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1、高校顾客满意度研究一、研究背景目前，对顾客满意度的研究和应用主要集中于工业企业和一些服务机构，而政府和教育等 部门关注英少。高等学校作为社会中一个特殊的生产转换系统，与企业的模式和投入的生产 要素也不同。在系统中投入老师、学生、教学设施等要素后，经过老师传授知识，学生自身 学习和训练，最终输出对社会发展和建设有用的产品。产品就是索质全面的学生。在市场经 济条件下，效益、优胜劣汰等原则逐渐地在高校发展过稈中被引入。随着高校的陆续扩招， 高校在教师资源中争夺尤为激烈。毕业生的增加，用人单位对高校毕业生也逐渐挑剔。就业 市场中逐步由卖方市场向买方市场转变。用人单位对毕业生素质的要求标准逐步提升，高校
2、 只有不断提高学生的素质，才能满足用人单位的需求。因此非常有必要将顾客满意纳入高校 的发展战略。高校教疔属于服务业领域，学校的产品是为顾客提供的教育服务。由于高等教冇的公共 属性和公益性，使得其在实施教育服务的同时，必须兼顾社会进步和个体发展的需要,这是一 项重大的系统工程。随着我国高等教冇从“精英教冇”转向“大众教育”，高校所面临的环 境已发生很大的改变，新的环境下要求高校应从“以教师为导向”转向“以学生需求为导向”, 积极创造学生顾客满意，提升高校的竞争力。随着我国教冇市场逐渐的开放，国外的教冇机 构、乞种教冇产品、校企合作办校以及民办高校等相继进入我国的高等教冇领域并争夺生源, 给我国的
3、高校带来了冲击和影响。同时，随着我国教冇部和相关单位出台政策，高校招生规 模的急剧扩大，高等教冇领域也存在着对顾客即生源的全面争夺问题。如何在竞争中获得良 好的生源，是各个高校面临的问题。这就要求必须提高满意度，树立良好的学校形象。企业 界“组织依存于顾客”的认识也同样适用于高等学校。高校只有尽量增强白己的实力，提高 服务的质量和品位，满足顾客的需要，才能在学校之林中求得生存和发展。二、研究意义1.2.1理论意义目前关于顾客满意度的研究都集中于企业和服务业纟R织中，对非营利组织以及对高校顾客 满意度的研究较少。木文的理论意义在于促进对高校顾客满意度的研究，以及完善现有的顾 客满意度模型，利用模
4、型分析各影响因素。明确模型的使用条件，扩大模型的使用范围。1.2.2现实：1促进学校整体工作的优化高等教冇具有整体性、持续性和系统性，高校的办学质量是一个综合指标，它包括软件质量 和便件质量川更件质量是教学设施、实验设备等；软件质量包括教学水平、师资力量、后勤 服务质量等。高校顾客满意研究有利于找出对高校日前提供的各种教冇和服务的短板。通过 研究找出满意和不满意的项H，对满意的项H巩固，对不满意的进行改进，促进高校进行改 革。因此，实施满意度分析和测量，有利于促进学校幣体工作的优化，有利于高校提高管理 水平，有利于高校提升竞争力。2. 扩大生源面，提高生源质量目前各个高校对优秀生源争夺校为激烈
5、，只有高校不断的提高高校的内部顾客和外部顾客 的满意度，才能提高高校的知名度和社会认同度，从而获得优质的生源。3. 提高毕业生的就业率如果高校重视顾客满意，高校就会非常密切关注社会对毕业生需求的变化，关注人才市场 供需关系的状况，做到同步调整和完善高校的专业结构和学科建设，把对学生在校期间的培 养和未来的学生就业紧密结合起来，培养出满足或超过社会期望的学生，获得社会的认可, 在毕业生的就业中提高学校的满意度和知名度。4. 提高学校的美誉度，造就品牌效应学校的美誉度与知名度直接煤响着生源质量、毕业就业率及师资质量；反Z,毕业生就业 率、学校的生源质量及师资质量又育接影响到学校的美誉度与知名度，它
