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1、.专业筹划实习课题名称 :林记高兴蛋糕筹划书同学 :郭声艳专业 :市场营销班级 :1224302指导老师 :志红二零一五年七月一日.word.zl.林记高兴蛋糕筹划书摘要： 在抚州市，糕点市场主要有林记高兴蛋糕，第一时间，元祖，罗蒂爸爸，麦香园甜品屋，贝思蜜七家店，在有限的店面里每天却能制造可观的利润， 他们凭借不同专修风格、 特殊的营销方式、 有创意的造型及特殊的口味吸引了一大批顾客， 使得糕点市场是一个不容小觑的市场； 针对这一市场， 为在抚州林记高兴蛋糕做了市场调查， 依据对调查报告的讨论分析， 我为林记高兴蛋糕做了一项营销筹划方案； 通过对市场环境、 消费者和竞争对手分析等， 制定营销
2、战略和行动方案，提高林记食品在抚州市场的占有率；关键词： 林记高兴蛋糕；市场环境；营销战略；行动方案目录一、公司简介及营销筹划目标3一林记高兴蛋糕简介3二营销筹划目标4二、市场分析4一宏观环境分析4二微观环境分析5三、 STP 战略制定 6一市场细分 6二目标市场 7三市场定位 8四、行动方案8一 4PS策略 8二 4C 营销 12五、经营风险与计策13六、总结 14一、公司简介及营销筹划目标一林记高兴蛋糕简介抚州林记高兴蛋糕，成立于 2021 年 4 月，是一家以时尚、安康、美味为导向的专业烘焙连锁饼店，主要从事高档艺术生日蛋糕、中秋月饼、面包、中西糕 点、咖啡饮品的生产和销售；通过不断努力
3、， 以及宽阔顾客长期以来的鼎力支持， 林记高兴蛋糕在抚州快速开展，目前已拥有十一家直营门店，会员近80000人，现有员工 128 名；林记高兴蛋糕通过精确的市场定位、 与一线城市齐进步的开展思路、 专心高品质的产品、专业的效劳理念、 秉承踏实的工作态度， 目前已成为抚州烘焙行业的领跑者；林记高兴蛋糕诚心期望通过我们真诚的付出， 用专业先进理念， 来引领抚州时尚的烘焙潮流，做好每一份良心产品，树立抚州“林记高兴蛋糕的品牌，努力做 一个传递甜美、 幸福的高兴天使； 林记高兴蛋糕秉着生产良心产品， 销售完善人品的经营理念、 人才是最宝贵的企业资源， 要懂得人、敬重人、依靠人、凝结人、培育人， 以人为
4、中心， 重视每一位员工的制造性， 提高每位员工的责任心的效劳理念使其具有特殊企业文化；获得荣誉有： 2021年，被抚州市消费者协会评为“诚信示单位；2021 年，被抚州市消费者协会评为“诚信承诺单位；2021 年，被抚州市消费者协会评为“诚信承诺单位；二营销筹划目标通过对消费者购置行为等的调查， 结合公司外部市场环境， 分析林记高兴蛋糕在产品和营销策略上的优点及缺乏，使企业明白消费者当前的需求及中意程度，改良企业生产经营中的问题；诊断存在问题和开展时机，明确销售目标，提升品牌形象，使企业制订行之有效的市场推广策略；最大程度的挖掘潜在市场， 提高市场占有率；二、市场分析随着社会开展节奏的加快和人
5、们生活水平的提高， 蛋糕甜品以其美味时尚的特点被越来越多的消费者所宠爱， 近几年中国的糕点甜品市场开展迅猛，抚州市区各大街道、 商业区显现了不同品牌不同档次的糕点店，消费市场大， 竞争较猛烈；一宏观环境分析1、政治我国的政治势头不断向好， 产业政策和平安生产法规有利于林记开展生产经营活动， 糕点市场也将越来越规， 政府对一些黑作坊势必给与取缔， 并加强其打击力度；2、经济我国经济正在进入高速的开展时期， 经济在宏观层面对好开展， 人们消费的水平和消费观念都发生了变化； 经济因素打算着企业能否获得充分的资金、 消费者购置力、 流通渠道的开展状况； 尽管国际经济环境存在较大不确定性， 但近几年国经
