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1、我国主题酒店发展中的问题与对策研究-旅游管理我国主题酒店发展中的问题与对策研究酒店业的竞争已经由规模竞争转向个性和文化竞争，主题酒店作为一种个性文化酒店的经营模式，以其独特的特性逐渐成为业态的宠儿。本文在剖析主题 酒店内特征和经营优势的基础上，提出了主题酒店在发展过程中所遇到的如主题 不彻底、主题挖掘不深入、效益不明显等问题，以此为契机提出主题酒店发展的 对策。主题酒店作为一种正在兴起的酒店发展新形态在国外已有近50年的历史, 而在我国的发展历史不长，但是因为具有利于酒店挖掘特色文化、丰富产品供给、 提升增强消费体验、克服同质竞争、改变产业格局、促进酒店模式创 新、推动酒店发展，所以主题酒店无
2、疑成为今后酒店业发展的选择。但作为一种 正在兴起的酒店业态，他在建设和发展的过程中，也遭遇着成长的烦恼，当前主 题酒店运营当中暴露的问题需要我们进一步梳理和正视，然后找出正确的解决方 法，以进一步引导我国主题酒店的可持续发展。_、主题酒店的特征主题酒店是以某一特定的主题，来体现酒店的建筑风格和装饰艺术，以及特 定的文化氛围，让顾客获得富有个性的文化感受；同目融入主题，以 个性代一般让顾客获得欢乐、知识和刺激。主题酒店具有 以下特征：(-)独特性与传统酒店相比较，主题酒店力求在各个方面创新，突破千店一面的传统格局，主题酒店之间的独特在于主题之间的差异，以及由此引发的在各个细节上的 差别，和给客人
3、带来的体验内容不同，而对于体验的重点突出则是一致的。（二）文化性酒店是场所，酒店的核心应化，而主题酒店的文化是 以酒店文化为基础，体现在以下几个方面：以人文精神为核心，以特色经营为灵 魂,以超越品位为形式。主题酒店也可称为文化主题酒店，任何一个主题酒店都 是围绕主体素材来挖掘相应的主题文化，文化主体酒店更加突出了主题酒店的文 化性。（三）体验性主题酒店追求差异,但这并不意味着主题酒店之间只有差异,在本质上主题 酒店之间是相通的，那就是给顾客的体验性。标准化、规范给顾客良 好体验是现代酒店的核心，主题酒店的发展同样有相同的模式。二、主题酒店发展的优势分析（-）为顾客带来独特的体验主题酒店的体验价
4、值主要表现在以下几个层次。首先是在酒店消费过程中的 附带体验，或者称为被动式体验。如以藏文化为主题的成都西藏饭店的藏文化长 廊，既集中展示了西藏民族和自然的文化，又是酒店的商场、茶坊。因此，客人 在购物或品茗时,即可附带体验西藏文化的神奇。其次是客人与主题酒店的员工 互动式体验。西藏饭店设计了名为欢乐时光的表演性互动节目，每晚8点 在大堂吧以歌唱的形式进行。表演中，藏族姑娘用装有蜡烛的长铜杆，点燃架子 上28盏酥油灯，一边演唱西藏民歌和传统歌曲,边给客人敬上青裸酒、 和藏茶，不时会与在场的客人跳起美妙的锅庄，共享雪域的欢乐。正是这种体验 与参与，可燃体验了独特的人生经历，获得了与自己过往经历有
5、重大差异的人文体验。（二）为酒店来带丰厚的收入主题酒店是在酒店设计中融入了当代或者古典的文化因素作为设计主题，并 且在也渗透与主题相符合的元素,从而达到酒店产品与主题文化的高 度统一。很多主题酒店是按照四、五星级的标准设立的,其产价格一 般都远远超出了一般的高星级酒店。随着国民经济的快速增长，人民的生活水平 不断提高，旅游消费能力有了很大的提升，这促使消费结构进一步改善，从而有 更多的可支配收入用于旅游活动。主题酒店以其特殊的文化性、差异性、体验性 吸引这些需求不断提高的顾客青睐，从而为酒店带来可观的收入。三、当前主题酒店发展中的问题（-）主题定位不准确。主题酒店建筑是地域文化的符号，是地域文
