我国城市营销的问题及对策分析

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1、我国城市营销的问题及对策分析2009年11月09日来源：湖南商学院学报2008年 第05期2006年我国服务行业彻底面向全球开放，2008年我国的WT0协议承诺也面向全球彻 底兑现。我国的城市的发展而临更大竞争，然而可惜的是，我国的城市营销还没有一套成 熟的理念和方案，我国的城市营销能否在全球经济的浪潮中生存并发展，能否缩小跟国外 发达国家城市营销的差距，成为城市经营者必须面对和解决的问题。要想更好更快地解决 这些问题，我们必须从我国城市营销的发展历程和现状出发，找出症结所在，及时解决好 问题，将城市营销做得更好。一、城市营销的概念及在我国的发展城市也是一种产品，因此，可以说城市营销是市场营销

2、的一利、城市营销的概念最早 来源于两方的“国家营销”理念，随着经济的发展，其内涵不断丰富。在经济全球化的背 景下，城市营销就是指城市经营者从满足城市消费者的需求出发，通过分析城市在区域、 国家、全球竞争中的优势和劣势来确定城市的目标市场，并把整个城市环境像产品-样对 外推销，来吸引城市消费者，并满足其需求的-系列活动的总和。城市营销必须体现市场 需求导向和市场竞争驱动两个基本原则，以城市消费者的需求为出发点和中心，也就是利 用市场营销的理念和方法管理城市一，这正体现了市场需求导向，通过分析城市在区域、国 家、全球竞争中的优势和劣势来确定城市的目标市场，体现的就是市场竞争驱动原则，城 市营销必须

3、兼顾这两个基本原则。我国的城市营销大致经历了以下三个发展阶段：1. “旅游景观”城市营销阶段。这一阶段是致力于通过开发更多的旅游景观来吸引 和留住游客。然而，一个旅游时期的“景点思维”城市营销，一心想开发更多景点来吸引 和留住游客，结果留下投资巨大而游客稀少的“主题公园”，想一想，在深圳的人造景观 成功的时候，全国上下都是一片“人造景观”，但是最终除了深圳的“世界之窗”成功外, 其他的人造景观都到哪里去了呢？2. “项目运营”城市营销阶段。寄希望于一个或几个“大项目”，认为这些项目能 带动整个城市经济的发展。产业发展时期的的“项目运营”城市.营销，寄望于一个或几个“大项目”能带旺整个城市的经济

4、，结果项目思维往往成了 “押宝思维”，最终反而限制 了自2的思维，看不见自2真正珍贵的价值。想一想，在汽车业风生水起的时候，有多少 城市将汽车产业当成城市发展的支柱产业?现在回过头来看，又有多少城市的汽车产业真 的成了这些城市的支柱？3. “国际化大都市”营销阶段。国际化大都市最初是山苏格兰城市规划师格迪斯于 1915年提出来的。目前关于国际化大都市还没有形成一个公认的定义。现在我国60%以 上的地级市都有发展国际大都市的梦想，其实发展国际化大都市需要一个很长的过程和付 出巨大的努力才能实现。提出“国际化大都市”，我想原因主要是我们国家历史上长期的 闭关锁国状态，让人民深受其苦，所以在打开国门

5、的时候主观上迫切希望和国际接轨，向 国际标准和素质方而靠拢，有这个愿望和野心是好的，而且随着城市发展全球化的趋势， 城市-有国际考虑的视角和眼光是必须的，这是值得鼓励的方面。但作为规划概念的“国际 化大都市”是特定的，严肃的。它集聚的能力、辐射的能力要达到国际化的水平，我们很 多区域性中心城市显然还达不到国际性的轴射作用。据了解将近180多个城市提出了 “国 际化大都市”的概念。建设部的仇保兴部长曾经非常明确地批评过这种盲目的规划，所以 我觉得城市还是要基于对城市发展、现状、未来竞争环境的一个科学的判断、合理的判断, 在基于科学分析的基础上做规划，而不是一味的基于主观愿望做规划。二、我国城市营

