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1、浅析市场竞争条件下财险公司发展策略马加平（中国人民财产保险股份有限公司山东省分公司，济南，250011 ）随着财险市场经营主体的不断增加，财险市场竞争日益加 剧，使财险公司面临诸多挑战。要在市场竞争中取胜，实现又 快又好发展，财险公司应加快创新步伐，通过创新形成公司的 核心价值理念，打造公司的核心竞争优势，赢得市场竞争主动 权。一、财险市场竞争的基本特征和财险公司面临的突出问题当前，财产保险市场竞争的主要特征是：第一，产品同构现象严重。各家财险公司提供的产品基本 是同质的，在保险责任范围上和价格上差异化不强。这主要是 因为在同一保险市场中，风险状况基本相同，解决相同风险的 保险产品在成本和精算
2、基础上没有差异，因此，对于相同风险 的定价也趋于相同。同时，各家公司在机动车险、企财险等传 统产品上挖潜不够，对新领域业务的产品开发不够，导致市场 上各家公司的产品趋于雷同。第二，价格竞争是竞争的主要手段。各财险公司的竞争策 略突出表现为价格竞争或者以手续费竞争、扩大保险责任为主要手段的变相价格竞争。各公司之间采取的不计成本的一味降 价以获取足够多市场份额的竞争策略，积压了财险公司的盈利 空间，将有可能导致财险公司的偿付危机。第三，保险费率逐年走低，部分险种费率低于国际市场水 平。2003年非寿险市场费率为1. 35%o,到2004年下降为I. l%o,降幅为18.52%。企财险、家财险和责任
3、险的平均费率分 别由2003年的1.17%。、1. 71%o和0. 83%o,下降到2004年的 0.98%。、1. 51 %。和 0. 52 %o ,下降幅度分别为 16.24%、II. 93%、37. 35%。由于费率条件与国际市场相比偏低、国内外 价格出现倒挂现象，多数财险公司遇到了分保难以安排的尴尬 局面。在这样的市场竞争条件，财险公司面临诸多突出问题：一 是经营理念模糊。面对规模和效益举棋不定，缺乏科学的、可 行的、全面系统的战略发展规划，经营管理活动中存在较强的 主观性、盲目性。二是管理粗放化。为了适应价格竞争的需 要，人为的放松内控管理和承保理赔管控，使公司业务质量下 降，管理松
4、散。三是成本增加、承保利润下降。价格竞争导致 财险公司展业成本增加，压缩了财险公司的承保利润空间，同 时，随着费率的持续下滑，财险公司承保利润率不断降低。 2004年国内27家财险公司中有63家盈利，37亏损。总体情况 看，2004年国内各财险公司的盈利水平不高。四是可持续发展 能力不强。靠低价格和高手续费进行竞争在短期内对增加公司 市场份额有一定效果，但会造成公司盈利能力下降，现金流形 势恶化，可持续发展能力不强。随着财险市场的日趋成熟，能 够在市场中生存下来的公司必将是那些重视核心竞争优势培养 的公司。二、市场竞争条件下财险公司发展策略财险公司应以科学发展观为统领，在竞争中避免进行“价 格
5、战”，走非价格竞争之路，通过创新，形成公司核心价值理 念，构筑公司核心竞争优势，为公司的持续协调健康发展打下 坚实的基础。（一）转变发展观念，形成公司核心价值理念从成功企业的实践看，他们之所以能够持续生存发展，一 个共同特点是坚持正确的发展观念，在公司内部形成核心价值 理念。这种核心价值理念在企业经营发展全过程中渗透，并内 化到员工的心灵深处，外化为员工的集体行为、习惯和性格， 固化为规划、制度和机制，形成公司的核心竞争力，最终使员 工形成与公司核心价值理念相一致的集体行为。可以说理念才 是第一竞争力，谁拥有正确的、不断创新的理念，谁就具有最 强的竞争力。财险公司应转变发展观念，形成适应新形势
