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1、学号21华东交通大学理工学院本科学年论文（物流管理专业）铁路货运向现代物流发展的服务营销策略研究姓 名专 业指导教师华东交通大学理工学院二0一二年六月目录1. 文 要关3.正章摘-1 页键1 页2页.104.参考文献【摘 要】：基于铁路货运服务发展现状，运用现代营销、 服务及物流基本理论，提岀铁路运输企业应对运输能力逐 步释放、市场供求关系变化，推动货运向现代物流发展的 主要营销策略，通过持续提升产品（服务）质量、全面改进 营销组合、积极推进业务创新，提升服务价值、实现顾客 满足客户的需要，不断的提高企业的竞争力，使得企业更强 大。【关键词】：铁路货运；物流；服务；营销策略(1)世界进入服务经
2、济时代。企业经营的核心是供顾客认可的价值 铁路运输企业属于服务业，铁路货运是物流的重要组成部分。实施系 统化的营销策略、提升服务价值、实现顾客满意是铁路运输企业在应 对运输能力逐步释放、市场供求关系变化、推动货运向现代物流发 展的进程中，取得持续竞争优势的关键。1.铁路货运服务发展现状在货运组织、市场营销等方面，铁 路实施了一系列重人举措：组织开行五定班列、快速及重载列车，推 进战略装车点建设和路企直通 运输，开展“集中受理、优化装车” 和货运站管理改革创新，这使得 铁路货运服务质量和市场竟争力逐 年显著提升。但是，铁路货运在向现代物流发展的进程中仍面临着挑 战。(1) 服务质量有待提高。运力
3、需要加强，货运生产、服务设施比较老化。货物列车运行速度不高，运输限制较多，办理手 续比较繁琐。质量管理手段比较传统，在运用科学管理工具对服务 质量进行全方位和全过程评估、控制等方面有待改善。（2）营销组合要素发展不均衡。服务有待加强。市场定 位和系统策略设计应更加明确。营销服务团队专业化建设有待加 强。（3）营运业务创新不足。营运业务范围较小，难以提供全（2）方位、个性化物流解决方案。现代物流技术运用不足，影响营销 服务质量。2铁路货运向现代物流发展的服务营销策略（1）持续提升产品（服务）质量 克里斯蒂格鲁诺斯认为服务 一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统 之间发生的，
4、可以解决顾客问题的一种或一系列行为。铁路货运产品 本质是服务，具有较强的物质性特征，既是劳动密集和定制化程度 较低的服 务，也是供给受较大限制而需求随时间波动的服务。铁路 运输企业应充分认识货运服务的本质特征，持续发展运输这一核心 业务，不断拓展和改进产品线，为顾客提供高水准、持续稳定的服务, 展现质量为本、精益求精的企业形象。（2）实施基础战略提升产品（服务）质量。实施货运提速战 略。以客货分线为契机，加大科技及资本投入，加快建成快捷铁路货 运网。加快运输调度指挥智能化进程，提高货运组织效率特别是快速 直达运 输比重，提升铁路货运的时效性。实施货运扩能战略。结 合新线建设和既有线改造，全面规
5、划、建设铁路物流中心，加速推 进货运设备专业化、信息化、智能化进程，提升铁路货运的规模性。 实施流程优化战略。以信息技术为依托推进货运站运营管理创新, 整合货运资源，优化作业流程，提升铁路货运的便捷性。实施质量 控制战略。运用全面质量管理(TQM)、六西格玛、平衡记分卡(Balance Score Card)等管理工具，对彩响货运服务质量的关键要素全面分析、(3)动态追踪并持续改进，提升铁路货运的稳定性。(3) 运用PZB模型消除服务质量差距。蔡特哈莫尔毕特纳和 柏拉舒特曼提出“服务质量五大差距模型”(简称PZB模型)，认为 顾客对服务的满意 度取决于顾客实际感受到的服务质量与期望的服 务质量
