论文：植入式广告在影视作品目中传播效果的研究范文论文：植入式广告在影视作品目中传播效果的研究摘 要 面对新时代变化了的传播环境，植入式广告虽然躲开了遥控器、自动过滤广告的录影机的威胁，但其传播视觉形象与品牌内涵的任务仍然不容易完成植入式广告实际传播效果如何？本论文以立足于还原影视观赏行为的实证研究，采用内有典型植入的中外两部影视作品为测试对象，利用广告心理学中视向测量仪器—眼动仪，再现影视欣赏主体客观的视觉接收过程，获取受众在自然状态下对影视作品中植入式广告的注意、认知、记忆等层面的第一手数据，并结合问卷调查法检验其商业沟通层面对观众所造成的主观效果，探求不同性别、职业与受教育程度的测试样本对植入式广告的接收模式、及影响传播效果的各项因素，为后续植入式广告的深入实践找寻既具有现实操作性、又能在美学与商业双重属性上共同完成使命的植入式广告的传播之道 毕竟，在法律监管空白的当下，广告主与影视制作方合作创造了丰厚的收益，但同时也伤害了作为消费者的观众的权益为了更长远的发展，传播方应该更尊重观众，保护他们的合法权益，营造一个健康和谐的媒介环境 [关键词]：植入式广告，影视作品，传播效果，实证研究第一章绪论 1.1研究目的与意义 影视艺术短短百余年的发展历史，就是不断吸纳各种艺术形态转化、融合为自身的过程。
它集艺术学、文学、戏剧学、传播学、心理学等各派艺术形式之大成影视艺术既是美学的、又是心理学的，是文学的又是传播学的，它在前人岿然屹立的山峰上，再筑造出独属于影视艺术的丰碑而当影视艺术与商业合流时，它凭借着艺术的感染力和商业的渗透力，在全世界大行其道，为各个民族的观众带来了万花筒般缤纷变幻的风景在影视这一艺术类型诞生百年后的今天，以一种新的思路与视角重新认识影视艺术及其传播活动，对于影视艺术自身的发展是可取的，之于影视艺术的商业生命力挖掘，更是必需的 论及任何艺术形式的传播活动，则离不开传播的三要素：主体、内容和客体放到植入式广告的传播过程来看，三元素及其相关问题就表现为： 主体—植入式广告的影像系统：视觉与听觉组成的影像有着自身的传播规律 内容—植入式广告的表现形式与所含信息：不同的植入形式将有不同的表现与效果 客体—作为受众的观众：个体的感知方式、经验差异与不同形式的植入式广告的交互作用，将演化成无穷尽的效果组合 植入式广告主体的影像语言传播研究目前已有丰硕的研究成果，在此不再赘述而效果研究匮乏的现状，成为学术界新的发展方向结合内容分析与受众研究进行的植入式广告研究，将能从另一个视角给我们清晰地呈现一幅植入式广告的效果图景。
植入式广告某种程度上看起来像电影《猫鼠游戏》一样，Catch me if you can.目前国内的学术著作多从猫要抓老鼠的角度看，研究如何改变消费者的态度和购买决策；然受众也并非字面上被动的接受者，浸淫在广告空气中许久的观众们早已练就了一套金刚不坏之身，他们能自动屏蔽掉大部分垃圾无用的信息，就像影片中的李奥纳多，总是能够摇身一变就躲过了汤姆汉克斯的追捕而事实上，广告与观众并非一场你死我活你追我赶的游戏—广告史上不乏备受欢迎的平面与影视广告，植入的长河里溅起的朵朵浪花也曾让观众心动不已、浮想联翩广告原本可以更美的，在它被观众看到、记住、喜爱的时刻，在商业美学发挥得淋漓尽致的时刻，在视觉形象传播与品牌说服双重使命达成的时刻 过往的学术研究以广告主为关注对象，有意无意地忽略了广告传播的另一端—作为上帝的观众所以，本论文的一个重要视角就是消费者从接收方的角度审视视觉形象传播的选择路径，个体对特定的广告的感知、把握过程及其对情感态度的影响尊重观众，研究他们的行为心理，是为了提供更好的服务—在他们能够接受及至喜爱的角度，赢得影视艺术与商业的双重喝彩 传统的广告播出方式正面临着遥 不一而足。
