国际营销宏观环境分析-教案

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1、国际营销宏观环境分析第一节社会文化环境一、社会文化环境的定义社会文化主要是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教 信仰、语言文字的综合，代表了国际市场营销的人文因素。二、文化的构成要素1. 语言企业在进行国际市场营销活动时，要了解不同语言文字的差异性，向顾客介绍产品以及 了解顾客的需求时，最好使用顾客所熟悉的语言进行有效的沟通。企业在销售产品时选择消 费者乐于接受的语言文字往往可以防止很多不必要的麻烦。将产品或品牌的名称、广告语等 翻译成当地语言时，一定要注意它在当地语言中的含义。2. 宗教信仰(1) 宗教节假日是最好的消费品销售季节。(2) 宗教戒律和文化倾向制约人们

2、的消费选择。3. 教育水平一国教育水平的上下直接影响该国的经济开展。教育水平是影响社会生活方式的决定因 素。教育水平影响着人们的消费行为，决定着消费者对产品的需求偏好和需求层次。教育水 平制约着国际市场营销活动的开展。4. 社会组织5. 物质要素物质要素决定消费者的生活方式，也直接影响其对进口产品的要求，一些产品的销量直 接与东道国物质要素的开展水平相适应。三、文化分析、文化适应与文化变迁1. 文化分析与文化适应跨国企业可以采取以下步骤分析文化对消费者行为的影响：(1) 确定当地文化的各种相关动机。(2) 确定消费者行为模式的特征。(3) 确定哪些文化价值观念与该产品相关。(4) 确定决策特性

3、。(5) 确定适应当地文化的促销方法。(6) 确定当地消费者认可的销售组织。2. 文化变迁(1) 文化变迁促使企业改变营销决策。(2) 文化变迁为企业带来新的营销时机。四、国际市场营销中的商业习惯商业习惯主要包括价值观、社交礼仪、交往方式、时间观念、问候、辞别、工作、用餐、 谈判、管理、上学、子女教育和娱乐等。商业习惯的差异和变动明显地反映在各国企业的经 营结构模式上，影响着企业的决策与市场行为。这种差异和变动主要表现在以下几个方面:(1) 企业规模。(2) 企业所有制。(3) 权力结构。(4) 企业与公众的关系。第二节经济技术环境一、本地经济环境1. 经济开展阶段经济开展阶段的划分有很多种，

4、一般研究的是沃尔特罗斯托(Walt Ros tow)划分法 和联合国的划分法两种。沃尔特罗斯托经济开展的六阶段模型如下：(1) 传统社会。(2) 起飞准备阶段。(3) 起飞阶段。(4) 成熟阶段。(5) 群众高消费阶段。在这一阶段，经济的主导部门由制造业转向效劳业，消费者占领 主导位置。(6) 追求生活质量阶段。在这一阶段，人们更侧重于对精神文化等高级需求满足程度和 环境状况的评价。2. 经济类型模式市场营销学家菲利普科特勒认为，经济类型可以分为以下四个典型的模式：(1) 自给自足经济。(2) 原材料出口经济。(3) 工业化过程经济。(4) 工业经济。3. 社会购置力(1) 国内生产总值(GD

5、P)o国内生产总值是衡量一个国家的经济实力和购置力的重要指 标。(2) 国民生产总值(GNP)o通常，GNP增长越快，该国市场对工业品的需求和购置力就 越大。(3) 国内生产净值(NDP)。国内生产净值在数值上等于国内生产总值减去所有常住单位 的固定资产折旧。(4) 国民收入(NI)。国民收入是指一国生产要素(如土地、劳动、资本、企业家才能 等)的所有者在一定时期内提供生产要素所获得的报酬总和，即工资、利息、租金和利润之 和。(5) 个人收入(PI)o(6) 个人可支配收入(DPI)。个人可支配收入是指个人可直接支配的、用于消费或储蓄 的收入。4. 人口与家庭规模人口的分布状况以及家庭规模是衡

6、量一个市场规模大小的重要因素之一。5. 消费模式与消费观念一般来说，总收入中用于日常必需品的比例可以作为市场开展水平的标志。6. 根底设施与城市化程度二、区域经济环境1. 区域经济一体化的形式从一体化程度最低的区域开发合作到合作程度最高的完全经济一体化，区域经济一体化 可以分为以下六种根本模式：(1) 区域开发合作(regional cooperation for development)o区域开发合作是最基 本的经济一体化合作模式。(2) 自由贸易区(free trade area)。在自由贸易区内，商品可完全自由流动，但各个 成员国仍保存对非成员国的贸易壁垒，成员国各自的对内政策也保持独立

