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1、娃哈哈市场营销论文范文:探讨娃哈哈启力投入期营销对策word版下载导读：本论文是一篇关于娃哈哈启力投入期营销对策的优秀论文范文, 对正在写有关于娃哈哈论文的写作者有一定的参考和指导作用，论文 片段：摘要：启力是娃哈哈集团2012年在功能保健饮料市场重磅出击的一 个新产品，但目前销量欠佳，产品尚未度过投入期。从功能性饮料概 念出发，对娃哈哈启力目前存在的主要营销理由进行了分析，并提出 了四点营销策略以供探讨。关键词：投入期；营销理由；营销策略1672-3198 (2013) 05-0084-0225年前，娃哈哈凭借儿童营养液快速起家。作为全球第四的饮 料巨头，娃哈哈饮料销量增长的压力越来越大。近
2、几年来，功能饮料 市场发展前景很好。经过三年酝酿，2012年3月娃哈哈携启力再度 高调进军功能保健饮料市场。1功能性饮料概念功能饮料在我国已发展二十来年。近几年发展势头迅猛，吸引 了大批企业加入，并涌现出了红牛以及脉动等知名功能饮料品牌。 2012年我国功能饮料占据整个饮料市场销售份额的14%。但我国在软饮料国家标准MGB107891996)和饮料通则MGB107892007) 中，均未对功能饮料和保健饮料这两个概念有所提及。在 GB107892007中，与功能饮料概念较接近的是特殊用途饮料，但目 前业内所称的功能饮料并不仅仅指特殊用途饮料，还包括凉茶等在 GB107892007中被划入植物饮
3、料行列的部分具有特定功能的饮料。 保健饮料目前则尚未有相关标准出台，在市场上销售的保健饮料通常 有两种情况。一种是产品确实通过了卫生部审批，是名副其实的液态 保健品。另一种则是产品并未获得卫生部批文，但是企业为了取得消 费者对产品功能的信任，利用标准缺失和监管漏洞打擦边球，将保健 饮料作为一个营销传播概念来宣传。本文将特殊用途饮料、取得认证 的保健饮料和未取得认证但具有一定保健功能的饮料，统一称为功能 性饮料。2娃哈哈启力主要营销理由娃哈哈启力获得了卫生部保健食品审批，富含七大营养群，不 仅“缓解体力疲劳”，还能“增强免疫力”，标本兼顾，提神不伤身。 启力定价高于红牛，将目标市场锁定白领、学生
4、、中高层领导等易疲 劳免疫力低的人群。经过十个多月的营销推广，启力知名度不断提高, 但终端销量却不尽人意。总体来说，相关启力仍处在市场投入期。据 有关报道，2013年将是功能饮料的集中爆发期，市场竞争十分残酷, 启力在新一轮的功能饮料市场大战中前途未卜。2. 1产品定位模糊正确的产品定位是制定营销组合策略的前提。在全国市场推广 的早期，没有对王老吉凉茶进行功能性饮料的重新定位，便不会有今 日凉茶市场的领导者加多宝。启力到底定位为保健饮料还是能量饮 料，娃哈哈并没有给出一个明确的答案。目前在不同的媒体娃哈哈分 别使用了 “保健饮料”和“能量饮料”两个概念，娃哈哈到底是雾里 看花还是在投石问路尚不
5、好推断。但是可以肯定的是，如果继续在保 健饮料与能量饮料之间摇摆，启力最终只会在消费者心目中面目全 非，最终黯然出局。2. 2终端落点不准快消品乃“渠道制胜”型产品，目前启力主要依靠娃哈哈联销 体网络进行产品销售。联销体的确对启力的快速上市场功不可没，据 有关报道，启力上市两个月便热销2000万罐。但启力在终端市场的 动销情况却不尽人意。所谓“终端为王”，娃哈哈联销体虽说在农村 乡镇级市场影响力巨大，但启力属于价格较高的特殊功能饮料，这些 传统终端市场消费者购买意识和购买水平都不高，销量将十分受限。 娃哈哈如果固守传统渠道，而不加快对夜场等特殊渠道的开发力度， 将可能出现“成亦萧何，败亦萧何”
6、的结局。2. 3广告创意平淡娃哈哈在投入期采用了快速撇脂策略，产品定价高过红牛，并 通过大量的推广投入，为产品树立高价值形象。电视广告、户外广告 以及网络广告等相继粉墨登场，对于赞助活动娃哈哈更是情有独钟, 中国好声音、中国梦想秀以及非诚勿扰的节目赞助商名单 上都有启力的身影。2013年1月娃哈哈又成为了曼联在中国的战略 合作伙伴，并就此事件娃哈哈快速进行了广告跟进。这些宣传的确较 好地提高了产品的知名度，但是却未能有效树立品牌的高价值形象。 25年来，娃哈哈坚持走群众路线，在其品牌架构中从未成功塑造过 一款堪称高端的品牌，当年曾肩负“非常”品牌华丽转身使命的咖啡 可乐也终究是昙花一现。先不说
7、由产品定位导致的营销精准度理由， 就启力广告的创意也实在乏善可陈。2.4目标市场互动乏力广告等高空投入可以使产品知名度迅速提高，但是消费者对产 品核心价值的理解则需要互动活动的同步配合。2012年下半年娃哈 哈在广东等地为启力举行了扳手腕这个已经逐渐淡出历史舞台的休 闲活动，2013年初更是匪夷所思地推出了打麻将比赛。这些活动是 否能引起目标消费群体的参与兴趣，层次是否符合产品的高价值定 位，是否能与产品核心价值有机结合，这些理由的答案显而易见。启 力的高价值一旦被贬低，修复起来将会事倍功半。3娃哈哈启力营销倡议娃哈哈集团资金实力强大，至今没有一分钱银行贷款。虽然启 力暂时不给力，但是不差钱好
8、办事，只要及时对症下药，启力在功能 性饮料这个潜力巨大的市场上，还是有起立的希望。3.1定位能量饮料，分享市场扩大果实随着消费者养生保健意识的不断增强，保健饮料市场未来发展 前景良好，且目前市场上没有领导品牌，娃哈哈竞争压力小。但是正 是由于保健饮料市场并不成熟，如果打出保健饮料牌，启力将承担起 市场教育者的角色，并为此承受巨大的市场风险。首先，消费者对保 健饮料的期望值比普通饮料高，启力必须要拿得出令消费者满意的保 健效果。其次，启力还要承受来自传统保健品行业的间接竞争威胁， 花巨大成本和时间去培养消费者的认知和购买习惯。最后，由于行业 标准空白监管缺失，保健饮料行业将危机四伏。一旦爆发较大的质量 危机，“覆巢之下焉有完卵”，到时候不仅启力的形象会受到影响， 连娃哈哈这个母品牌都可能会被连累。相反，如果定位为能量饮料， 娃哈哈不需要再为教育市场而投入巨额资金，在满足消费者期望方面 压力也会更小。虽然在竞争方面有红牛、佳得乐以及力保健等知名品 牌的虎视眈眈，但能量饮料市场不断扩大的良好前景，至少为启力留 下了存活的空间，并且凭借娃哈哈的强大实力，并非不能与它们分庭 抗礼。