尤其是营销的层面比如：《植入式营销：未来营销的主流》和《电视植入式广告进入整合营销时代》这种呼声直到现在仍然不绝于耳只是，过于强调植入式广告对整合营销的促进和推动作用，或从理论的角度推演其成功必然性，或忽视那些失败的案例，对于植入式广告的效果认识未免有失片面这些都不能帮助业界和实践者清楚客观地认识植入式广告 清醒的认识来自于对各项实践的调研反馈陈杨的《湖南经视：评估植入式广告效果》，张冰冰的《质疑植入式广告的效果》，林升梁的《植入式广告效果的实证研究》，范雅婷的《故事影片中植入式广告效果研究》，上海交通大学刘佳琼的《植入式广告的运用和处理研究—以2022年央视春晚为例》等，都是个中翘楚 这些论文的开拓性和创新意义在于：国内研究缺乏从消费者角度考察，其中的效果实证研究尤其匮乏，学者们的辛勤努力推动了植入式广告在中国的发展这里需要着重提及的是林升梁和范雅婷的研究 林升梁所作的植入式广告效果的实证研究，跳脱开内容与记忆等惯常研究主题，而是从消费者本身出发，采用自然实验法，从品牌意识和消费者价值观两个维度对植入式广告的效果进行了研究，探求文化因素对于广告效果的影响他的研究结果显示品牌意识和消费者价值观对植入式广告效果产生了影响，填补了国内研究的空白，具有重要的意义。
范雅婷在其论文《故事影片中植入式广告效果研究》考察了不同情景中植入式广告产生的效果作者从认知、情感、行为三维度入手，研究高低不同介入程度下观众对植入式广告的记忆效果，是为学术界新鲜血液基于消费者层面的植入式广告效果研究的又一尝试 薛敏芝发表于《中国广告》的《植入式广告的国际运营及国内发展趋势》，从商业逻辑的角度出发，立足于以美国为代表的国际先进运营经验，提出了一套完整的效果评估体系就影响植入式广告效果而言，作者总结了五个方面的因素，分别是：电影、电视节目等内容因素、产品或品牌、观众、其所处的环境因素以及产品或品牌的植入过程，具体而言，内容因素包括其制作质量、吸引力、制片公司、电视台、栏目的知名度等产品或品牌植入过程涉及植入模式的选择、植入的深度与广度，即产品或品牌与节目内容的关联度，对其情节发展的重要性，以及产品或品牌出镜的时间、频率和显著度等产品或品牌是指其原有的知名度、企业的信誉等观众因素包括其对节目的关注程度、对广告植入的态度、及对品牌的熟悉度等除此之外，媒体的报道和影片、电视节目的宣传和植入企业有关促销活动等，都将对植入效果产生影响 随着媒体自身的不断演进和发展，植入式广告的发展也日益多元。
在广告这样一个实践快于理论发展的行业里，学术界也开始改变自身定位，积极转换职能，从理论探讨转入一线整合如中国广告社就发起了一场关于游戏内置广告的大讨论，并以主题专栏的形式刊载于2022年杂志上汇聚一线专家和行业领军人物，充分发挥自身作为高端平台的优势，不仅为业界架起沟通合作的桥梁，还向读者们打开一扇新窗口 第二章植入式广告的基本问题 2.1植入式广告的概念 2.1.1植入式广告的起源与发展 植入式广告的起源，在国内的许多学术论文中出现的都是一位心理学家的实验：在一家电影院放映电影的过程中，将“吃爆米花”、“喝可口可乐”等文字以1/3000秒的速度在银幕上闪现据称，在6周内这一实验导致爆米花的销量增加了18.1%，可口可乐的销量增加57.5%从那以后的一段时间内，这一报道被当作展示潜意识广告惊人效果的典型例子加以引用这个典型案例，在今日中国学术界介绍植入式广告及其效果的时候也被广泛引用但从实验描述来看，这根本不是典型的植入式广告—1/3000秒的速度闪现，仅仅是一个在屏幕上快速闪过的视觉展示由于是在瞬间闪过，观众的意识来不及记录下其存在因此，它对观众的作用必须是以潜意识的方式产生，即在没有达到他们意识阈限值的情况下发生。
