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1、企业品牌管理培训,LOGO,Enterprise brand management training,企业推荐 项目展示 计划总结 商业融资,目录,CONTENTS,Part 01,品牌的基本概念,品牌的定义,品牌的定义方法有很多，的品牌管理模型采用简洁的定义方式,品牌是唤起人们对某种产品、服务、 商业团体等的认识的各种因素的总和,客户,雇员,股东,竞争者,监管部门,商业伙伴,求职者,供应商,媒体,公众,Part 02,品牌管理的方法,品牌管理的过去和现在,品牌管理已经不再是一个局部的、静态的和教科书式的过程，必需对品牌管理给以全新的理解,一个市场、品牌部门及其广告代理商的功能 一个有完善管理
2、规程定义的过程 一个一旦拥有即可长期保持优势的状态 一个管理大师可以不必再学习的技巧,过去的品牌管理定义,一个公司整体的战略 一个变革管理、转型中不可分割的部分 一个高层管理层的核心功能 一个业务的核心流程 一个必须联系全公司以及业务伙伴的网络 一个不易保持优势的状态 一个永远可以学习和创新的领域,现在的品牌管理定义,品牌管理的关键因素1:把品牌当作资产,品牌管理的关键因素2:全员品牌管理,对XX的启示,实际上大部分世界级的品牌持有者 90%的品牌的推广和管理工作是通过其组织和员工进行的，而只有 10% 是通过对客户进行宣传完成的 - Chris Marcae世界级的品牌,品牌管理绝不仅仅是做
3、广告和办新闻发布而已 品牌是企业文化的一部分 企业不能躲藏在品牌背后，而必须面对自己的品牌 企业内部的品牌观念比制定对外的宣传更重要 最终，品牌管理是全体企业员工的问题,品牌管理不仅仅是建立 “名字的含义”,品牌管理不仅仅是建立 “名字的含义”，而是企业的一种核心竞争力,品牌管理流程应当解决的问题,把品牌当做资产,全员品牌管理,综合的品牌管理 能力,适合本企业的品 牌管理,品牌管理中必须围绕提升品牌价值进行 品牌管理必须建立在对品牌价值的评估基础上 品牌管理流程必须是量化的能够考核的,品牌管理流程必须解决职责分配WDW (who do what)的问题 品牌管理流程必须涉及企业所有相关部门 企
4、业高层领导必须参与品牌管理流程,确定品牌管理流程的执行人员的能力要求 各相关部门如何配合执行品牌管理流程,品牌管理流程需要符合的企业战略 品牌管理流程设计需要符合的现状 品牌管理流程需要适应的企业文化,上述品牌管理中的核心问题对品牌管理流程提出了具体的要求,Part 03,品牌管理流程,品牌管理的高级流程,品牌管理的目的,品牌评估的根本原因是：产品的同质化导致品牌成为区分产品重要的(甚至某些时候是唯一的)因素,品牌评估的目的 健全企业的资产负债结构品牌资产化使得企业负债降低，获得贷款的可能性大大提高 激励投资者信心品牌的评估使金融市场对公司的价值有正确的看法，可提高投资者的交易效率 有利于合资
5、事业将品牌做为可以交易的财务个体，为合资和品牌繁衍确立基础 提高管理决策效率可以有效评估品牌推广部的工作业绩，合理分配资源 激励员工向公司内各层人员传递公司理念，建立员工对公司的忠诚 提高公司声誉直接通过品牌价值向市场表现公司的实力,品牌评估的方法,品牌评估方法不同点在于用途，一类着眼于评估“交易价值”；另一类着眼于评估“内在价值”。目前国际上已经普遍采用两者兼顾的标准评估方法,会计方法,成本法,市价法,收益法,市场评估方法 (David Adker 法),历史成本法,重置成本法,根据品牌资产的全部原始投入估计。包括：设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销,难以确定哪些成本要考虑 无法反应品
