增值业务发展的指导意见

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1、中国移动增值业务发展的指导意见增值业务是中国移动打造“移动信息专家”的核心内涵和重 要抓手，并已成为拉动公司收入增长、增强客户粘性、增强价值 链影响力的重要支柱。近年来我公司增值业务快速发展壮大，对 公司总收入的拉动效果显著，今年增值业务占总收入比重已达到 30. 9%。随着行业竞争形势的日益加剧，增值业务出现了增长放缓的 趋势，增值业务在产品品质、运营能力、异质化竞争、新增长点 等方面面临日益严峻的考验。为推动增值业务持续快速增长，公 司增值业务的发展形势，从提升产品品质、打造核心能力和挖掘 新的收入增长点三方面提出了增值业务发展策略，制定了以下增 值业务发展的指导意见。一、增值业务发展的形

2、势分析（一）我公司增值业务收入增长放缓，数据流量业务呈现快 速发展态势，而竞争对手的移动增值业务发展较快我公司的增值业务收入增速出现放缓趋势。今年1-5月增值 业务收入同比增幅为9. 8%,较去年同期增幅15. 5%下降5. 7个百 分点。短信、彩铃等成熟业务出现收入负增长趋势，今年1-5月 短信累计收入同比去年分别下降了 3.3%,彩铃累计收入同比去 年分别下降了 1.2% o数据流量业务快速发展趋势日益显现。我公司数据流量业务 收入增幅明显，成为收入增长的重要驱动力，今年1-5月WAP、 随E行和CMNET累计收入同比去年增长54.6%。数据流量业务已 迎来持续高速增长时期，移动互联网的发

3、展也将进一步带动流量 业务增长。中国联通、中国电信也不断加强增值业务培育，移动增值业 务快速增长。今年1-5月中国联通增值业务收入同比增幅达 19. 3%,中国电信累计增值业务收入同比增幅达148%,其无线宽 带业务（含手机上网、数据卡和WLAN）收入增长达215%。此外，竞争对手还加大与终端及业务价值链的合作力度。中 国联通近期降低iPhone合约价格，加大iPhone补贴力度和营销 投入，致使联通iPhone销量近期激增，而且正在洽谈引入 iPhone4和iPad。中国电信也明确了重点打造千元3G智能手机 和全系列智能手机的终端策略。（二）市场上同质化产品及免费产品对我公司自有业务造成 重

4、大冲击，部分自有业务产品质量有待进一步提升目前市场上涌现了大量的同质化产品及免费产品，依托使用 免费和较好的品质，不断争夺我公司增值业务的客户。例如从退 订手机报（新闻早晚报）客户的外呼调查结果看，“手机上网浏览 新闻”的占比近三分之一。此外，自有业务仍存在“业务使用不畅”等产品质量问题， 影响客户感知。如手机视频业务的客户投诉中，约70%反映无法 正常观看。（三）增值业务自主运营力量薄弱，专职运营团队力量有待 进一步加强各省公司自去年以来加强了运营队伍建设，现已有21个省 公司设有增值业务运营中心（或运营室），但在实际开展运营工 作中，仍然存在困难。专职业务运营人员占增值业务战线总人数 的比

5、例不足10%,部分自有业务运营的一些核心工作（如：产品 开发、平台规划及客户行为分析等），目前仍由运营支撑方承担, 存在一定的运营风险。（四）移动互联网市场即将井喷，我公司在移动互联网业务 发展方面存在诸多不足随着移动智能终端的普及，客户越来越倾向于随时随地获取 信息，手机成为接入互联网的终端，移动互联网市场规模快速增 长。根据CNNIC的调查，中国已拥有全球最大的移动互联网客户 群，使用手机上网的网民占全部网民的比例持续提升，从2007 年末的24%上升到2010年5月的68. 1%,达到2. 83亿。而我公司由于长期专注于移动业务经营，在移动互联网的产 品、平台、商业模式、运营机制、企业文

