的视角，通过构建品牌价值一企业软 实力模型，可以探讨企业软实力与品牌价值之间的联系。基 于该模型，企业可以从树立远大愿景、构建特色核心价值观 和优秀企业文化、加强社会责任意识、提高自身硬实力以及 加大沟通平台和产品流通渠道建设等方面建立并提升自身 软实力，增强竞争力。关键词：企业软实力；品牌价值；价值认同。改革开放以来，我国的企业迎来了空前的发展机遇，迅 速发展壮大。随着全球化的加深，外资企业的不断进入，以 及本土企业走出国门开辟海外市场，企
2、业之间的竞争日趋白 热化，单靠传统的硬性竞争优势已难以保证在激烈的竞争中 获胜。另外，企业所拥有的硬性竞争优势保有时间越来越短, 且容易被竞争对手复制，当前企业之间的竞争越来越趋向于 软性竞争力的比拼。环境与时代在改变，同时也改变了软实 力与硬实力在企业综合竞争力中的比重，软实力越来越显示 出其独特魅力与重要性。与此同时，品牌建设也日益受到企 业领导层的重视，品牌价值很大程度上体现了一个企业的软 实力。、相关理论综述。1. 品牌价值。拥有一个高价值的品牌将为企业带来高额收益，品牌具有价值已是一个不争事实。对于品牌价值来源的研究主要有 企业价值、顾客、利益相关者三种视角，关于品牌价值的理 论与研
3、究也都是基于此。传统的基于企业价值视角的资产价 值理论受到越来越多的挑战。利益相关者价值理论认为品牌 塑造不仅仅局限于顾客，应将所有的品牌利益相关者都纳入 考虑范围之内，因为这些利益相关者各自对品牌塑造的成败 都有很大影响。品牌价值的本质是利益相关者价值的整合， 企业应该满足利益相关者的价值诉求，从“品牌一顾客关系” 转向“品牌一利益相关者关系”来提升品牌价值。综合前人的 研究，本文认为品牌价值是利益相关者基于对品牌的感知， 进而产生对企业理念以及经营行为等的价值认同，表现出对 企业的支持行为，从而给品牌带来的价值。品牌代表的是整 个组织，并不只是产品，不能将“产品品牌”等同于“组织品 牌”。
4、产品品牌的对象是顾客，而组织品牌针对所有利益相关 者。企业必须对利益相关者的价值需求做出承诺和兑现，品 牌价值的提升依赖于利益相关者的顾客忠诚、努力工作、合 作并提供高质量材料等行为支持。2, 企业软实力。国外学者对软实力的研究多集中于国家层面，对于企业 软实力的研究不多。国内自王沪宁首先对软实力开展研究以 来，掀起了软实力研究热，诸多学者分别从国家、区域、企 业等各个层面进行了深入研究。目前国内对企业软实力的定 义仍未达成一致看法。金周英从软性资本、软技术、软环境 的集成角度认为“软实力是软性资本的潜力，软技术创新能 力,软环境的应变、创造和创新能力形成软实力的三大核心”, 将企业软实力定义
5、成这三种能力的集成和集成能力。罗高峰 从价值认同的视角把企业软实力定义成技术创新能力因素、 资本沉淀因素和环境整合能力因素的集成，是获取利益相关 者价值认同，产生企业预期行为的能力。黄国群等认为企业 软实力的形成必须由企业理念、价值观等潜在软实力经过互 动传播向现实软实力转换。不同的认识将会导致从不同的角 度去构建软实力。顾建平从国际金融危机的背景出发，认为 诚信文化是企业软实力的核心，围绕诚信文化提出了构建企 业软实力的一些建议。3. 综合评述。综合上述研究文献，本文认为“企业软实力是企业主体通 过对企业特定资源的占有、转化和传播，以吸引企业利益相 关者等客体，获取他们的价值认同，使他们产生
6、企业所预期 的行为，最终达到企业口的的一种能力”。企业软实力的定义 将其形成过程和作用机理包含于其中有利于对软实力的深 刻理解，同时也增加了现实构建中的操作性。企业软实力的 提升应该着眼于整个形成及作用过程。利益相关者是企业软 实力的作用对象，所以企业软实力发挥作用的一个重要环节 是利益相关者的价值认同。本文以利益相关者为对象，将品 牌价值理论融入企业软实力的研究中，构建了品牌价值一企 业软实力模型，试图从整体上对企业软实力提升提出建议。二、品牌价值一企业软实力模型构建。企业软实力是企业在市场竞争中相对于经济实力、设 备、技术等硬性竞争力的软性竞争力总和，相对于硬实力， 软实力难以复制，且软实