6、化的组成部分，酒店主题应该代 表一种积极、健康、向上的文化，应该做到通俗不庸俗,而有的酒店进行主题选 择时,往往忽视与其所在地域形象的协调性和一致性,背离了本土文化，无法落 地生根。例如，杭州梦幻城堡主题酒店的流产，就是主题定位不准、文化形象冲 突的结果。光怪陆离的西方梦幻城堡"，与恬静柔和、充满诗意氛围的江南水 乡、休闲之都，在文化环境、市场需求上都是无法契合的，项目以失败告终也在 情理之中。（二）主题挖掘不深入很多主题酒店为了迎合发展趋势,没有在科学调查的基础上就选定一主题或 者简单的复制别人的主题,毫无创意。在设计时浅尝辄止,对主题挖掘不够、提 炼不够,主题彰显的文化影响力也很
7、有限。比如说在墙壁上挂上两幅画,在客房 里摆上几件古董,请名人题个字就是有主题了;有的酒店在前厅、客房、餐饮等 功能区间展示几件与主题相关的物品配件，或者悬挂一些装饰品,将客房或者餐 饮包间、菜肴等以某一与主题相关的名称命名,但是中心不突出、元素不集中、 符号杂乱，文化氛围营造、染等方面表达有限,没有形成一以贯之的 主题文化。如有些酒店刻意模仿成小白宫、小天安门、小地坛等等,将酒店建成 一批假古董"，而没有有效地提炼主题所蕴含的文化元素和符号,没有主题整 合和创新，自然也就没有竞争力和生命力。(三)主题产品不完善产品设计是决定主题酒店成败的关键因素，需要由专业人员通过对主题的把 握,
8、将文化内涵外化为具有美学价值,视觉享受和实用功能的产品。一些主题酒 店的失败很大程度上是对主题的设计没有美感,或者缺乏专研把握。设计出来的 产伦不类，没有欣赏和学习价值,因而也无法吸引游客。更有的主题 酒店打着主题的幌子,实际上顾客在里面根本找不到主题的影子，让顾客有一种 被欺骗的感觉，下次再也不会光临，从而对酒店产生负面的宣传。()主题要准确定位做好主题定位是主题酒店产品设计和开发的动力和生命力，必须在对市场做 好可行性和不可行性分析的基础上，确定目标市场，做好准确定位。不同的市场 环境、不同的文化背景可以孕育出不同的主题。当本土文化源远流长、根深蒂固,处于强势气场时，其他文化就会被湮灭、被
9、消解，甚至被排斥，杭州的梦幻城堡 即是例证；而相反，具有苏州本土历史文化特色的书香门第主题酒店则被市 场所认可。一个主题能否运营成功，与其开放的消费市场、多元的消费群体以及 猎奇的消费心理有着很大的关系。一个成功主题的确定，应满足四个基本条件: 是适应市场需求，二是根植于本土文化，三是融合企业文化，四是串联相关产 业。而且，一个成功的主题不应该是单一的主题，应该在总体主题的引领下,形 成针对细分市场需求的分主题系列，使酒店的客群不因主题而被拒之门外。（二）做好主题产品的开发与设计主题酒店设计，关键是主题的确定。一个酒店的主题定位确立后,要让这个 定位全方位地覆盖产业要素。包括酒店的主题客房、主
