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1、 强势品牌-详解 强势品牌(Strong Brand)目录 1 什么是强势品牌 2 强势品牌的特点 3 创建强势品牌要关注的问题 4 创造强势品牌的战略 5 强势品牌的品牌定位 6 强势品牌的品牌个性 7 相关条目什么是强势品牌品牌是产品的“烙印”。品牌营销将是21世纪市场营销的主流。但严格的说，市场上没有好品牌与坏品牌之分，只有强势品牌与弱势品牌之别。比如“可口可乐”，在美国本土每天可以卖出1亿瓶（杯），若再包括161个国家的数字，每天就有5亿瓶（杯）的可口可乐出售。这就是强势品牌所打造的市场销售力。如果说品牌会使企业的产品、符号、企业实力等在消费者心中留下一个投影的话，那么这个投影就有可能
2、被夸大或缩小，消费者对其印象也有可能会很清晰或很模糊，于是就有了强势品牌和弱势品牌之分。强势品牌的特点1、品牌不可侵犯权品牌和商标往往是合一的。只有在法律保护下的品牌才能健康生存。就像柯达、宝洁、可口可乐、百事可乐这样一些著名品牌，都进行了全球化商标注册，这就为他们的品牌畅销世界打下了法律基础。一个强势品牌，法律给它注入了排他性力量，别人是不可以随意侵犯的。2、一贯的好品质从使用价值角度上讲，品牌与产品具有统一性。一个品牌往往代表了它所服务的某一产品。如“奔驰”是“汽车”，“麦当劳”是“快餐”，“IBM”是“电脑”等。在这种情况下，产品的品质就与品牌发生了直接关系。强势品牌理所当然的拥有较强的
3、品质力，并且永远保持。对可口可乐而言，它就必须保证总统喝的和我们喝的应该一模一样。当然，全世界的“麦当劳”也应当一样的好吃。3、钟情感强势品牌必须是一个有吸引力的品牌。它给人以快乐、信任和满足。这样，制造品牌的亲和力就极为重要。人们对品牌的钟情感，往往是因为品牌本身所具有的丰富内涵。品牌形象、品牌文化、品牌个性与品牌象征性吸引了人们对它的爱好。知名度是强势品牌的一个特点，但高知名度不一定可以得到钟情。“蛇”和“猫”都是知名度很高的动物，但你为什么只喜欢猫呢？4、特色特色容易让人记住。特色的产品与特色的服务总是强势品牌不断追求的目标。我们可以发现，强势品牌所服务的产品就是与众不同，它们一直在制造
4、“就是不一样”的感觉。“酒鬼酒”的神秘与“人头马”的经典；“沃尔沃”的安全性与“宝马”的乐趣性；“梦特娇”的浪漫与“鳄鱼”的矜持，每个品牌之间均形成了鲜明的对照。特色的营销也就是差异化营销。品牌的特色应是以产品或服务的特色为基础的。特色的产品和服务为打造特色品牌提供了坯子。5、得到分销商的有力支持一个强势品牌，不但会让消费者钟情，也会使分销商喜爱。显然，强势品牌所创造的销售力是强大的，这给分销商们带来了滚滚财源。同样，分销商的有力支持，大大提高了市场占有率，并为人们购买提供了很大方便。我们从柯达的专卖店分销、宝洁的商场分销、可口可乐的摊点分销都可以看出强势品牌在销售渠道方面的拓展力量。所以说，
5、能够获得分销商的有力支持才是强势品牌的表现。6 、获得再投资品牌只有不断获得再投资支持，才能保持住市场生命力。强势品牌应当获得强有力的资金投入，这些投入主要用于品牌形象的策划、传播和维护。“奔驰”汽车对其品牌做过5次改动，“标准”石油花费了3千万美元重塑其标志、“宝洁”公司每年在本土投入10亿美元广告费宣传其品牌。如果没有这些巨额的投资保障，强势品牌的弱化迟早是会发生的。在中国大陆，要养一个强势品牌，每年至少需要对该品牌投入3000万元5000万元人民币。7、专业品牌管理一个品牌取得强势，必须对其进行专业化的管理，在不断的培护、促进、规划下才能壮大发展。我们要认真地对待品牌充当的角色，小心地传