6、济开展始终出现稳增长态势， GDP 也保持增长；国民收入的提高使人们越来越追求享受的生活；可以说，中国糕点类需求将不断扩大；3、社会糕点在我国制作历史悠久， 工艺精深， 自显现以来就始终深受人们宠爱； 林记高兴蛋糕在糕点的口味上有自己的特色，以其可口的味道受到宽阔吃货们的喜 爱；这对林记来说是一个很利于其开展的优势；4、技术烘焙的技术日益更新， 许多竞争对手都使用了更为先进的设备和技术改良了生产秘方， 制作了更多新口味； 林记也应当适时更新自己的技术，跟上行业其他企业的步伐；二微观环境分析1、企业部环境营销分析1产品系列：林记高兴蛋糕产品种类众多，大类有蛋糕、甜点、干点、面包和饮品，大类下面又
7、分许多小类；产品丰富，口味多样；这也是林记优势和竞争力所在；2供应情形：供货便利，本钱低廉；能很好的保证供应的准时性和稳固性以及原料的质量；3顾客：林记所面临的市场主要是消费者市场，即指为满意个人或家庭消费需求购置产品或效劳的个人和家庭；2、竞争者分析企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动； 如竞争对手的营销策略及营销活动的变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价格、 广告宣扬、促销手段的变化， 以及产品的开发、 销售效劳的加强都将直接对企业造成威逼；为此， 企业在制定营销策略前必需先弄清竞争对手，特殊是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼，有效地开展营销活动；在抚州市场
8、， 林记高兴蛋糕的主要竞争对手有第一时间， 元祖， 罗蒂爸爸等有肯定知名度的蛋糕店； 他们的规模与才能都可与林记势均力敌， 产品同类多元， 且拥有一局部忠实的消费者，是林记强有力的竞争对手；三、STP战略制定企业面对着成千上万的消费者， 他们的消费心理、 购置习惯、 收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差异；对于这样复杂多变的大市场， 任何一个企业， 不管它的规模多大、 资金实力多雄厚， 都不行能满意整个市场上全部顾客的全部需求； 在这种情形下， 企业只能依据自身的优势， 从事某方面的生产营销活动， 挑选力所能及的、 适合自己经营的目标市场， 开展目标市场营销；一市场细分1、从产
9、品上进展市场细分，烘焙类、炭烧类产品，仍有许多特色产品，通过视觉表现让消费者产生试试看的尝试；2、从品种用途上进展市场细分，如生日蛋糕，小型面包糕点，饼干，按使用场合制作不同尺寸产品；3、依据消费者宠爱口味区分，生产适合每位顾客口味的糕点，如巧克力和各种水果味等等；4、依据消费行为分为一般专区和会员专区；二目标市场1、主要的目标客户为在校高校生和18 到 45 岁女性美食爱好者；2、各类特殊日子需要糕点的人群，比方生日、聚会、庆祝等人群；3、目标消费者心理分析1“90后高校生消费简单显现潮汐现象，即一个新事物、新品牌在高校生市场会在某一个节点出现突然的顶峰；其根源在于高校生高度一样的群体认同感
10、，加上集体生活与通讯特殊是网络的普及， 使高校生息的传递有着高度集中性；2由追求特殊性消费带来普遍消费；年轻人普遍追求特殊、新颖、时髦的产品，但与此同时，特殊、新颖带来的往往是流行、普及；3实惠仍是消费者考虑的最重要因素；在流行与有用之间，更多消费者挑选 的是有用；在各类产品的挑选标准中，“价格总是消费者首要考虑的因素之一；类似的特点在促销方式的挑选上也有表达，最受消费者欢送的三种促销方式是： 打折、派送和赠送小礼物；4在品牌的挑选上趋于理性三市场定位蛋糕店产品定位的是中高端系列， 林记高兴蛋糕店理念： 时尚，安康，品尝；不但有其丰富口味满意感官及精神上对蛋糕的需求，仍补充消费者对于其他产品
