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1、论文：产业集群联合营销平台的构建研究论文：产业集群联合营销平台的构建研究发表时间:2015-4-19 11:21:43 论文：产业集群联合营销平台的构建研究摘要：产业集群联合营销平台是一种新型的制度契约关系，产业集群参与营销合作的需 求和专业市场具备的丰富营销资源，为构建联合营销平台提供了有力的保障。构建营销平台 阶段模式的设想分为四个阶段，分别是信任共识阶段、品牌聚合阶段、核心式营销阶段、富 于个性化的水平联合营销平台阶段。营销平台的艸个阶段发展的起点和发展速度将取决于产 业集群外部资源的整合程度、平台内部管理绩效、成员企业实力和素质的差异程度、信息技 术的应用程度四个重要的因子。关键词：产
2、业集群；联合营销平台；专业市场1-刖吕中小企业产业集群是指经营领域属同一产业或其相关产业的众多中小企业在相近地域区 位上所构成的生产经营集合体。该组织形式是使中小企业在保持自身独立性的基础上，把市 场竞争从单个企业提升到了整个联合群体，使之发挥出强大的集成竞争优势1。可以说， 产业集群是一种介于单体企业和市场之间的一种新的产业组织形式。随着市场竞争的日益激烈，产业集群内的中小企业除了在生产分工上需要借助集群内的协 作力量外，联合营销的需求也逐渐浮上台面。基于这一背景，我们提出根据专业市场建立产 业集群联合营销平台的构想。联合营销平台是一种新型的制度契约关系，可以定义为“专业 市场在保持自身经营
3、独立性的前提下，与其所依托的区域专业化产业区内的生产企业及相关 金融、物流等服务部门通过契约联合或股权参与的方式，在营销领域建立较为稳固的合作伙 伴关系，并采取相应的协作行动，以达到营销活动的风险及成本共担、营销资源共享及优势 互补的战略目标”2。国外关于产业集群的研究可追溯到阿尔弗雷德韦伯(Alfred Weber,1909),他认为产业集 聚的一般原因是因为多个工厂集中在一起与各自分散时相比，能给各工厂带来更多的收益和 节省更多的成本。他探讨业之间的联合更加紧密，竞争与合作的广度和深度都大大扩展，企业如何进行内部资源与 外部环境的整合变得尤其重要。企业间生产经营的专业化分工协作趋势明显，双
4、赢、共赢是 现代商业的热门名词，在这种大背景下，不论是供应链、财务、营销等各环节的管理都要求 冲破单体企业的局限，在一个更广的范围内进行中观乃至宏观的全局调控。所以，营销平台 的出现也就是顺应这种趋势，让中小企业能够以平台来实现共同的市场开发和提升自己的市 场竞争力，通过分享营销资源，集中各种企业的优势，共同开发营销渠道，共同捉供服务, 从而达到“多赢的目的。3. 产业集群联合营销平台构建的可行性产业集群的产生是一个地区内贸易活动空间集聚、社会分工纵深发展的结果。因此，无论 从产品相关支持程度，还是以协调产业集群参与营销合作的能力权衡，在产业集群内构建联 合营销平台都是可行的。另外，产业集群的
5、专业市场已具备了丰富的营销资源，部分专业市 场已经拥有强大的商品分销网络及实力，这些都为在此基础上构建联合营销平台提供了有力 的保障。4. 构建产业集群联合营销平台的阶段模式构建中小企业产业集群的联合营销平台并不是一蹴而就的，只有循序渐进地发展才能有效 促进各参与企业营销活动的发展并均衡各方利益。在此，提出构建营销平台阶段模式的设想。4. 1第一阶段信任共识阶段在此阶段，产业集群的各企业共同在市场研究、渠道开发、与产商谈判等方面展开合作， 共同积累默契。%1 合作研究市场。各企业可以组织人员一起进行市场调研与预测的活动，实现市场机会、 危机发现的信息共享机制。企业间通过协商，对自己的企业进行准
6、确定位，实现不同的企业 开发不同产品，以避免在同一市场内开展无序竞争。%1 共同开发营销渠道。中小企业通过联合，将旗下产品整合起来，共同开拓“终端渠道， 甚至共同建立整体的集中展示的专卖店，提升企业产品和品牌的形象。%1 增加谈判筹码。在与中间商、供应商的谈判过程中，小小企业联合意味着谈判筹码的增 加，使自己在协商博奕过程中占据主动权，避免“单兵作战中过于依赖某个中间商或供应商 的情况发生。4. 2第二阶段品牌聚合阶段晶牌聚合阶段是产业集群联合营销平台的雏形阶段，其内涵不仅包括中小企业殆牌的联合 宣传也包括一些小企业共同注册产品品牌。在该阶段，集群内的相关企业力量进一步整合, 以集体的力量开展