6、化等方面还存在诸多不 足，需要大力改革业务运营机制，大胆创新业务合作模式，探索 移动互联网领域的新突破。二、新形势下，增值业务的发展策略（一）产品品质是应对竞争的关键，通过建立客户导向的、 可管理、可监控的、专家级的产品质量保障体系，推动产品质量 不断提升。增值业务的特点是业务环节多、链条长、实现复杂，任何一 个环节的质量问题都将影响客户体验。建立产品质量保障体系的 目标是，秉承“一切从用户需求和体验出发”理念，建立产品质 量闭环管理工作机制，实现从产品设计开发、试点、试商用到产 品商用全生命周期的质量管理。建立产品质量保障体系的总体思路是制定产品质量评价规 范、实施产品质量闭环管理、建立信息

7、化手段，通过组织“增值 业务产品质量提升大会战”，短时间内实现增值业务产品质量的 明显提升，并形成产品质量提升的长效机制，推动数据业务健康 可持续发展。具体举措如下：1、制定并不断完善增值业务产品质量评价规范、评价方法, 以专业化的评价规范作为检验所有增值业务产品质量的标准和 衡量各种资源投入的标准；2、通过“制定产品质量评价规范、进行产品质量评价、制 定产品质量问题解决方案、组织解决方案实施和持续跟踪监控产 品质量提升效果”这五大步骤，实现产品质量的闭环管理；3、建立增值业务产品质量信息库、产品质量问题排障工作 电子化流程、产品质量自动化拨测工具等信息化、电子化的产品 质量管理手段，以信息化

8、的手段提供产品质量信息的共享能力， 促进产业链快速成熟；4、大力开展增值业务产品质量提升大会战，力争在比较短 的时间内，通过大规模的集中测试、客户调研和客户投诉分析解 决，对增值业务产品中存在的质量问题进行集中发掘和梳理，对 引起客户严重投诉的问题进行集中解决，短时间内实现增值业务 产品质量的明显提升。(%1) 以“客户为根、服务为本”，打造公司核心能力1、业务创新能力方面(1) 挖掘客户需求、彰显客户价值、确保业务品质不断挖掘、识别、细分客户需求，开发彰显客户价值的、高 品质的新产品或新功能。各省公司要注重搜集各产品的一线需求 情况，围绕客户体验提出功能优化建议并及时上报总部；同时， 要认真

9、研究细分用户的需求，创新三类产品，并选择用户易于接 受的形式保障业务质量。(2) 对照客户需求的八大关注点，不断检验及优化产品我们在多年增值业务创新过程中，总结出了客户需求的八大 关注点，即客户“用得着、用得起、买得到、信得过、用得顺、 用得值、最时尚、离不开”。在后续的业务创新、产品开发及功 能优化方面，要围绕上述八个关注点，研究每个产品的提升空间。2、业务运营能力方面(1) 挖掘业务生命周期价值，根据各个业务的周期特点配 置企业资源，保持可持续增长，实现效益最大化增值业务发展呈明显的生命周期特征，每个阶段收入增长的 主要驱动力不同，要按照生命周期特点配置企业资源，才能保持 可持续增长、实现

10、效益最大化。目前短信、彩信、彩铃、主叫显 示等业务已进入成熟期，下一轮的业务增长点将主要将在流量和 内容为主的移动互联网业务，当前要提前规划、加大投入，抓住 机会实现新的增长。同时，要依托阶梯化产品体系，采取针对性的经营策略，不 断提升产品品质及量收。对于在产品储备期，要积极探索市场、 培育客户使用习惯；对于成长期产品，要大力整合内容资源、丰 富产品功能、迅速形成市场影响；对于规模期产品，要优化产品 功能、提升业务质量、加强市场拓展、快速做大规模；对于成熟 期产品，要持续挖掘需求、开发衍生附加产品、加强产品融合、 侧重存量客户的保有和提升、推动量收持续增长。(2) 大力开展精准营销和交叉营销，

11、利用技术手段及现有 业务规模拉动其他业务增长要借助在客户细分、产品聚类、渠道适配、效果评估等方面 的信息支撑资源，对客户的特征进行数据分析和整合，实现对客 户的精准画像；并通过客户行为特征组合分析，动态建立科学的 营销规则，推荐客户需求的增值业务产品，实现精准营销。 要对客户需求进行聚类分析，在娱乐、沟通、学习、日常生活和 商务五大类的基础上结合业务使用场景进一步细分客户需求，寻 找符合客户需求的增值业务产品交叉营销方式，逐步实现业务整 合和交叉营销，拉动收入增长。(3) 加强VGOP平台建设和应用，加大运营机构的人员和资 源投入，推动运营工作有效开展要加快VGOP系统建设，强化VGOP平台的