10、题餐饮、及产 品的衍生品都要围绕着酒店的总主题进行。比如说客房可以根据细分市场的不同 消费偏好与需求，在总的主题下，可以设计不同的分主题房间，如女士房、男士 房、情侣房、老人房、会议房等等。餐饮可以结合主题开发设计主题宴，包 括菜系的配置、菜单的设计、餐饮环境氛围的营造等计的 服装装饰、月艮务用语、背景音乐、电话铃声、电视及宣传单等。衍生品的运营是 主题酒店拉长产业链的重要组成部分，主题确定得当的衍生品开发，能实现主题 酒店业及其相关衍生产业的共生共赢。如以花卉为主题的国色天香"主题酒 店，除要求用花卉文化覆盖吃住行游购娱以外，还建议其开展和花卉相关的各种 体验活动，如花卉种植和辨认
11、、干花制作、插花艺术学习、精油康体美容乃至花 卉生产、贸易和销售等,使其最终发展成为多种功能如会议、展览、度假、餐饮、 娱乐、休闲、养生、购物、住宿、贸易、培训的集聚综合体。（三）做好主题活动的策划与实施主题活动的设计是酒店主题酒店营销的重要构成，酒店的活力很大程度上通 过各种主题活动体现出来。主题酒店要善于利用主题活动调动客人的参与，不仅 能够满足顾客的主题文化体验需求，同时也成为延长客人逗留时间的最好手段。 酒店可以根据当前时令、消费热点等选择主题活动，比如浙江杭州的之江度假村 就曾在不同的季节推出了不同的主题活动。以春天的故事为冠名的春季主题 活动在4月5日至5月底上演。而夏天提出到度假
12、村过夏令营的口号，为 学生的暑假生活增添了一份惊喜与精彩。在秋季推出了以收获劳动果实为主 题的系列活动。这些活动的组织,不但增加了酒店的销售额,而且扩大了酒店的 知名度。主题活动在设计时要做到做到被动参与和主动参与的有机结合，使客人 在消费体验中有张有弛，相得益彰。比如拉斯维加斯的赌场酒店、韩国华克山庄、 四川鹤翔山庄的各种主题演绎活动,让顾客在尽兴观赏的同时又参与其中。（四）做深主题文化主题酒店是在酒店设计中融入了当代或者古典的文化因素作为设计主题,并 且在也渗透与主题相符合的元素,从而达到酒店文化主题 的高度统一，赋予品牌独特的内涵。可以说主题酒店是一个文化创意作品,所以 做深主题文化特色
13、是主题酒店的灵魂,主题酒店应在设计时充分考虑酒店各个部 位、各个环节、各项功能的主题文化建设,让每一个产品能激发客人的感知欲和 体验欲，赢得更多的注目度和回头率，从而使头回客"变成回头客"o如美 国奥兰多地区的主题酒店以迪斯尼为设计主题,从酒店招牌，大堂装潢，到每间 客房，乃至餐厅的菜的着装等等都体现了强烈的迪斯尼元素。再如， 拉斯维加斯威尼斯人酒店在公共部位设计了不同的关注点,从运河到刚朵拉，从 圣马可广场到复制的蓝天白云，让客人移步换景，流连忘返。（五）做好体验营销消费者消费的只是过程，当过程结束后，体验会成为记忆。所以说，体验是 主题酒店最基本的功能和最重要的要素。主题酒店要把自己的产品变虚为实。比 如说以历史文化类为主题的酒店需要用现代方式进行包装和演绎，通过各种类 型、内容丰富的主题文化活动，变虚为实、变古为今、变死为活，使躺着的文化 站起来、睡着的资源醒过来。同时主题酒店产品要做到动静结合、雅俗共赏。比 如上海和平宾馆的老年爵士乐是将主题演绎做活的典范:古色古香的欧式装修, 木桌木凳,黑漆吧台，缓缓转动的铜质旧吊扇，几位穿着燕尾服、极具绅士风度 的老先生表演着地道的爵士乐,让客人仿佛回到二十世纪三十年代的上海滩。这 个表演活动，不仅是和平饭店的金字招牌，也成了上海一个重要的文化品牌。（作者单位:郑州旅游职业学院）