6、、新 要求的核心价值理念。1牢固树立效益第一观念。效益第一观念就是一切经营活 动以效益为前提，把效益第一贯穿到公司经营管理的每一个环 节，落实到每一项具体的业务发展工作之中，不管形势和环境 发生什么变化，效益第一的经营指导思想决不发生动摇。坚持 和贯彻效益第一，既要体现在政策制定、资源配置等各个方 面，又要贯穿到业务发展的各个环节，落实到经营管理的各个 角落；把效益第一观念强不强作为考核、选拔和评价管理者的 重要依据，在公司上下形成重效益、抓效益、出效益的良好氛 围。2. 牢固树立依法合规经营观念。规范经营是培养新的市场 条件下行业竞争力的需要，关系到公司在新的市场环境中的生 存能力，同时也是
7、维护公司形象和品牌，维护公司信誉与整体 利益的需要。财险公司应努力适应行业监管形势的变化，增强 自律意识，遵规守纪，依法合规经营，共同规范市场、维护行 业形象。3. 牢固树立科学发展观念。财险公司树立和落实科学发展 观，根本着眼点是提高增长的质量和效益，实现又快又好发 展。在行业利润率日益平均化的形势下，保持一定的发展速度 是实现规模经济、稳定利润来源的重要保证。但同时必须在坚 持和贯彻效益第一的前提下，抓好发展。不盲目地、违规地跟 随市场，在加强对市场变化和竞争对手研究的基础上，算好投 入产出比例，实现科学发展。4. 牢固树立市场竞争观念。市场经济是竞争经济，在市场 经济条件下，财险公司必须
8、适应优胜劣汰、适者生存的竞争法 则，必须在市场上敢于竞争，善于竞争。树立起优胜劣汰的市 场竞争观念，不断学习创新，提升自身素质，积极参与竞争， 适应市场经济环境。认真研究市场，有效整合资源，善于引领 市场、驾驭市场，努力成为市场的主导者。5. 牢固树立统一法人观念。执行力是创造优秀企业乃至百 年老店的必不可少的妙药，没有执行力，任何优秀的战略与精 彩的策划都是镜花水月。财险公司应强化统一法人制度，提高 管控执行力，把思想和行动统一到公司发展决策和经营理念上 来，统一到上级公司的决策部署上来。通过制度化的刚性管 理，提升管控和驾驭能力，提升公司的执行力。坚决制止“有 令不行、有禁不止”的行为。6
9、牢固树立求真务实观念。实现公司又快又好发展和构建 合谐公司，必须大力弘扬求真务实精神、大兴求真务实之风。 作为财险公司，各项经营数据、指标应该做到求真务实，各项 政策措施落实应该做到求真务实。每一位管理者、每一个员工 都应该从实现公司战略目标的高度、从全局的高度，坚持求真 务实，出实招，办实事，务实效，一步一个脚印地向目标迈 进。（二）创新发展举措，构筑核心竞争优势财险公司应从战略的高度出发，正确地选择自己的市场定 位，制定具有可操作性的发展举措。把公司从容易盲从市场、 漂移摇摆的状态规范到持续协调健康发展的战略目标上来，改 变同一的传统的发展模式，在产品、渠道、服务、管理等方面进行创新，构筑
10、公司的核心竞争优势，使公司在激烈的市场竞 争中获得自身的生存空间。1.创新产品开发。财险公司销售的非寿险产品由于期限较短，不像寿险产品具有储蓄性，创新受到了客观限制。财险公 司的产品创新应该主要集中在开发适合业务新领域销售的产品 和新型渠道产品。在新领域产品开发方面，国务院关于保险 业改革发展的若干意见明确了医疗保险、农业保险、责任保 险是财产保险需要重点发展的领域，为保险产品创新指明了方 向。财险公司应加强与国家安全生产管理体系、公共突发事件 应急机制相配套的医疗、责任保险产品开发。加大对医疗保险和农村保险市场的调研，为广大农民、学生、居民开发保费低 业保险产品。开发以家庭为单位的涵盖家财、
