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1、毕业论文浅析品牌类型及其建构动因2014年6月25日浅析品牌类型及其建构动因摘要：传统的市场营销和品牌理论是建立在无差别化品牌学说基础 上的，忽视了品牌分类的问题，虽然也有人开始注意到了这一问题，却缺乏完整 与系统的阐述。不同的品牌是依存于不同的产业和产品而存在的，产业、产品类 型的差异化必然要在品牌建构中反映出来。现今的品牌学说试图用一利统一的模 式和方法去建构不同产业和产品类型的品牌，事实证明是完全不可行的，品牌的 根本目的就是要建构差异化。本文提出了品牌类型的理论，以期对传统的品牌学 说进行反拨和矫正。关键词：差异化品牌分类产品类型品牌类型半今的品牌理论基本都是由西方学者提出的，其主要理
2、论有品牌的附加值 说、品牌核心价值论、品牌印象说，其中最广为流传的是附加值说。所谓附加值 就是超越于产品价值本身的价值，如审美价值、符号价值、情感价值等。然而， 是否所有品牌类型都是建立在附加值基础之上的呢？比如，北京全聚德烤鸭，其 附加值在哪里？我认为就在产品本身，它的制作工艺、口味就是价值所在，产品 自身的价值就是品牌的核心价值的基础。所谓附加值是超越产品自身的价值，也 就是菲利普琼斯着所说的精神价值，烤鸭这样的产品很难说它有什么超越产品 本身价值的精神价值的东西。但是，菲利普琼斯着也看到了品牌价值因产品类 别不同而有所差异。“附加值对所有的产品（尤其是重复购买类商品）和服务来 说都是非常
3、重要的，但是这种与功能特性相关的重要性随产品类别的不同而不 同。例如，美容化妆品的附加值就比食品的附加值相对更重要。”这里他所说的 产品类别，也可以认为就是品牌类别。因为对于食品，在一般的品牌策略中，很 少有高档与中低档差异的诉求，但是化妆品则全然不同了，品牌类别诉求是其最 重要的传播策略之一。另一方面，品牌作为现代社会的生活方式和价值的外在表现，发挥着社会 角色符号的作用。一定的品牌总是对应着一定的社会阶层的消费者，品牌角色与 消费者的社会角色的互动来达到角色的认同。与艾科过分强调品牌价值存在于消 费者的心理印象不同，科特勒和阿姆斯特朗提出了品牌和产品对于消费者同样是 重要的构成要素，品牌化
4、是将价值附加在产品之上，品牌的作用主要是将不同企 业的名称加以识别，同时，又为产品提供附加值。因此，品牌价值与产品价值是 相互依存，不W分割的。科特勒和阿姆斯特郎是从产品出发而不是从消费者出发 去生发品牌价值的构成动因。其实，品牌发展到今天这样丰富的程度，不仅品牌数量有了极大的增加， 而且品牌类型也越来越复杂。这种品牌类型的变化，并不仅仅是随着产品类型的 增加而导致了品牌类型的增加。品牌类型与产品类型有一定的相关性，但其立足 点是完全不同。按照现今品牌理论，品牌类型应当是基于消费者的需求的差异， 而产品类型是基于产品的物质形态的差异。用产品类型来划分品牌类型虽然简 单，但是难以真正反映出不同品
5、牌类型的特点。所以，应严I从消费者的需求的多 样化和个性化出发来建立品牌类型体系。现有的一些品牌理论也开始注意到了品牌类型的问题，但主要是从企业或 市场的角度进行分类的，缺乏从消费者需求的角度的品牌分类。现有的品牌理论 的基础却是建立在消费者需求的基础上的，因此，这一分类方法显然与现有的品 牌基本理论是不吻合的，而且也缺乏完整和系统的阐述，比较多地注意到了产品 类型的问题，以及产品类型与品牌建构的关系，这对于把握基于消费者需求的品 牌特征难以提供有效的支持。舒尔茨等在整合营销传播注意到了产品分类在品牌建构中的意义，也 注意到了对消费者的分类，提出了一些很有启发性的观点：“概念不是单一的单 位。