11、的需求， 店推出例如品种繁多的各式小西点、 牛奶饮料和果酱等， 其产品代表消费者对时尚、安康的追求；四、行动方案一 4PS策略1、产品差异化策略结合实际，依靠消费者需求产品是一切营销策略的根底， 假如产品的设计不符合消费者的需求，产品的质量达不到标准， 那么再好的公关手段、 再有效的广告宣扬、 再有吸引力的促销手段也将是“镜中花，水中月；1产品的设计林记高兴蛋糕依据自身的品牌定位、硬件情形、 所处的地理位置、 同档次蛋糕店的产品等设计具有自己特色的糕点体系；2产品的创新通过研发推出特色产品， 实行中西式结合， 供应下午茶效劳， 满意各种消费者需求；这一切，将有助于林记摆脱行业由于产品同质化而造
12、成的恶性价格竞争， 为其在抢占市场占有率的同时，也获得相应的投资回报；4产品的效劳林记全体员工从礼仪、形象、语言艺术、效劳标准等进展全方位的培训，保证供应优质的效劳， 一切为了使顾客购置开心； 并通过消费反应看法等渠道来收集消费者看法，进展有效、准时整改等，使产品质量得到了稳步提升；5产品列对于蛋糕店而言其精确选址、 装修风格、 产品特点等等当然重要， 但蛋糕店的商品列设计对于吸引顾客方面也起着至关重要的作用；产品列应遵循的列原那么有： 分类原那么； 面包和蛋糕的分类、 鲜奶蛋糕和水果蛋糕的分类、 促销与非促销的分类、 新品与非新品的分类等； 先进先出原那么；蛋糕的保质期短，不能存货太多；轻重
13、体积原那么；在三层的列架上，烘焙 商品轻的在上层，重的在下层；醒目原那么；主要针对新品、促销品的放置；销 量原那么； 销量打算摆放面积， 销量好的蛋糕产品应赐予加大摆设面， 提高销售量；对于促销品、快速商品摆设应加大、有量感、位置明显；特殊性、季节性的 商品都要依据销量的大小打算摆设面积；易取原那么；易管原那么；2、价格策略实施收益治理随着餐糕点市场的逐步完善， 市场的价格透亮度也越来越高， 消费者对价格也越来越敏锐， 特殊是网络预订客户和同学； 因此， 林记在价格治理中可引入收益治理的理念， 即通过对消费人群进展分类并猜测消费者的需求，对其产品价格实施了动态的治理， 采纳更加敏捷的定价方式和
14、实施更加有效的折扣治理，来追求利益的最大化；1同行市场调查林记在制定产品价格体系前， 可同行市场进展全面的调查， 制定相宜的的产品价格体系；2明确目标市场林记高兴蛋糕主要针对年轻人效劳， 而这个消费群体的观念意识和开放性比拟高，而且追赶时尚，崇尚个性化的特殊风格，注意扬个性；同时也具有求新求奇的消费心理，对一切感爱好的新颖事物产生猛烈的消费欲望， 易于承担新事物；3收益治理同时在操作上依据收益治理的理念， 赐予了价格更大的敏捷性； 比方考虑到林记的地理位置和提高知名度等， 可向客人推出每天特价的糕点， 员工或员工的伴侣更是可以享受到超级特价； 可从经营毛利的根底上调整价格； 这种敏捷的定价方式可以刺激消费需求；4选定最终定价依据调查分析发觉目标群体市场对于糕点 15-25元的价格比拟能承担，那么依据产品的定位及目标市场的分析，可推出符合消费需求的局部产品；3、渠道策略确定目标，广泛开拓渠道在渠道的挑选上， 林记高兴蛋糕可通过多渠道多模式到达快、 准、多的市场占有目标；1与邻近学校机构社团合作与学校机构社团合作， 形成长期合作关系， 供应活动赞助； 这些机构社团可以为林记高兴蛋糕进展很好的宣扬，从而扩大它的渠道；2网络渠道建立. 建立自身通过进展产品介绍与宣扬，发布信息，让