6、播品牌代表的信息，仔细地琢磨品牌的形象，谨慎地使用品牌扩张策略。在产品的质量上和性能上要充分体现出其优越性。要管理好价格，做好定位，理顺渠道，不回避竞争。只有对品牌加以规范，扶其根本，品牌的力量才会越来越大。创建强势品牌要关注的问题一、发现品牌驱动消费行为的动心之处在创建强势品牌中，与某个市场区间的消费者建立更深层次关系的重要性，远比这个市场有多大问题重要得多。不仅要忠诚消费者，还应乐于去影响其他人，而且能保证一个稳固的市场份额。并非所有的品牌都培养这样一个忠诚的核心顾客群，同时如果没有深入、详细地了解消费者，品牌就无法与他们建立深层次的关系。品牌需要找到消费者的动心之处，这是消费者生活的一部
7、分，它反映出消费者对品牌的忠诚以及与品牌相关的程度，表现出消费者的自我观念和认同。找到动心之处的方法之一就是学会观察现有的忠实顾客群，想想为什么他们如此痴迷？有些量化研究旨在透过表象了解消费者内在的动机，研究数据也十分有帮助。关键是要把消费者当作一个独立的个体而不是一群人去了解品牌是如何与消费者的自我观念和生活方式发生联系的？最后要观察消费者的价值观、信仰、行为、兴趣和拥有的东西（也就是了解他们是什么，做什么，有什么）。第一，消费者的价值观与信仰反映了一个人的本质。Body Shop针对的都是关心社会问题的人士。企业支持第三世界经济的计划，拯救鲸的行动和环保意识等都与有着相同的价值观和信仰的消
8、费者产生共鸣。“罗纳德麦当劳之屋”的活动为身患重病儿童的家庭提供住宿，在麦当劳消费者中激起了很大的反响。苹果公司“换个想法”（Think different）的口号和耀眼的彩色电脑外壳吸引了那些想法与众不同的消费者，他们极具个性，喜欢挑战貌似强大的竞争者。第二，消费者的行为和兴趣。消费者自我表现的重要形式是他们的行为和业余爱好，比如说喜欢网球、看足球比赛、旅行、做家务、照顾家人、投资和外出吃饭等等。品牌如果成为这些行为或兴趣的一部分，并为消费者带来额外的功能性利益就能深入消费者的生活。The North Face通过为徒步旅行者和攀岩者提供设备和咨询，帮助他们完成冒险而成为户外探险经历的一部分
9、。网络在线投资者会把领导市场的经纪公司查尔斯舒瓦伯（Charles Schwab）作为重组投资方案时的设想伙伴。第三，消费者所拥有的东西体现了人本身。拥有物的定义在此非常宽泛，包括人员、场所、思想、群体和物件，所有这些都能表现和加深人的自我概念。问题是要把品牌和这些拥有物联系起来。有时候，品牌本身当然就是这个拥有物之一，传达着情感性和自我表现型利益。当一位顾客拿着一件哈里戴维森T恤说“这个品牌就是我”，告诉品牌如何成为他生活的一部分时，或者当梅塞得斯奔驰使某人得到一种成就感时，品牌就已经形成了与消费者深层次的关系。二、揭示品牌识别的驱动性理念品牌识别的核心是一个驱动性的理念，一个核心概念（如品
10、牌个性）或方案（如阿迪达斯的街头挑战赛或耐克城），以此为核心才能形成一套和谐的品牌规划。一个好的驱动性理念应该能这样推动品牌的方案，即：通过创造外观形象、联想物和关系来建立品牌；与消费者产生共鸣；打破常规这三个方面得以实现。许多情况下，驱动性理念受到消费者动心之处的启发。阿迪达斯令消费者动心的就是它的驱动性理念阿迪达斯街头挑战赛。产品的目标顾客为这个理念所吸引，因为挑战赛让他们的周末充满社会性的体力竞技活动。驱动性理念还来源于品牌的形式。例如下面的形式都可作为驱动性理念的基础：产品IBM的ThinkPad，苹果电脑的iMac和奥迪的TT的品牌指示产品特征均能驱动品牌创建工作。定位。哈根达斯(H
11、aagenDazs)的故事说明品牌定位是一系列品牌活动背后的驱动性理念。品牌个性。维珍的计划中有许多驱动性理念，例如品牌个性激发起的热气球活动。显然一个有创意的品牌驱动性理念，如耐克城和阿迪达斯街头挑战赛，是打破常规的关键，为系列品牌创建活动确立了核心思想。它的所有活动主要包括下面3个核心理念：第一步是找到品牌和消费者最重要的方面。对品牌来说，这些内容包括品牌形象、识别（包括个性、符号、品牌精髓、价值取向和品牌定位）。对消费者来说则有行为、爱好、价值观、信仰和上面提到的拥有物。要搞清楚什么是潜在的“动心之处”。第二步是在第一步导出的理念、概念和想法的基础上定义可能的驱动性理念。几个基本问题就大