6、牌现在的价值,按照现值重新建立一个品牌需要的成本 品牌价值=重置成本x成新率,实际上考虑的是外购一个品牌的成本 成新率的估计随意性较大,通过市场调查，确定品牌对象之间交易条件，对比估算品牌价值,必须存在活跃、公开的市场 必须有一个近期的、可比的参照物,对品牌未来收益的现值进行估计品牌价值的方法,必须能分离品牌收益 未来现金流量的预测有主观性,利用市场方法研究：品牌忠诚度、知名度、品牌认知、品牌联想、专有资产,依赖于大量市场调查 建模中权重难以确定,品牌评估的方法,目前国际上比较通行的INTERBRAND方法综合了会计方法和市场评估方法,以下为其简化的模型,品牌价值 =VxS,品牌相关 净利润,
7、品牌强度 系数,综合税率,品牌收益,营业 利润,非品牌收益,企业营业 资本额,无品牌产品利润率*,营业额,行业资本产生率*,市场力评估得分,处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品牌得分高,早进入市场的品牌拥有更多的忠诚消费者，得分高,领导地位的品牌对市场具有更大的影响力，得分高,品牌越具有时代感与消费者需求越趋于一致，得分越高,获得持续和重点投资的品牌以及投资的质量好的品牌得分高,行销广的品牌抵御竞争并扩张的能力强，得分高,获得注册、商标专用权的品牌和特殊法律保护的品牌得分高,10,15,25,10,10,25,15,市场性质,稳定性,市场地位,品牌趋势,品牌支持,行销范围,品牌保护,财务评估
8、(* 来自行业研究和市场调查),市场评估,V,S,简化的Interbrand 品牌评估模型,通常大型公司的品牌评估流程是自身品牌推广部和专业评估公司共同完成的,财务部门,企划/市场,品牌 推广/管理,品牌 评估机构,制定品牌评估计划,提出评估邀约书,评估建议书/ 评估模型,评价建议书选定模型,财务需求,市场需求,准备财务报告,提交市场分析报告,市场外部 调查,行业研究,品牌 评估报告,中标 通知,审核确认,品牌评估的工作流程,品牌承诺的目的,品牌承诺与企业愿景和战略不同点在于：品牌承诺是从客户的角度出发的表述,渠道,媒体,渠道,用户,公众,公司决策层,公司管理层,市场营销人员,品牌承诺是客户对
9、企业产品和服务产生的预期的 功能和情感上的要求，即企业希望消费者产生的感受,企业的愿景,企业的品牌承诺,战略及其陈述,业务计划,企业市场/品牌系列文件,品牌承诺的目的,企业品牌推广部应当组织并领导一个品牌承诺制定小组, 根据企业的愿景和战略以及外部市场调查结果, 并加以讨论制定企业品牌承诺,建 核心组,讨论/调查,成形/修改,定稿,品牌推广部,市场部,企划部门,数字视讯中心,明确工作方法,企业愿景/战略陈述文件,市场品牌问卷调查,讨论关键问题Q1Q2Q3,愿景/战略对品牌的要求,形成品牌承诺初稿,对企业决策层的 汇报会,企业 决策层,提出意见,确认定稿,确认,品牌承诺核心小组,1,2,3,4,
10、品牌规划,品牌承诺讨论练习,品牌内容规划二级流程,品牌故事,品牌口号,品牌说明,图形设计,品牌内容规划,品牌名称,可用性(尤其是域名) 可保护 易接受 独特性 可信性 易记忆 易传播 持久性,可保护 独特性 通用性 一致性 易认知 无时效 简洁,简单 可翻译 说明性 可选择,简单 相关性 感染力 可翻译 一致性,描述企业品牌的创立的过程的演进，激励员工和合作伙伴，体现公司价值观,品牌 承诺,品牌 策划书,品牌推广的预算流程,品牌推广部,企划部,企业 决策层,财务部,行业 投入状况,品牌 投入比例,上年度 品推投入,上年度 品牌价值,本年品牌增值目标,品牌投入调整比例,品牌推广预算 2,企业整体
11、预算,企业 整体目标,品牌推广预算 1,预算协调会议,确认品牌推广预算,品牌推广计划的制定流程,选择品牌推广代理商(Agent)的流程,品牌推广部配合产品推广的流程,培养品牌文化的目的,保持品牌的持续存在和增值使品牌管理工作成为日常工作 使企业全体员工认同企业品牌价值使企业品牌融入客户的生活,品牌文化的目的,品牌文化的特点,品牌文化是长期的工作 品牌文化不能靠一两个计划完成，而是持久不断的过程 企业员工的认同是品牌文化建设的基础和先决条件 品牌文化是能带来利益的工作,培育品牌文化的方法,Part 04,品牌管理案例,SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办人盛田昭夫与井深大