6、销存在的主要问题我国城市营销兴起和发展的比较晚，在借鉴国外先进经验的同时，也有许多情况需要 自己去探索。我国有不同于国外的文化，我国的城市营销需要各方面的努力，2000年后， 我国的城市营销进入专业时代，国外的情况是80年代即进入了专业时代，现在国内城市 品牌化没有完全启动。目前国内城市营销的高度和经验与国外城市相比还是有差距。我国 城市营销发展过程中存在不少问题，这些问题总的说来体现在以下几个方面：1. 定位不准。城市营销在开展过程中同样需要经过“市场细分”、“目标市场选择” 和“市场地位”三个阶段。城市如同产品，这三个部分没有做好，很难找到自2的市场， 不能为目标群体所理解和接受，那么以后

7、的努力也是徒劳，因此市场定位对城市营销来说 非常里要，好的市场定位能够迅速提升城市的知名度，为城市推广经营带来极大的方便， 能够节省许多人力、物力和财力，往往能收到“事半功倍”的效果。城市营销市场细分的目的在于城市有效的选择并进入目标市场。所谓城市营销目标市 场就足城市有针对性地选择确定的，能充分发挥城市优势的，并对此重点投入城市资源， 开展营销活动的城市消费者群体。城市营销市场细分之后，并不足所有的细分市场都足适 合城市-的，因此不能将所有的细分市场都确定为城市的目标市场。分城市经营者在确定日 标市场之前，要依据城市自身的特点及各方面的综合实力，在城市营销市场细分的基础上, 对细分出来的了市

8、场进行分析评价，在众多细分市场中选择一个或数个最适合城市发展的 了市场作为自己的目标市场，以便在这个目标市场上最有利于发挥自己的优势达到最佳的 或满意的效果。我国是个幅员辽阔的国家，城市数E1非常多，不同区域的城市甚至同一 区域的不同城市都有各自的特点，它们有自2特殊的文化，有独特的自然资源和社会资源, 有不同的历史和现状。它们在进行城市营销时必须要考虑各方面的因素，不能盲目定位， 现实的情况是，有许多城市没有一个好的市场定位，有的自身的资源不足却定位很高，有 的山于自己的资源和特点是多方面的而想全面定位，结果失败了，因为它们没有能够把握 自己的核心定位，有的定位非常模糊，如有的城市定位于“历

9、史文化名城”，但具体是哪 些历史文化，哪些是特有的却没有，于是很难为人们所认知，因为历史文化名城太多了， 没有特色人们根本不能形成深刻记忆。2. 市民参与度低。-个城市-形象的至要窗口就是这个城市.的人们，城市人们的素质 和行为直接体现了这个城市的品位和文化，因此城市营销不是单纯地打造一个概念，不是 经过某些部门和媒体的宣传就可以搞定的事情，它要求市民的参与。我国有些城市的营销 根本没有深入群众，没有让市民正确和全面地理解城市营销，以至于许多市民不知道何为 城市营销、认为城市营销是政府的事情与自巳无关，这是一个很严重的问题。城市营销需 要政府部门的规划，更需要市民的支持与配合。市民的高度参与是

10、搞好城市-营销、提升城 市品位的重要保障。我们可以看到，.我国有些城市的营销目标是“旅游重点城市”，当 我们走进它时，却发现那里的空气质量很差，人们随地吐痰，城市卫生打扫的不及时不干 净，所以说我国还有许多城市的营销基本上是政府工程，而人们的参与度低，市民对城市 营销的热情也不够。3. 忽略整体利益和长远利益。虽然城市营销是为了通过提高城市的知名度和美誉度 来吸引人们的关注和资本的流入，从而促进城市经济的发展，但城市营销不同于企业营销, 企业营销主要着眼的是追求利润，城市营销是着眼于城市发展的总体利益。在城市营销的 实践活动中，我国很多城市为了加快本地经济的发展，不惜以牺牲本地独一无二的资源为

11、 代价，造成了资源的过快消耗甚至浪费，给环境带来了重大威胁，给以后的发展带来困难, 这种急功近利的心态和只顾眼前的行为是城市营销的大忌，它忽略了城市营销的整体利益 和长远利益，即使在当前带来了丰厚的利润回报，但阻塞了以后城市营销开展的道路，也 给人们的生活带来不便。如有的城市的旅游景观非常有吸引力，前来旅游的顾客络绎不绝, 为了增大旅游景区的顾客接待量、增加财政收入，便破坏景观附近的自然资源，大兴土木 建旅社和宾馆，这是对自然资源的严重破坏。城市营销不是促销，它的效果不是短时间内 的，搞城市营销要有发展眼光，要从城市的整体利益和长远利益出发。4. 软件和硬件建设不均衡。所谓城市营销关键是通过整