11、责任、医疗保险 等保障功能较为全面的一揽子保险。在新型渠道产品开发方 面，应提高产品的市场针对性和适销性。开发适合个人代理人 销售的专用产品、定额保单或分散性业务组合产品。开发适合 银行营销的柜台专用产品和既有保险功能、又有储蓄性质的储 蓄性产品。Z4N.、保障适度、保单通俗的医疗保险产品、责任保险产品和农2创新营销渠道建设。财险公司的营销渠道主要包括直 销、个人代理和专、兼业代理等模式。在直销渠道方面财险公 司应积极参与“保险超市”建设。“保险超市”是指各财险公 司在同一场所设立保险门店，从事保险咨询和销售的营业形 式。目前“车险超市”已经受到保险监管部门和许多财险公司 的青睐。通过积极参与
12、“保险超市”建设，财险公司可以减少 展业成本，实现竞争共赢。在专、兼业代理方面应重点深化银 行保险。银行保险即通过银行销售保单的方式，在欧美保险业 发达国家中非常成功。当前我国财险公司与银行之间的合作仍 处于比较初级的阶段，一般限于银行为财险公司代理销售产 品。财险公司应深化与银行的合作，构建网络支持系统；建立 客户资源共享机制，为双方客户提供综合性优惠服务；将保险 和银行贷款捆绑销售；将保险和信用卡业务捆绑销售，从而达 到一举多得的效果。在新兴营销渠道方面，应加大成本投入和 拓展力度，整合网络、电话、短信等营销服务渠道，构建电子 商务平台，向客户提供保险产品咨询、投保和签单等电子商务 服务，
13、从而建立起低成本、高效率、灵活性强的新型直销业务 平台。3创新客户服务。财险公司客户服务的内容非常广泛。从 前期宣传、咨询服务到承保出单，再到接报案、查勘定损、结 案赔付、客户回访等。财险公司提高客户忠诚度，稳定市场份 额就要抓住影响客户满意度的承保出单、理赔服务和延伸服务 等关键点，在关键点上进行创新，最大限度的满足客户需求。 首先，要简化承保出单手续。在承保窗口由工作人员代为办理 相关手续，客户负责签字认可。其次，改善理赔服务。简化理 赔程序和手续，缩短理赔等待时间，实现客户出险后，只需拔 打报案电话，并与查勘理赔人员进行交接后，一切事故处理和 理赔手续均由保险公司完成。第三，提供延伸服务
14、。为客户提 供风险管理、防灾防损、事故救援、温馨提示等延伸服务，使 客户得到付出价格之外的服务，享受到投保之后的优越感。4.创新成本管理。要在激烈的市场竞争中保持长久的优 势，财险公司应实施成本领先战略，其核心是指通过一切可能 的方式和手段，降低公司的成本，成为市场竞争参与者中成本 最低者，以低成本为竞争手段获取竞争优势。一是改变传统的 成本管理观念，运用高新技术，实现全员成本管理和全过程成 本管理，即把降低成本的工作从财务部门扩展到产品开发、核 保、查勘定损等各个环节，形成全员式的降低成本格局。二是 转变预算管理方式。财险公司实行预算管理已经多年，这一机 制为财险公司带来了很多效益，但相对静
15、态的预算编制方法也 表现出一定的局限性。财险公司应积极变革预算管理方式，通 过实行标准费用率和倒逼成本法等方法，实现静态预算管理和 动态预算管理的结合。实行静态、动态相结合的预算管理方式 可以使预算更加适应实际情况，也可以减少财务部门和业务部 门在成本管理上的矛盾。三是关注投入和产出的关系。在进行 成本投入时，应该把有限的资源用在“刀刃”上，通过分析地 域的经济发展水平和某一险种的需求等来实施投入。不但要关 注投入的绝对额是否在预算范围之内，是否同比下降，更要关 注投入是否用到了刀刃上，是否能为公司业务增长、效益提升发挥其最大的功效。作者简介马加平（ 1979），男，2002年毕业于山东大 学外国语学院。现任职于中国人民财产保险股份有限公司山东 省分公司办公室。通讯地址：山东济南泳源大街88号保险大厦联系电话：13906419690 0531-86108708邮 编：250011