12、有感于 AT&T这样的名字简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。这名字要用做公司名称与产品品名，所以一定要令人印象深刻 经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文SONUS(表示声音之意)还不错,与公司产品性质相符合.他们将它英语化,受到盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩”（Sunny Boy）影响，改成Sonny,其中也有可爱之意但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”，为了要适合日本文化，把第二个“n”去掉，SONY的大名终于诞生。,简洁有力，容易记忆,其他厂商绝对不会使用,全世界都不会有商标重复的问题,SONY 公司品牌管理案例,SONY 公司品牌管理案例,SONY 公司从品牌创建伊始
13、就确定了高品质、单一品牌的路线。SONY的头号竞争对手松下电器，在中级品使用“Panasonic”及”National”两个牌子，在高级品使用“Technics”的品牌。类似地，东芝的高级品叫“Aurex”,三菱的高级品叫“Diatone”，其中级品则使用公司名称。而Sony公司坚持单一品牌策略，因为SONY这四个字母就代表高品质的创新电子产品,使SONY名声大震的WALKMAN系列产品充分体现了SONY的品牌管理的威力。有趣的是，市场调查预测WALKMAN并没有市场前景。但是，SONY 公司敏感地认识到其潜在的品牌号召力，以新产品引领公众消费时尚的经营理念。正如盛田昭夫所描述的：“我们由一开
14、始就请一些年轻人在星期天漫步于东京的步行街，一边听着他们的WALKMAN，一边向别人炫耀。我们的品牌也因此成为公众追逐的对象”,SONY 公司品牌管理案例,SONY几乎从不轻率地将品牌宣传工作交给广告公司完成，除非自己已经有了完美的创意。SONY 的哲学是：“要让广告公司为你工作，而不要让他成为你的主人。” SONY 在品牌管理方面不断积累经验，其品牌标识策划能力甚至令许多专业广告公司都自叹不如。另外，公司始终在品牌宣传上大量投入，早在1986年全球的广告投放就高达1.88亿美元。SONY的品牌标识系统使人们的思维在任何时候、地点、产品或事件中首先回忆起SONY的品牌,SONY的品牌扩展能力是
15、一流的。进入一个新的行业时，SONY总是注意品牌管理的延伸，进入作为移动通讯器材的手机行业，就是一个近期的例子。 Fobers 杂志在评论SONY的品牌管理时说：“品牌延伸其实是一个非常危险的领域，甚至许多国际一流企业进入新的行业时都不考虑品牌资产的延续性，直到出现问题为时已晚。而SONY每次都仔细的研究新领域中的品牌管理策略，而且总是很成功的延续自己的品牌管理”,SONY 公司品牌管理案例对XX的启示,如前所述，品牌管理对大企业来说几乎是不可复制的过程，但参考成功的经验对企业的品牌管理还是有益的,SONY的品牌之所以成为全球闻名的品牌，因为SONY在过去的50年中不断推出领先的产品，而且产品
16、之间的相关性非常强。对于而言，产品策划是品牌建设的最终的基础，没有好的产品，再好的品牌创意也只是空中楼阁,SONY公司的品牌历经 60 余年，追求高品质象征的品牌理念始终不变，才铸成SONY今天的品牌形象。事实上由于现代传播技术的发展，品牌认知的过程已经被大大的缩短，但建立一个长期存在的、为消费者认同并尊重的品牌绝不是一朝一夕的事。对于来说，品牌建设必须立足长远，必须抛弃通过一些短期行为即建立经久不衰的品牌的想法v,品牌管理不是虚幻的艺术，而是实实在在的工作,SONY 公司品牌管理案例对XX的启示,企业品牌管理培训,LOGO,Enterprise brand management training,企业推荐 项目展示 计划总结 商业融资,