12、营销支撑、业务优 化、能力互通和监控稽核功能。通过VGOP平台实现业务能力的 互通和调用，方便客户业务使用，提升客户体验。要加大对专业运营机构的人员和资源投入，保证人员尽快到 位，建立灵活的成本使用和决策机制，保证对业务发展的快速响 应。归纳总结产品运营的经验，将运营工作流程化、模板化，形 成运营知识库，促进运营工作高效能。(4) 进一步发展产品基地模式，提升专业化运营水平产品基地模式能充分发挥省公司的资源优势和市场优势，实 现集中化、低成本、高效率的增值业务开发和创新。要继续做好 产品基地的机构、人员、资金、场地、决策流程等相关保障工作, 不断培养和形成中国移动自身的专业化运营能力，形成中国

13、移动 的公司核心能力。3、业务营销能力方面(1) 构建全方位的自主渠道体系，系统化提升业务营销能 力顺应实体营销向网络营销转变的趋势，准确把握客户需求和 业务发展生命周期特点，构建以实体渠道、终端渠道、电子渠道 为主要架构的渠道体系，用合适的方式在合适的渠道销售合适的 产品，系统化提升业务营销能力。对于实体渠道，要建设第三代 营业厅提升自有渠道销售增值业务的能力；对于终端渠道，要建 设应用下载平台强化终端与业务的匹配。对于电子渠道，要加快 统一门户建设增强移动互联网营销能力。(2) 提升资费营销案的设计水平，促进业务科学销售深入研究客户使用习惯和行为，以此为基础，进行业务定价、 制订科学的资费

14、营销案。一方面有利于客户使用、增加价值和粘 性，另一方面通过资费设计，可以引导有效业务量的增长，限制 无效使用量，提升企业经营效益。(%1) 把握增值业务发展趋势，寻找增值业务收入新增长点1、全面加强流量业务经营，拉动增值业务入稳步增长(1)业务策略方面根据客户流量行为的变化，优化自有业务的流量费与信息费 的打包模式，根据客户的平均流量水平，动态调整自有业务的资 费标准及商务模式。对大流量业务(如手机视频等)在营销策略 上不鼓励向2G客户推广，而重点针对G3客户，引导客户通过T 网使用；实施QoS差异化策略，在流量承载方面优先保证自有业 务体验。加快WLAN覆盖和认证方式改造，提升客户体验，将

15、客户流 量向WLAN迁移，并扩大发展第三方终端市场客户，实现WLAN客 户的规模突破。针对高流量数据卡客户推荐WLAN套餐，引导客 户使用WLAN,分流客户下载、视频等大流量的业务需求。考虑到第三方业务的流量占比较大，带来收入也较高，对与 我公司竞争性不强的业务，在保证效益且具备承载能力的情况 下，可以选择性合作发展。(2) 网络规划方面优化网络容量规划，数据流量业务快速增长带来网络负荷模 式根本性的变化，包括地理位置和时间分布模式的变化。及时汇 总分析区域的业务分布模式及客户的行为特点，加大业务优化力 度，结合业务网络解决方案，对业务发送机制、业务流程进行科 学评估、审核、优化提升，力争以更

16、低的单位流量成本推进网络 扩容和优化，确保网络资源投资收益。流量快速增长成为全球性的发展趋势，要基于网络容量增长 的预测，根据自有增值业务及重要业务的网络资源需求适时进行 网络扩容，尤其在流量并发较为集中的地区把网络“做厚”。部署流量业务分级分类管控的机制，根据业务附加值、累计 流量、客户品牌、客户价值等方面进行多维度管控。积极推进网络演进，继续大力推动TD-LTE产业壮大，积极 开展多城市的规模试验，推进产业链加快成熟。(3) 资费套餐及客户营销方面优化套餐定价模式，提升高流量客户的收入贡献，并根据客 户行为特征设立新套餐，如对动感地带品牌客户设立新的流量套 餐。通过制定忙闲时差别定价方案，削峰填谷，以闲时段的低资 费策略带动大流量业务向网络空闲时段迁移，提升网络的使用效在业务营销时，依托自有业务的内容吸引客户，激发客户潜 在的上