这种“速闪式”的隐形广告，不等同于能够为观众看到、听到的、具体可感的植入式广告 但国内学术界几乎未注意到的另外更重要的一点是：该典故来源于1957年一册新闻报道可是，后来披露的事实表明，这个实验根本就没有做该报道或者是编造出来的，或者是由于误解造成的对影视技术稍有些了解的人都知道：电视是1/25帧每秒，电影1/24帧，1/3000秒只能是实验室才可实现的效果或许，在未来，我们保持学术引进热情的同时，还能清醒地验证，以客观事实为基础 事实上，最早的植入式广告是在1951年的电影《非洲皇后号》中出现的杜松子酒到了20世纪80年代，植入式广告开始风行随着1982年《外星人》的热映、里斯巧克力的大卖，植入式广告终于迎来了一个里程碑式的发展紧随其后的《墨菲的浪漫史》与可口可乐结盟，90年代一系列卖座影片中各知名品牌的亮相，制片商在电影中刻意加入含有特定品牌的镜头或情节，令观众在观看影片的同时，也会不经意地“注意到”某些品牌由是，植入式广告表现出这三个基本稳定的特征：能够宣传广告主的产品和品牌；不打断剧情、以潜移默化的方式影响观众；广告主付费给媒介在这个意义上，植入式广告的定义也基本成型：将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容等策略性的融入电视节目内容中，通过场景、人物、故事情节等方法再现，让观众留下对产品及品牌的印象继而达到营销的目的。
2.1.2植入概念的演变 90年代中后期至本世纪初的十几年时间里，影视产品日益多样化，植入的媒介载体更多元、形式也更富于变化所以植入式广告的概念亦与时俱进产品或品牌信息在各种娱乐项目及非商业沟通领域中的策略性展示发展成了Product Placement、Branded Entertainment、Branded Content等三种形式在产品植入依然保持现状的情况下，后两者代表了品牌传播的新气象Branded Entertainment、Branded Content是近年使用频繁的词汇，直译分别是“品牌娱乐化”和“品牌内容化”它们二者首先体现了企业品牌化运作的现实：在植入的内容上更多的是品牌信息的植入而不再停留在产品层面；其次揭示了植入介质的突破：不再局限于电影、电视，各种新兴的娱乐项目和娱乐方式，比如视频游戏、娱乐活动，以及一切信息内容呈现形式都可以成为品牌信息植入的对象但在本文中，论述的重点是历史悠久、运用最广泛的电影电视剧作品中的植入，即Product Placement 2.2植入式广告的类型 2.2.1广告植入的载体 2.2.1.1电影与电视剧 电影与电视剧是植入式广告的开端，是毋庸置疑的重要载体构成/组成部分。
近些年引起大众广泛观众的一些电影电视作品中，大都有植入式广告的身影007系列的宝马、阿斯顿马丁、美洲豹跑车、欧米茄手表、诺基亚等是与风度翩翩的男主角同样吸引观众走入电影院的重头戏；美国热门的电视剧中总不免成为各大品牌的秀场，如由华纳电视台拍摄的青春偶像剧以最时尚最昂贵的造型装扮在青年观众间凝集了超强人气，其中处处可见的LV、Chanel、凯迪拉克等，不仅是剧中这些曼哈顿上东区的贵族少男少女们的热捧至爱，也成为影片的一道亮丽风景线国内的影视作品中植入式广告虽然起步较晚，但现在后发之势亦不可挡摩托莫拉借《》大卖，“蚁力神”在赵本山领衔主演的《刘老根2》出场后带来知名度的大幅提升和销售业绩长红 不同形式的植入式广告在媒介特点、传播特性、运作方式、广告效果等方面存在较大的差异目前在诸多植入式广告的形式中，电影和电视剧的植入式广告实践开展的最为普遍，运作的方式也相对成熟 2.2.1.2电视节目 这是广告与节目融合后的一种新形式，具有形式有：产品或在电视节目中扮演一定的角色，或作为节目场景布置的一部分，节目中在屏幕下方飞字模、电视屏幕右下方出现企业标识、节目中出现企业产品、主持人口播、电视屏幕右上方显示时间的时候出现企业标识等等。
这种植入模式强调广告与节目的融合，节目的个。