7、力形成的竞争优势持续时间更久。 品牌价值是企业的无形价值，是整个组织的优势体现。这两 者的形成过程交又重叠，同时品牌价值也是企业软实力的集 中体现，相互促进。1. 品牌价值的形成。品牌是对利益相关者价值需求与期望的承诺和保证。M 牌价值源于企业理念及其指导下的企业经营行为以及随之 而产生的产品与服务中所包涵的利益相关者的预期价值需 求。企业理念主要由核心价值观、远大愿景、企业文化、社 会责任以及口常生产经营活动中具体的规章制度等儿个方 面的因素构成。企业理念的转化传播有两种方式：直接传 播和间接传播。直接传播即企业直接向利益相关者宣传、营 销自身理念与价值。间接传播则是通过企业的经营行为间接
8、表明其理念，同时企业理念通过内部转化凝结为企业提供的 产品与服务，进入市场接受消费者的感知与比较。产品与服 务所承载的价值由于反映了消费者的价值诉求，得到消费者 的价值认同。其他利益相关者由于各自的需求通过企业的行 为和产品得到满足，也会表现出合作、努力工作、提供政策 支持等对企业的支持行为。企业理念的传播是个双向互动过 程，企业不仅传播理念，也从利益相关者以及其支持行为获 取反映价值诉求与期望的信息。通过这些反馈信息加强对自 身理念、行为的认知、把握和修正，从而更好更全面地满足 利益相关者的需求。所有这些对组织的支持行为最终又会以 各自的方式从各个方面给企业带来价值，形成品牌价值。2. 企业
9、软实力的形成。企业软实力的整个形成过程即从对特定资源的占有形 成潜在软实力向现实软实力的转换并发生作用的过程。这些 特定资源包括硬资源与软资源。企业理念作为企业的软资 源，以硬实力为基础运用转化后以各种方式和载体传播至利 益相关者得到其价值认同，产生吸引力，标志着企业软实力 的最终形成。3. 企业软实力与品牌价值的关系。在品牌价值的形成过 程中，从企业理念到利益相关者的价值认同这部分正好与软 实力的形成过程交叉重合。企业软实力作用的结果是利益相 关者的支持行为，这将带来品牌价值的提升。品牌价值与软 实力的这种关联使其能从整体上代表一个企业的软实力，即 品牌价值是企业软实力的集中体现。品牌价值的
10、提升，带给 利益相关者更多的积极感知、认同、信任，进而上升到价值 认同带来企业软实力的提升；另一方面，软实力的作用发 挥也会对品牌价值带来有利影响。三、基于品牌价值视角的软实力提升措施。1. 树立远大愿景，增强员工动力。愿景是企业使命的直观体现，是企业未来的发展蓝图， 指明了企业的发展方向，描绘了企业未来的样子。一个得到 广大利益相关者认同的共同愿景有着强大的吸引力与驱动 力，这正是软实力的基础。远大愿景有助于提高员工的自我 效能感，激励员工行为，从而为消费者提供更高质量、更高 性能的产品与服务，提升品牌价值。经济全球化的时代，一 个仍然采取机会导向的企业是危险的。所以，企业应在认识 自身现状
11、的基础之上，立足经营领域，分析未来的经营环境, 提出个可实现的、挑战性的愿景。首先，要倾听利益相关 者的诉求，找出关键因素，最后提炼总结出一个能反应各方 意愿的共同愿景。愿景的表达必须是简明、清晰、独特的， 复杂冗长的宣言只能停留在墙壁上，并不能产生任何实际作 用。此外，愿景并不只是作为一个口号，企业的战略与战术 应围绕这个口标制定，并且加强愿景的沟通，使愿景切实激 励引导员工行为，切实发挥愿景的功效。2. 构建特色核心价值观、优秀企业文化，指导企业经营行为。核心价值观与企业文化对内指引与规范着员工的行为， 对外展示着企业的卓越管理风格，是企业不可复制的软实力 的重要来源，是公司得以持续发展的
