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1、整合营销视角下旅游营销策略研究济南，又称“泉城”，山东省省会，是全省政治、经济、 文化、科技、教育和金融中心，也是国家批准的沿海开放城 市和副省级城市。济南市政府高度重视旅游业发展，把旅游 业作为战略性支柱产业来发展，不断加强旅游资源开发和旅 游基础设施建设，形成了泉水景观与人文景观相互映衬，观 光旅游和特色旅游共同发展的大旅游格局。随着旅游区域化 的日益明显，跨地区与跨行业之间的旅游合作、区域旅游资 源整合利用以及旅游整合营销策略的应用研究，促使济南市 政府与各旅游部门越来越重视并采用整合营销策略，以促进 旅游业快速发展。1.优势历史文化与山水优势济南,拥有有四千多年发展历史， 龙山文化发源
2、于此。拥有最古老石塔隋代柳埠四门塔，“海内第一名塑”灵岩寺宋代彩塑罗汉。历史名人如大舜、扁鹊、李清照等诞生于济南，李白、杜甫、刘 鹦、老舍等都曾在济南生活工作游历，素有“海右此亭古、 济南名士多”美誉。济南旅游文化突出“泉城”特色，跖突 泉、黑虎泉、五龙潭、珍珠泉等四大名泉闻名遐迩，自古享 有“家家泉水，户户垂杨”之誉。釣突泉为72名泉之首， 被誉为“天下第一名泉”。众泉汇流而成大明湖，与周围的 千佛山、鹊山、华山等构成“四面荷花三面柳，城山色半 城湖”独特风光。此外，马鞍山、英雄山、龙洞佛峪、青龙 山、五峰山等，绵延起伏，青翠秀丽，富有美丽神话传说及 宝贵历史遗存，增添了对游客吸引力。便利交
3、通优势济南是 全省公路、铁路、航空运输枢纽，是胶济铁路与京沪铁路交 汇点，济南火车站是山东省最大铁路客运站。济南公路辐射 全省各市、地并与邻省相连，是全省高速公路中心枢纽和公 路网络中心。济南章丘国际机场与国内外40多个大中城市 相连。济南拥有优越地理位置，便利交通条件，与泰安、曲 阜构成“山水圣人”旅游国线，同吋还是青岛、烟台等海滨 旅游区、潍坊民俗旅游区等旅游区域之间的重要中转城市。 其他优势济南国际贸易发展良好，己建立经贸往来关系的国 家和地区100余个。现代服务业发展迅速，拥有便利酒店、 餐饮设施，文化、体育、娱乐业发展良好。济南不断优化旅 游发展环境，旅游宣传营销突出“泉城”特色，树
4、立泉城新 形象，热情好客的济南人民，给游客留下良好印象，为济南 旅游发展创造良好口碑效应。.劣势旅游资源开发深度不够，产品竞争力不够强大旅游资 源开发方面，没有充分挖掘泉水和泉文化资源内涵，没有特 别注重产品开发的创意与系列化设计，不利于形成类型多 样、层次清晰、功能明显的主题系列产品，缺乏特色旅游项 目，市场竞争力不够强大。旅游餐饮管理薄弱，高素质旅游 人才匮乏济南餐饮企业存在盲目跟风现象，多为单纯经验管 理与家族式管理，缺乏科学管理。餐饮业从业人员大多为初 高中或大专水平，缺乏本科以上专业技术人员以及高素质旅 游餐饮管理人才，影响了企业与行业素质以及整体服务质量 与管理水平。此外，餐饮业卫
5、生状况、经营环境亟需改善。.机遇宏观政策机遇2009年国务院关于加快发展旅游业的 意见，首次明确旅游业“国民经济的战略性支柱产业和人 民群众更加满意的现代服务业”定位。2013年国民旅游休 闲纲要，提出到2020年，职工带薪年休假制度基本得到落 实，鼓励机关、团体、企事业单位引导职工灵活安排全年休 假时间。2014年关于促进旅游业改革发展的若干意见， 提出要增强旅游发展动力，扩张旅游发展空间。2013年山 东省人民政府关于提升旅游业综合竞争力加快建成旅游强 省的意见，提出加强交通服务建设，设立旅游服务中心， 推进旅游设施标准化，精心经营“好客山东”品牌，加快城 市旅游品牌建设。2014年济南市