6、概念以网路方式集结并形成所谓的类别。这些群集的概念不只是资讯的堆叠, 还形成网路.人类的心智活动，是大量由概念和类别构成的网路所组成。这个 概念和类别网路，涵盖所有形式的人类活动。新资讯一进入讯息处理程序，就被 拿来和原有的概念及类别比对，看看是否符合原有的概念，或是已有的哪些概念 基模可以被用来储存这个资讯。”但是，舒尔茨等却没有对品牌分类作进一步思 考，仍然停留在产品类型的概念上，没有从消费者需求的角度对分类进行周密的 考虑。因此，分类理解还停留在过去品类理解的基础上。“整合营销传播思考的 基础，是植根于消费者储存该产品类别、产品及品牌资讯的方式，如前面所言， 消费者从各种不同的来源得到这
7、些资讯，并且这些讯息储存在同一个阶层体系 中。对厂商而言，最重要的课题，莫过于了解消费者或潜在消费者如何将品牌置 于网路结构中的哪一个阶层及哪一个分类中。”让诺尔卡菲勒从产品出发，提出 了产品类型与品牌的关系：“在确定产品类型时，应注意品牌发展方向、品牌的 动力及其存在的理由。可见，目前欧美对品牌分类尽管有一些分类方法，但是总的来看还不够细 致和深入，实际的可操作性和适用范围还比较有限。汤姆布拉凯特在品牌与 品牌建构一书中，从品牌建构的角度，只是简单地将品牌分为企业品牌和服务 品牌：我们已经发现到了在品牌化实践过程中的两个凸现的新现象：其一是品牌 化技术在企业中的应用：其二是品牌和其管理的内化
8、过程，特别是在以雇员为服 务中枢来取得顾客满意的服务业领域。让.诺尔.卡菲勒从品牌的战略设计模式出发，把品牌战略种类分为六大类 型：产品品牌、系列品牌、范围品牌、企业总品牌、原品牌、企业赞助品牌。林恩品牌咨询协会的林阿普萧从市场效用的角度，提出了品牌的六种类 型：产品品牌：它们仍然是最原始和最普通的品牌产品梅塞德斯轿车、玛 斯糖果和百事可乐都是产品品牌。服务品牌：就是通过比品牌符号所关联的实际 物质更密切联系的服务而获得突出感觉的品牌。联邦快递、维萨、花旗银行都是 服务品牌。个人品牌：或许起始于好莱坞的标志性人物克拉克盖伯、玛丽 莲梦露、甚至更久远的卓别林。今天，个人品牌涵盖了从体育明星迈克尔
9、乔丹、 齐达内，到流行乐坛布兰妮斯皮尔斯，至U商业大师诸如托尼洛宾斯和汤姆彼德 斯。组织品牌：品牌日益超越了产品/服务并且归于组织品牌。组织就是品牌成 为战略计划过程的不可分割的一个部分。比如，微软、维珍和索尼。事件品牌： 通常是体育和艺术，它们拥有自己的生命并提升为卓越品牌。比如奥林匹克、三 大男高音。地理品牌：旅游业和休闲业的增长以及全球旅游促使为地域进行品牌 宣传。克莱纳和辿尔洛夫还从行业类型的角度对品牌进行了分类，共分为十一 类：零售业，如宜家、沃尔玛、西尔斯-罗巴克；金融服务业，如美国运通；高 技术，如苹果、IBM、微软、英特尔；时尚，如贝纳通、耐克、李维斯图尔特； 烟草和酒精业，如
10、百威、喜力、万宝路；食品和饮料业，如可口可乐、哈根达斯、 亨氏；休闲与娱乐业，如迪斯尼、索尼、乐高；服务业，如联邦快递、哈佛商学 院、麦半劳、假日旅店、麦肯锡、维珍；制造业，如吉利、柯达、施乐、斯沃琪; 交通业，固特异、梅塞德斯、丰田、罗尔斯-罗伊斯；非赢利，如红十字会。对品牌不同价值特征的确定，是进行品牌分类的基础。品牌价值是消费者 需求的内在动因的外在表现形态，品牌分类正是品牌需求差异化和类型化与品牌 价值层次划分的一个结合点。从这个意义上说，消费需求的差异化和消费者对不 同类型产品需求的差异化的心理定势，导致了品牌分类的不同，由此构成品牌分 类的主要动因，即基于产品类型不同的品牌分类和基
11、于消费需求层次不同的品牌 分类。品牌分类的意义在于通过确定品牌类型，进行准确的品牌定位，开发与品 牌定位相对应的目标市场。一方面，消费者对于不同类型的产品，往往具有不同的品牌特性需求。对 于某些类型的产品，消费者看重其功能价值，对于另外类型的产品则可能看重便 宜价值。当然在许多时候可能是这些价值的混合，但一般总有一个主导性价值需 求。比如，汽车和电子产品，消费者对其功能价值和便宜价值的需求程度-般会 比较高，换言之，在某种程度上可以说，产品类型决定了品牌类型选择的方向； 比如，低端价格的化妆品一般不适用于品牌建构，优惠的价格诉求对于消费者并 一般也不具有吸引力，大多数消费者对低价格的化妆品都有