12、关键。优秀的企业文化 能凝聚全体员工的智慧，激励员工为企业的发展不懈奋斗。 当前我国企业的人员流动率高，员工对企业的忠诚度低，文 化建设工作已相当迫切。企业要立足自身行业，确立一个符 合自身发展的特色核心价值观。其次，文化建设工作应纳入 高层领导的日常工作范围，加强员工对企业文化的认识。诚 信是企业经营之本，能有效降低企业交易成本，提高企业声 誉，所以首先要建立诚信文化。另外，经济全球化的大背景 下，只有创新与团队合作才是企业的生存之道。除此之外， 每个企业面临的经营环境与客户需求不同，企业还应构建其 它满足自身发展需要的优秀文化，形成独特的竞争优势。3. 加强社会责任意识，提升优秀企业公民形
13、象。企业作 为社会成员，是社会的重要组成部分。企业的发展离不开社会的支持，因而承担社会责任是企 业应尽的义务。目前公众的环保意识与可持续发展观念增 强，社会上对企业承担社会责任的呼声很高。企业社会责任 的承担可以提升企业形象，增强消费者对企业的认同，进而 认同企业产品与服务。首先，企业应该为消费者提供质量可 靠的产品，不能虚假宣传，夸大产品功效。产品是企业软实 力的基础，抛开质量，企业软实力就无从谈起。其次，企业要本着“以人为本”的理念，保障员工的合法 权益，提供合理的报酬，指导员工的企业生涯发展，加大对 员工的培训投入，为员工的升迁创造机会，实现企业和员工 的共同发展。和谐的劳资关系可以降低
14、员工流动率和员工招 聘成本，增强对外部人才的吸引力。最后，企业必须加强环 保意识，走可持续发展之路，企业的发展不能建立在环境破 坏的基础之上。企业社会责任的承担势必会增加成本，给企 业的短期效益带来影响，但可以带来政府政策的优惠与支 持、消费者的信赖等好处，大大增强了企业的软实力。4. 增强自身硬实力，为软实力的形成与作用发挥提供坚 实基础。软实力的最终形成由潜在软实力转化而来，而这个过程 必须以企业的硬实力为基础才能成功转化。硬实力是软实力 的载体，为软实力的作用发挥提供依托，同时软实力也会增 强硬实力，两者相互促进。企业在注重软实力的同时也要提 升自身硬实力，增强软实力的发挥效果。因此，企
15、业要引进 人才以增强自身的技术优势，及时更新设备、厂房等多方面 增强硬实力，为利益相关者创造更多价值。5. 加大沟通平台和产品流通渠道建设力度，保证价值传 播。价值与理念的传播是实现品牌价值、提升企业软实力的 重要环节。利益相关者的价值认同建立在对企业带给他们的 价值的积极感知的基础之上，这就需要企业构建一个沟通互 动的平台，保证自身价值的完整传播并获取利益相关者的需 求信息。互联网的高速发展与广泛应用，使其渗透到各个阶 层，成为全民化的交流平台。社会化媒体时代，企业应积极 利用社会化媒体，加强与利益相关者之间的互动，扩展其认 知范围，使其积极参与到企业的品牌建设当中。此外，企业 的文化与核心
16、价值观最终凝结在产品与服务上，企业应加强 产品流通渠道的建设，保证品牌价值在流通到消费者的过程 中不会有所减值。四、结语。软实力作为相对于硬实力的软性竞争力，在全球化竞争 中的重要地位日渐突显。信息化进程的加速，给企业经营管 理带来便利的同时也增添了不少挑战。单纯的硬性优势，越 来越容易被复制超越，企业经营更加困难。只有将硬实力与 软实力相结合，两者相互促进，才能更好地发挥硬实力的优 势。企业应该将软实力建设提升到战略高度，进行长期规划, 把软实力建设落实到经营管理的各个层面。参考文献：1 .朱瑞庭。品牌价值的理论、模型及评估。商业时代, 2003 o2.王成荣，邹珊刚。论品牌价值的来源及构成。商业研究，2005 o