7、品牌和产品的宣传，使得宣传的阵容和影响力都有所扩大。针对一些没有 创立自己品牌的企业，或尽管己建立品牌，但品牌的市场声誉和影响力都非常有限的小企业, 可以考虑通过已有的默契培养，共同注册一个联合品牌，并把成员企业的产品都打上该品牌, 从而大力扩张影响、占据市场6。产业集群的品牌聚合手段包括联合赞助社会活动、联合 商务网站、举办嘉年华会等。4. 3第三阶段核心式营销阶段通过信任共识阶段和品牌聚合阶段的磨合，产业集群内的各企业在营销层面己有了紧密的 协作关系。在该阶段，集群内各企业的利益进一步协调并达成清晰的联合营销平台的构建H 标。行业内实力较强的几个大企业主动牵头建立专业的营销群落。龙头企业品
8、牌作为产业集 群的主要标识，而小企业的品牌作为副品牌来进行整体市场推广，这样重点突出、章法清晰、 层次明确，更有利于整体营销的收效。核心式的紧密营销阶段是营销平台构建的中心环节。 在该阶段,集群内的大企业能否发挥主导作用，中小企业能否主动配合核心企业的营销运作, 部分企业能否在必要时候让渡自己一部分的经济利益以补充群体效益，将是决定营销平台构 建成败的关键卩。4. 4第四阶段富于个性化的水平联合营销平台产业集群在第三阶段采取以大型企业为核心的营销平台构建方式是一种节约成本易于成 功的操作方式，但一些中小企业在联合营销平台中必然会受到集群专业市场和大型企业的双 重制约，不利于自身的长远发展。因此
9、，在第四个阶段，联合营销平台的演变将体现在突显 集群内各企业的营销个性化方而。具体来说，就是由集群内成员企业成立行业协会，各企业 按一定的权重分配协会的委员席位，并让渡自己的部分营销权。该协会负责集群营销平台的 统一运作，包括统一营销策划、统一的技术和质量标准的制定；为各企业提供相关信息指导; 进行市场的统一定价和营销协调；注意维护集群小企业的经济利益；发展创造一个良好的外 部市场环境等。该阶段是产业集群联合营销平台的成熟阶段，中小企业在集群统一行进步调 下将水平展示各自的优势，以达到整体效益和个体效益的帕累托最优。5. 联合营销平台的阶段模式分析产业集群联合营销平台的四个阶段发展并非是不可跨
10、越的，其起点和发展速度将取决于产 业集群自身的成熟度。单从营销平台的层而来说，其外部资源的整合程度、平台内部管理绩 效、成员企业实力和素质的差异程度、信息技术的应用程度是四个影响平台从雏形到成熟发 展效率的重要指标，也是评价营销平台运行绩效的重要因子。(1)公式(1)为产业集群营销平台的运行绩效评价函数，其中代表评价函数中外部资源的整 合因子，为平台内部管理绩效因子，为成员企业实力和素质的差异指标，为信息技术的应用 程度因子。产业集群的内部成熟度和四个指标在很大程度上决定了营销平台构建的发展阶段历程，其 展示如图1:图1:营销平台阶段发展模式图在联合营销平台发展的四个阶段，其所影响的营销因素的
11、程度也有所差异，分析如表1:表1:营销平台服务模式发展阶段营销要素第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段品牌推广以单体企业为主的有限合作企业联合推广品牌以核心企业为主品牌小企业为辅的品牌联合体统一推广下突显个性的品牌有机组合营销渠道部分企业合作开拓部分企业合作开拓核心企业为主导的渠道扩展以协会为主导的联合扩展定价策略各自定价协商定价协淘定价协会进行统一定价指导促销方式单独促销与联合促销相结合单独促销与联合促销相结合主要由核心企业强力促 销协会统合促销6.结束语最后，想提一个关于在产业集群营销平台构建中的信息技术应用的问题，建立集群营销的 个性化网站这有利于这种全新营销模式的构建和增加顾客对产品品牌的忠诚度。在我们的日 常生活中个性化交流一直存在，网上个性化服务的概念也己经为大多数人所接受，例如个性 化网页.