6、们Z间存在着相互 依存的、互为因果的密切关系。通过满意度测量，学校会通过提高顾客满意度來提高毕业生 就业率、生源质量和师资质量，以获得社会的认可和信任，从而提高学校的知名度，造就品 牌效应。三、文献综述1. 顾客满意理论研究综述1.1顾客满意的定义美国著名营销学家菲利普科特勒（1994）就认为满意是一种感冕状态水平，他来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的实际经历相比较。科特勒在营销管理（亚洲版） 中定义了顾客让渡价值，他把顾客让渡价值定义为顾客价值和顾客成木的斧值，并认为顾客 满意程度的大小取决于顾客在消费过程中所获得顾客让渡价值的多少。理杳徳奥利斯（ 1997）对满意的定义是：满意度是
7、顾客对满意情况的反馈，他是对产 品或服务木身的性能，以及对产品或服务的评价，给出了或正在给出一个与消费者满足感有关的快乐水平，包括低于或者超出满足感的水平。我国学者王永新和王翼（1994）简洁而直观的把顾客满意定义为顾客所体验的高兴程度, 他们也同样强调顾客满意度对企业利润的显著影响。本文对顾客满意度概念的提出主要借鉴了美国著名营销学家菲利普科特勒的观点。认 为所谓满意就是人的一种感觉状态水平，它是人们对某件产品所感受到的绩效与所期望的结 果进行比较，如果绩效等于或人于期望，即为满意或很满意。科特勒还认为企业让渡给消费者 价值的大小也决定了顾客的满意稈度,若让渡价值大，则顾客满意，否则是不满意
8、。1. 2顾客满意理论模型回顾1.2.1国外的顾客满意理论模型研究表2.1 ：常见的顾客满意模型年份学者模型主要观点197319771982198319911993Anderson Oliver Churchill &Suprenant Bearden & Teel Woodruff Spreng& OlshavskyQ感知把顾客满意作为一种评价性 的产品反应，是通过对比期 望与实际质量感知所产生消 费体验。这是一个改进的期 望不一致理论模型，期望不 一致不作为变量引入模型， 但是作为顾客满惹的一个测 最变最。感知不一致性是指 顾客对期望和感知质最之间 差距的主观评价。卡诺(Kano)顾客寿寿
9、青意模型型1984Kano产品和服务的质最分为三 类:当然质戢、期望质戢和迷 人质量。三种质最在一定定 条件下可以相互转化。期累 质最和顾客满意度之间呈线 性正相关关系，而当然质最 和迷人质戢与顾客满意度之 间为非线性正相关关系。瑞典顾客满意度指数模型(SCSB)1989Fornell顾客满意度同顾客在产品购 买前的期望和在产品购买中 及购买后的感受有密切关 系，并且，顾客的满意程度低 或高将会导致两种基本结 果:顾客抱怨和顾客忠诚。美国顾客满意度指数模型(ACSI)1994 Fornel1顾客满慝度是山顾客在购买 和使用产品的经历中，产生 对产品质戢和价值的实际感 知，并将这种感知同购买前
10、或使用前的期望作比较而得 到的感受和体验所决定的： 若顾客满意度低就将产生顾 客抱怨以致投诉，和顾客满 意度高就会提高顾客的忠诚 程度；同时，如果重视并妥善 处理好顾客的投诉，化解了 顾客抱怨，同样可以提高顾欧洲顾客满意度指数模型(ECST)1999 Abingdon客忠诚程度。感知质最分为感知破件质最 和感知软件质杲两个部分， 对于有形产品來说，感知硬 件质量为产品质量木身，感 知软件质量为服务质量；对 于服务产品來说，感知硬件 质量为服务属性质:感知 软件质量为服务过程中顾客 交互作用的一些因索，包括 服务人员的语言、行为、态 度,服务场所的环境等。1.2.2国内的顾客满意理论模型研究学者