12、合资源，型造品牌，树立特 色产业来达到营销目的的，它要对政策、工业、商业、农业、交通、土地、能源、人才、 文化等诸多要素进行系统的梳理，找到属于自己的资源优势，并品牌化的动态推广，以求 找到符合市场经济规律，提高城市一综合竞争力。城市营销搞的不是一个方面的建设，我们 搞城市营销，必须做到“坚持两手抓，两手都要硬”，即既要搞好硬件建设，也要使软件 建设与硬件建设配套，通过这样整合各方面的资源才能发挥最大的效用，用合理的投人搞 好城市营销。在现实营销实践活动中，许多城市往往只注重某一方而的建设而忽略了另以 方而的建设，如有的城市认为城市营销就是要搞儿个标志性建筑、将公共设施建设好，而 忽视软件建设

13、，他们不注重人才的培养、市民文化的改造，结果花了许多钱而城市营销搞 得非常艰难，这就是软件和硬件建设不均衡的表现。5. 城市营销的连续性差。城市营销需要各部门高管人员的倡导和指导，他们的价值 观和处事方式及性格特征都会对城市营销产生影响。山于各部门高管人员变化，思路就有 变化，换届领导提一个新的口号，或者有的领导重视，有的领导不重视，或者有的重视 这个方而的建设，有的重视另一方而的建设，这就造成连续性差。连续性差就影响到营销 效果从而导致受众忠诚差。目前，国外城市-营销也存在连续性的问题，但不如我们的严重。 他们会将城市营销制度化、机制化，固化在一定轨道上，这个经验值得我们借鉴的。我们 有的城

14、市营销，上一届领导决定搞好道路及公交建设来树立城市形象，但还没有完全搞好, 到了下一届领导则努力搞高大建筑、商业街等方面的建设，这样城市建设的项目都搞的不完美不彻底，严重缺乏连续性，既浪费了资源，又搞不好城市营销。三、我国城市营销对策分析我国在城市营销活动中，山于各个方面的原因，出现了这种那种问题，大大降低了城 市营销的效率，有的甚至适得其反，搞好城市营销需要考虑个方血的因素，需要各个部门 以及市民的参与，需要搞好软件建设和硬件建设的均衡等等，针对我国城市营销实践的主 要问题，我们有以下一些措施和方法来解决这些问题，改进城市营销。1. 做好市场调研及竞争者情况的分析，准确的定位。城市经营者不能

15、急躁和鲁莽， 在做出城市营销决策之前要做好市场调研及竞争者情况的分析，市场调研十分里要，它时 城市营销活动开展的重要依据，只有做好了全面、系统的调研，城市经营者才能做出正确 决策，以免造成不必要的麻烦和资源的浪费。“知2知彼，百战不殆”，在做出决策前， 经营者者必须分析好竞争者的情况，优秀的经验我们可以借鉴，我们绝对不能闭门造车。 做好了市场调研及竞争者情况的分析以及考虑各方面的因素后我们才能做好准确的定位， 从而避免定位过高、定位过低和定位模糊，让人们更好更快地理解和接受我们的城市。河 南新郑的黄帝文化城的横空出世，吸引华夏民族的向往，这就是定位准确的结果。2. 做协调、宣传工作，让市民积极

16、投入城市营销。城市营销需要各种力量的参与， 城市经营者要做好跟教育、新闻、建设、公安等部门的协调，让他们参与进来，确保各项 决策能够实际实施，城市经营者还需要改变市民“城市营销与我无关”的观念，及时做好 宣传工作，要求市民积极投入城市营销，配合城市经营者，使决策得以快速实施。3. 重视整体利益和长远利益。城市营销需要从全局出发，考虑城市的整体利益，而 不能只顾经济利益，城市营销也使一个长期的过程，需要不断的努力，而非一时的热情利 投入就能搞好的。我们要从改善市民的生活、提高市民的素质和提升城市的品位、保证城 市的持续健康发展出发，浪费资源、破坏环境、有损风俗和绕乱市民生活的事情我们要坚 决不干。4. 整合资源，同步建设软硬件。城市是个集自然资源和人文环境的混合体，城市又 许多有用的资源，城市经营者要有系统的观念，合理利用各种资源，实现资源的优化配置, 不浪费、不乱开发，做好软硬件的同步建设，在搞好公共建设和开发自然资源的同时，也 要搞好人才的培