6、之间的差距。(4) 铁路运输企业可运用PZB模型消除服务质量湼距。消 除顾 客期望值与铁路运输企业认识之间的差距。开展市场调研，建 立客户动态数据库，重点掌握目标市场服务期望。管理层及一线工作 人员应通过各种平台与顾客沟通，增进对顾客及其期望的了解。消 除铁路运输企业认识与服务质量标准之间的差距。铁路运输企业在掌 握顾客 期望的基础上，强化顾客导向的服务及作业标准设计，制定 既满足市 场需求又切合金业实际的服务质量标准。消除服务质量 标准与实际提供服务之间的差距。全面推行标准化作业。统一营业 网点的渠道标识和服务规范。加强对顾客的“引导管理”和服务供求 调节，保持不同供求状况下的服务质量。消除
7、提供的服务与外部沟 通之间的差距。实施诚信促销策略和严格分析考核机制，兑现服务承 诺。规范运 价及服务收费管理，合理设置服务设施。加强金业内部 信息共亨和对外沟通互动，使企业与顾客对服务期望的理解达成一 致。(5) 推行标杆管理(benchmarking),实现服务质量超越。 开展外部对标。铁路运输企业应根据口标市场关键价值要素选择领 先(4)企业作为标杆，通过与标杆企业的正式或非正式接触，深入了解标 杆企业的业务流程和竞争优势，通过数据分析发现服务差距及根源， 找到提高服务质量的方法。开展内部对标。铁路运输企业可在内部 运用对标设定、星级优质货场评比、标准化车站创建等传统方法，建 立适应 新
8、形势的评估指标体系，采取集群式立标对标策略，以点带 面促进企业整体服务质量提升。开展质量认证。铁路运输企业应积 极通过服务质量相关国际、国内认证(女口 ISO系列认证)，树立拥有 优质、稳定服务质量的企业形象。3全面改进营销组合，根据菲利普科特勒的定义，营销组合是 公司用来从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具。实物营 销组 合一般为4P(产品(Product) 价格(Price) 地点(Place) 促销 (Promotion),增加 3P(人(People) 过程(Process) 有形实据 (Physical Evidence)即构成服务营销组合(7P) 12o随着市场竞 争加剧，铁路运
9、输企业FI益重视营销，但缺乏真正面 对市场的系统 化营销策略，传统的“4P”组合仍有较大提升空间。铁路运输企业 应积极研发公交化城际货运班列、多式联运列车等新产品，有效运 用价格浮动杠杆实施灵活价格策略，全面拓展互联网电子商务平台、 夫客户关系管销等全方位营销渠道，综合采用广告、公共关系营销等 多种促销手段。铁路运输企业应将实物营销组合“4P”的运用扩展 到服务营销组合“7P” ,即强化“人、过程、有形实据” 3个要素, 并增加时间(Time)要素，形成体现铁路货运行业特质的“7P+1T”营 销组合。(5)(1) 强化营销组合要素一一人(People) o铁路运输企业应树 立“人是服务营销组合
10、中最重要因素，人员价值是重要组成”的 理念，以“内部营销”促进“外部营销”，以满意的“内部顾客” 创造满意的“外部顾客”。重点做好对货运营销服务接触者、改善 者、影响者的关注、培训和管理，提高一线员工职业素质和服务技能, 构建积极、和谐的团队氛围，激励员丁在顾客面前充分展示专业水 准。(2) 强化营销组合要素过程(Process) o铁路运输企业应 设计能将交易规则、生产程序和消费规程融为一体的服务过程，一 方面通过标准化流程提高服务效率，另一方面通过个性化服务体现 服务差异化，后者较适用于高附加值货物运输。(3) 强化营销组合要索有形实据(PhysicalEvidence) 铁 路 运输企业
11、应将有形实据作为服务有形化、透明化、差异化的重 要手段，为顾客提供独特的、与企业市场定位一致的形象价值。构 建文明、优美的营业环境和规范、现代的服务设施。设计反映行业 特点、时代特 征的企业形象识别系统，对货运营业场所及员工进行 统一形象设计。通过列车、新闻媒体等载体向顾客展示铁路比较优 势，向顾客推介印有企业徽标(LOGO)的杂志、刊物及商务礼物。(4) 发展新的营销组合要素时|iij (Time)o根据顾客让渡价 值理论，时间成本是与货币成本并列的顾客成本要素，降低时间成本 可以直接提高顾客让渡价值。企业竟争将从单一的价格、质量、服 务竞争发展到供应链竞争、时间竞争，“时间”成为铁路运输企