12、抵触的心理，觉得使 用低档的化妆品会影响自己的形象。因为化妆品的感觉价值和观念价值比产品的 基本价值和便宜更重要。世界着名的化妆品公司宝洁公司对此深有心得。克 莱夫巴德在宝洁品牌攻略中指出：”价格并非决定价值的唯一要素，消费者 对价值的敏感度，已由市场上无数成功的例子及少数失败的例子得到验证。如是 的话，那么所有超市的自有品牌，即所谓价格品牌，在全美各地以低于市价 10%-20%的价格销售，则将胜过宝洁及其他竞争品牌的占有率。事实上却不是， 价格品牌在零售店所销售的量不及总市场的25%。在英国，主要连锁超市的价格 品牌被消费者普遍认为品质较好，市场占有率达到35%O然而大多数消费者仍然 选择价
13、格较高的世界性品牌，他们认为世界性品牌所带来的效益远超过所付出的 代价。以下为价值方程式：价值=所认知的效益/价格代表分子部分所认知的效益 足以抵消相当的价差。宝洁在这里所阐述的价值把消费者的认知作为了主导因素，这与半今的品 牌是建立在消费者心理的印象的理论是完全吻合的。但是，这里没有说清楚消费 者选择世界性品牌的动机何在，也没有分析产品类型与品牌适用的关系。因此， 不是说便宜价值、产品的功能价值不能成为建立品牌特性的基础，关键在于适用 于何种类型的品牌。另一方面，不同类型的产品对品牌有不同程度的依赖度，由此形成了品牌 的不同层次和不同类别。因此，可以根据产品的品牌依赖度进行品牌分类。这种 品
14、牌依赖关系和依赖程度主要是由消费者对不同类型产品的需求特征决定的。在 消费者识别需求低的产品，或者是对附加值要求不高的产品一般对品牌的依赖度 就不高；以功能性特征为消费主导的产品，对品牌的依赖性程度也普遍较低。比 如农产品知名品牌就很少，这类品牌对消费者的购买动机的影响也不是很大，所 以农产品属于品牌依赖度较低的品类。医药产品也是如此，消费者更看重的是疗 效，而不是品牌知名度和影响力。此外，不同消费需求的消费人群，对不同类型的品牌有不同的需求，构成 了品牌类型与消费类型的对应关系。马斯洛的层次需要理论对品牌分类具有一定 的启发性。比如，高收入消费人群对奢侈品品牌有很强的消费需求，形成了相应 的
15、品牌与消费的对应关系；都市女性普遍追逐时尚品牌，与这一类品牌有很强的 市场需求，形成了相对应的品牌与消费对应关系。品牌分类是深化市场营销和区分消费者特征的客观需要，也是品牌自身发 展的内在必然性。就市场营销而言，市场早已进入了产品差异化营销的时代，根 据消费者需求的不同，营销学家把市场进行了细分。而市场细分己经成为市场营 销的基本方法。同时，对产品也进行了分类，称为产品类型，或简称品类。这两 者分类的方法是不同的，前者分类的基础是消费者需求；后者分类的基础是产品 形态本身。在这样的情形下，划分品牌类型是品牌发展的必然趋势。由于消费形 态和产品形态的不同，市场区隔作为把握市场的一种方法，可以更有
16、效的寻找到 并锁定目标市场，每个市场营销行为都可以根据市场区隔特征的不同制定相应的 营销策略。品牌作为市场营销的一种策略和手段，必须建立与市场区隔相对应的 品牌区隔，亦即品牌分类，以期制订适合品牌目标消费者的品牌传播策略。品牌分类是由消费者的品牌需求的不同和产品形态的不同所决定的。从品 牌的最基本的功能来看，分类本身也是识别的一种方式，尤其是随着品牌和产品 发展的越来越复杂化和多样化，没有品牌分类会造成识别的混乱甚至错误。产品 分类与品牌分类并不完全是一回事，同类产品可以跨越不同层次类型的品牌，如 日本的丰叮镭道”和中国咔城”同属吉普汽车，但是前者是高端品牌，后者是低 端品牌。同样，同一类型品牌也可以跨越不同类型的产品，如劳力士和欧米茄都 是奢侈品品牌，但分属不同的企业。宝洁在品牌管理中，按消费品种类编排品牌系列，设立了新的品牌管理职 位“产品大类经理”，推行了货类管理。这可以被认为是品牌分类形式的一种, 是对