6、人民政府关于加快旅游业 发展建设国际旅游名城的意见，提出加快建设步伐，重点 实施“旅游产业促进十大工程”，将旅游业建成济南市战略 性主导产业，构建大济南旅游区，建设国际旅游名城。所有 这些宏观政策的出台，都为济南市旅游业发展带来利好和机 遇。交通环境机遇针对京沪高铁旅游发展新形势，济南于 2011年成立“京沪高铁城市旅游联盟”，搭建京沪高铁沿线 城市旅游交流平台。同时结合泉水文化和泉水资源，适应高 铁“快旅慢游”趋势，开发高铁精品旅游线路，以独特魅力 吸引游客。济南成立“京沪高铁旅行社联合体”，促进京沪 铁路沿线城市旅行社高度合作。努力将济南由旅游“中转 站”转变为旅游目的地，加快济南观光旅游
7、向休闲旅游的转 变。.挑战周边旅游城市竞争山东拥有“国际啤酒城”、“奥帆 之都”青岛，中国“人杰地灵之城”临沂，“世界风筝之都” 潍坊，“国际葡萄酒城” 烟 台，“孔孟之乡，运河之子”济宁，“世界足球故乡”淄博，“全球最适宜人类居住的城市” 威海,“石油之城” 东营，“水运之都”日照，“五岳之尊”泰山所在城市泰安，“世界太阳城”德州，“江北水城”聊城，“牡丹之乡”荷泽等众多独具特色城市，都在充分利用自身优势，大力发展旅游业，给济南市旅游发展带来了严峻挑战。 高铁发展迅速便捷高铁交通使旅行时间大幅缩短，人们在旅 游动机、时间、方式等方面呈现多样化和随机性，商务客人 及散客转化为游客比例大幅度上升
8、，给济南酒店服务带来极 大挑战。济南旅行社大多以组团旅游业务为主，地陪导游相 对缺乏，导游在旅游高峰时期非常欠缺。高铁开通后，游客 大量涌入使济南交通拥堵现象更加严重。这些现象都是高铁 发展给济南旅游业带来的挑战。1整合旅游资源，打造特色旅游品牌秉承“处处是景点、无处不旅游”的大旅游理念，不 仅整合市内旅游资源，也要整合郊区、郊县旅游资源，可以 推出72名泉系列旅游项口，结合历史人物与故事，开发泉 文化特色旅游品牌。可以整合郊区和郊县农家乐釆摘旅游项 目，让游客品尝新鲜果蔬、水产品、山珍野味等，形成不同 特色农家乐旅游品牌。还可以把市内千佛山、华山等山峰和 长青五峰山、平阴翠屏山等资源进行整合
9、，开发登山旅游品 牌。还可以整合仲宫梨花节、平阴玫瑰节、海棠花会等，开 发花卉旅游品牌。整合营销传播媒介，加大整体宣传力度为了宣传旅游特色，可以充分利用报纸、杂志、广播、 电视等传统媒介，进行全方位、多层次宣传。例如，可以在 报纸媒介开办旅游专版,借助电视台和电台开设旅游专家访 谈或旅游景点、特色餐饮节目，同时，还可利用中国旅游 报、中国城市旅游、旅游天地、旅游工视等权威媒体, 宣传济南城市旅游广告。邀请国内知名旅行社对景区景点进 行考察推广。邀请专家创作设计旅游宣传品，包括旅游风情 光盘、旅游手册、风情旅游画册、邮票、挂历、台历及旅游 纪念品等。建设互联网旅游服务系统，从“食、宿、行、游、
10、购、娱”各方而对济南旅游进行全方位介绍，并链接到相关 网站，营造旅游营销网络系统。景区、旅行社及酒店建立网 页并进入各主要网络搜索引擎，建立网上预定服务系统，方 便游客出行，便于整理并储存游客个人资料,有利于开展客 户关系管理并进行个性化服务。作者:詹捍东单位：山东师范大学商学院1 孙淑荣，梅青，刘乂铭济南城市群旅游圈可持续发展对策J中国集体经济，2010,.2 济南市餐饮业（中、高、低档）发展状况调查豆丁网.3 李作清战略支柱产业视域下竹溪旅游资源开发与 利用研究J旅游经济,2015, 29： 5-9.4 济南创旅游营销新模式强化“泉城”品牌形象N. 新华网山东频道，2012-02-1913:36:155 邙金丽.中原城汨群区域旅游整合营销传播策略研究J商业研究，2008, 3： 184-186.