11、在学习借鉴国外满意度研究成果的同时，也在积极探索适合国情的满意度 指数模熨，比较有代表性的绘清华管理学院提出的CCSI模熨和冇油兰州炼化公司提出 的CCSI模型。其中，清华大学提出的模型以ACSI为基础，吸收了 ECSI中的结构变暈形彖的 成功经验，把硬件质量和软件质量合并成感知质量，去掉了顾客抱怨这个结果变量：石油 兰州炼化公司提出的模型根据国情在ACS1的基础上增加了市场环境作为结构变量，但 是该变量在模型中只是以个独立变量的身份出现，而没有给出它与顾客满意度的其他影响 因素Z间的关系。1. 3影响顾客满意的关键因素从上面对顾客满意概念及其理论模型研究的冋顾可以发现影响顾客满意度的主要有三
12、大 关键因索，即顾客的期望、顾客对质量的感知和顾客对价值的感知恋。1.3. 1顾客期望顾客期望是顾客在购买决策过程前期及购买前对其需求的产品或服务寄予的期待和希望 1631。顾客一旦对某种事物（产品或服务）有了需求，期望便随Z产生。但由于人们总是木能 地和习惯地在事前对要求的事物给予美好的希望和期待，因此，期望往往高于需求。1.3.2顾客对质量的感知顾客对质量的感知是指顾客在购买和消费产品或服务过稈中对质量的实际感受和认知。 如果说期望是事前产生的，那么感知便是事后形成的。需要指出的是，顾客对质最的感知虽然 是顾客对其购买决策整个过程在主观上的判断，但是其判断的基础来I于实际经历的一个客 观体
13、验的过程，其判断的依据就是顾客在经历前的需求的期望。顾客对质量的感知又可以分 为对产品质量和功能的感知，以及对服务质量的感知呦。1. 3. 3顾客对价值的感知顾客对价值的感知是指顾客在购买和消费产品或服务过程中，对所支付的费川和所达到 的实际收益的体验163。顾客感知的价值，核心是价格，但不仅仅是价格。从广义角度考虑, 顾客对价值的感知体现在四个方面:顾客对总成木的感知，顾客对总价值的感知、顾客对质暈 与价格Z比的感知，顾客对价格与质量之比的感知。2. 高校顾客满意理论综述2.1高校顾客的内涵顾客是指接受产品的纟R织和个人，顾客是组织生存的基础，顾客包括内部顾客和外部顾客。 高等教疔是社会的公
14、共产品，高等教冇的目的是培养符合社会需求的人才，是为社会提供教 疔服务的机构。高校的内部顾客是全体教师及教学管理人员，高校的外部顾客是全体学生、 用人单位及社会，其中学生是高校的直接顾客，是高校高等教冇服务的直接接受对象，用人 单位和社会通过接受高校毕业生来感知高等教育服务质量，因此是高校的间接顾客。1. 高校的内部顾客一 体教师及教学管理人员高校的教疔教学服务是通过全体教师和教学管理人员协同丁作、共同服务完成的，是高校 教疔教学服务的实施者，其教冇教学水平、科研学术水平和服务质量的好坏直接影响到学生 的满意稈度和高校人才培养质量。因此高校要提升学生满意度首先要提升教师满意度。稳 定师资队伍、
15、提高师资水平、最大程度的提高高校内部顾客的满意度是实施顾客满意战略的 前提条件。2. 高校的外部顾客一体学生学生是高校教厅教学服务的頁接接受者，学生是感知高等教疗教学服务质量高的主体，是 高校赖以生存的基础。因此学校所制定的教学制度和教学规范都要围绕学生进行，将“一切 为了学生，为了一切学生,为了学生一切”作为学校教育教学工作的立足点和出发点。但是高 校不能把学生单纯地看作商品经济中的顾客来看待,学校提供给学生的教冇教学服务的目的 应该是更好的使学生获得知识和能力，培养学生成为真正的适合国家和社会需要的人才。如 果简单的把企业“顾客至上”原则肓接搬用到高等教冇领域,则有悖于教冇的客观规律。3. 高校的间接顾客用人单位和社会用人单位和社会是高校培养人才是否成功的检验者，学校要调动学生积极参加社会实践, 并加强与用人单位的交流,了解他们对毕业生的需求，邀请企业的T作人员参与课程内容的 设计,使得学生在学习理论知识的同时，更加理解在实际T作中的应用，激发学生学习的内 在驱动力，更好地提高教学质量。2.2高校顾客满意概念的界定