12、有帮助：真正的魅力在哪里？什么能产生真正的共鸣？与其他品牌的不同之处是什么？一个正规的创意研讨会将是一项值得的投资，但要拿出现场的方案，研讨会不应只是又一个动脑会。第三步是评估驱动性理念。什么样的品牌创建计划能够支持各理念？结果会有何影响？会争取到多少目标消费者？要采用什么样的联想物？怎么样才能算得上是成功？如何改进概念使其更完善？三、创建强势品牌的策略无论企业的目标是加强视觉形象、创造联想物还是建立深度关系，都要考虑如何围绕驱动性理念为中心制定一套品牌创建的计划和策略。从历史上看，大多数企业品牌创建工作的里程碑是有效地利用媒体广告。因此，有人假设成功的品牌工作包括找到一个好的广告代理商，激发
13、他们搞出大创意，再投资一场轰轰烈烈的广告运动。这个假设已经非常过时了。把创建品牌的责任交给有能力创意广告的一家广告公司不再是品牌成功的灵丹妙药。毫无疑问，媒体广告的确是有力的工具，特别是像“喝牛奶了吗？”这样声势浩大的广告运动确实功不可没，品牌投资的很大部分经费也将源源不断地注入这些活动中。媒体广告有许多问题和局限，但人们仍经常忽略了其他创建品牌的方式。由于专业性“小众”杂志和报纸的兴起，以及越来越多的人收看专业电视台节目，媒体广告呈现出分散的趋势。这有积极的一面，因为目标受众群能通过他们比较偏好的媒体接收到针对他们的信息。同时，这也意味着先前与媒体广告密切相关的规模经济效益如今变得不确定，因
14、为有更多的广告需要分别通过不同的渠道到达同一群人。此外，分配到这么多广告的资源和人员将越来越少，要获得所需要的创意效果也将越来越难。电波媒体上的广告已经缩短了，广告内容的减少可能导致观众的拒绝。研究发现，消费者对广告持怀疑态度。某消费者研究显示，在英国只有16的人承认他们注意过商业广告，65的人表示不再相信电视广告，13的人认为广告让人讨厌。如此结果不排除某些偏见导致上述数字有些夸大，但也要冷静地想到84的消费者已经忽略了广告，而只有13的消费者能容忍和信任广告。品牌创建者尤其要注意到绝大部分媒体广告是种消极的工具，用这种受众卷入度不高的媒体来加深联系的强度是很难的。因此，广告帮助品牌建立与消
15、费者的深层次关系的潜力相对比较小。幸好，不一定非要把媒体广告当作品牌创建工作主导的或最重要的工具。强势品牌是由其他功效显著的工具创造的，包括网络、赞助活动、品牌宣传、直效营销、旗舰店、消费者俱乐部、样品等等视觉形式、公众服务项目、户外展览和店内陈设等。回想一下阿迪达斯街头挑战赛，耐克城商店，维珍的公关技巧和万事达卡的世界杯赞助活动等，如此工具还有很多。对一个始终念念不忘广告的企业组织来说，由于缺乏经验，问题就往往出在如何找到和运用这些创建品牌的工具方面。创造强势品牌的战略树立较高的品牌知名度品牌知名度就是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。品牌知名度越高表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，并使人产生好感。因此，品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度越高，选购的可能性越大。在品牌喜欢程度相同的情况下，品牌知名度越高，其市场占有率越大。在同类产品中，知名度最高的品牌往往是市场上的领先品牌，即市场占有率最高的品牌。所以说，强势品牌具有极高的品牌知名度，常常是同类产品的代名词，同时也吸引了大量消费者的购买。附图：品牌知名度对消费者的影响例如我们比较所有洗发水的认知度可见，飘柔、海飞丝、夏士莲、潘婷、沙宣、舒蕾等品牌的