12、业 目(6)标市场(无论是传统厂矿企业市场，述是高附加值货物快运市场)M 重视的核心价值之一(5) 铁路运输企业应全面实施“相应策略，扭 转铁路相对公 路、航空的关键劣势一一,快捷与时效性不足。强化运输组织，加快 货车周转，在运力宽松地区开行公交化小编组货物列车，实施承诺运 输和准时控制机制，为目标市场特别是高附加值货物快运市场提供 快速、准时运达服务。简化办理程序，提高渠道效率，有效降低顾 客时间成本。根据不同时段市场需求变化，采取因时而异的营销服 务策略调控运输需求，保持相对稳定的服务水准和顾客满意水平。4积极推进业务创新根据物流术语国家标准 (GB/T18354-2001),物流(Log
13、istics)是指物品从供应地到接收地 的实体流动过程，根据需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、 流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。供应链(Supply chain)是指在生产及流通过程中，涉及将产品或服 务提供给最终用 户活动的上下游企业，所形成的网链结构。基于供应链管理的运输 物流化是大势所趋。铁路运输企业应通过 以物流融合为核心的货运 业务创新实现产品(服务)差异化，树立为满足市场需求、实现顾客 满意而不断创新的企业形象，赢得顾客尊敬和社会认同，获得超越竞 争者的持续优势。(1) 推进项日创新。传统的“站到站”运输己不能满足市场对 “门到门”运输乃至全程物流服务、供应链优
14、化日益增长的需求。铁 路(7)运输企业应全面把握市场脉络和物流发展趋势，推进物流化货运服 务创新，为冃标市场提供高质量、差异化服务，帮助企业构建高效 率、低成本的供应链。利用庞大的自营网络及场站、资金、信息等 优势，因地制宜发展第三方物流(或与其他物流企业建立战略联盟)， 推动传统的大型综合性货场、战略装卸车点向现代铁路货运(集装箱) 中心站、物流中心升级，发展货物包装、流通加工、仓储、配送以至 物流金融、地产、信息等多元化服务。利用行业优势建立专家团队， 为顾客提供运输市场分析、物流方案规划、运营实务培训等服务，以 物流方案解决者而非运输供应商身份成为顾客的合作伙伴。(2) 推进流程创新。铁
15、路货运发展趋势是整合资源、规模组织、 集约经营，因此，应坚定推进业务流程创新和再造。在售前(主要是受 理环节)、售中(主要是运输环节)和售后(主要是理赔环节)各个环 节，将前台多点多时段接触、后台单线往复作业流程尽量转化为前台 单点一次性接触(或无限制网络接触)、后台分发并行作业流程，实施 多渠道办理业务、全天候组织作业，推行“先对外赔付后划分内部责 任，多点受理，重点服务，限时办结”的理赔机制，最人限度方便顾 客。铁路运输企业内部管理流程同步优化，提升整体运营效率，为服 务流程创新提供支撑。(3) 推进营销创新。铁路运输企业应根据“80/20”法则建立基 于主要客户的客户关系管理系统(CRM
16、),全面推行大客户(KA)关系管 理。从目标市场识别、聚焦对企业发展具有重要意义的人客户，建(8)立分级管理数据库。研究大客户关键需求，制定差异化产品及服务 策略。设立重点行业市场营销团队和大客户经理，对大客户提供区 别于般客户的资源和定制服务。将关系营销对象从客户扩展到 供 应商、分销商等相关群体，建立相互依存、共同发展的营销网络, 实现网络成员整体利益最大化。(4) 推进技术创新。铁路运输企业应借助互联网、物联网技术， 发展铁路物流及信息技术，加速技术装备现代化。建立互联网电子 商务平台和客户服务中心，开发移动物流信息管理系统，实现在线咨 询、计划申报、运费结算、信息检索、投诉理赔等多种功能。研发 跨区域铁