7、。(3) 关税同盟(custom union)o关税同盟是在自由贸易区根底上的开展，是联系更加 紧密的经济合作方式。(4) 共同市场(common market)。共同市场是指两个或两个以上的国家之间通过达成某 种协议，不仅要实现共同市场的目标，还要在共同市场的根底上，实现成员国经济政策的协 调。(5) 经济联盟(economic union)。经济联盟是指成员国在共同市场的根底上，进一步 协调经济和社会政策，并逐步取消各自政策方面的差异，在对外贸易、财政金融以及其他领 域里实现统一政策，形成区域经济实体。(6) 完全经济一体化(complete economic integration)。完

8、全经济一体化是指形成经 济联盟后，区域内各成员国在贸易、金融、财政和其他经济政策上实现完全一体化，更多的 经济自由权开始让渡给一个超国家的中央管理机构，让该管理机构为成员国制定政策。欧盟 的经济目标就是实现欧洲完全经济一体化。2. 区域经济一体化的组织(1) 欧洲贸易集团。(2) 北美贸易集团。(3) 亚洲贸易集团。3. 区域经济一体化对国际营销活动的影响经济的一体化是一体化组织的根底，一体化组织那么是在契约上和组织上把一体化的成就 固定下来。三、全球经济环境1. 经济全球化的特征(1) 市场方面。市场经济体制已被世界上绝大多数国家和地区所接受，各国之间的市场 开放程度也在不断加大，各国政府对

9、外国产品进口及外国跨国公司在本国进行直接投资的限 制也逐渐放宽，甚至于有些国家为了更好地融合于全球市场而出台了一系列政策以鼓励国际 资本的流动和国际贸易的开展。(2) 产业方面。全球经济正在从工业经济时代走向知识经济时代。知识经济在生产中以 高新技术产业为第一支柱产业，以智力资源为首要依托，因此是可持续开展经济。(3) 顾客方面。一方面，世界各国消费者的需求日益趋同。另一方面，国际商务旅行和 旅游度假也日益增多，旅行者希望在世界各地都能买到他们熟悉并信赖的品牌的产品，享受 到全球标准化效劳。(4) 合作与竞争方面。2. 经济全球化的趋势(1) 国际贸易规模扩大，自由化程度加深。(2) 生产国际

10、化不断开展，跨国公司开展势头强劲。(3) 区域性经济组织间协作日益完善。(4) 国际产业结构将继续进行调整。(5) 信息产业的飞速开展，极大地促进了经济全球化进程。3. 经济全球化对国际市场营销的挑战(1) 要转变经营哲学，树立全球竞争意识，改变传统的经营观念和战略，从只重视国内 营销转为重视国际营销乃至全球营销。(2) 要开拓国际市场，必须先对国际市场进行调研，学会根据国际目标市场的特点来制 定国际营销组合策略，通过国际市场营销培训企业持续的全球竞争优势。(3) 经济全球化要求企业调整国际市场营销组织结构，重视企业组织结构的再造。四、国际技术环境1. 国际技术的特征(1) 科学技术的运用使得

11、生产周期急速缩短。(2) 各学科技术间的渗透和融合更紧密。(3) 科学技术的加速开展呈现出知识膨胀的现象。(4) 研究和开发的国际化趋势步伐明显加快。(5) 科学技术，特别是高新技术已成为经济和社会开展的主导力量。2. 国际技术环境对国际市场营销的影响(1) 对国际市场营销各个局部的影响。 对国际产品策略的影响。 对国际价格策略的影响。 对国际分销策略的影响。 对国际促销策略的影响。(2) 对企业战略的影响。3. 电子商务(1) 互联网。互联网的商业应用形式可以分为六种：联机商店、网络展示(平面广告、 图像信息)、目录、电子商业街、热点站点和搜索代理。(2) 网络营销。网络营销是以互联网为载体

12、，以符合网络传播的方式、方法和理念实施 营销活动，以实现组织目标或社会价值。(3) 云计算。云计算包括根底设施效劳、平台效劳和软件效劳。云计算按照效劳对象的 不同，一般分为公有云和私有云两大类。(4) 物联网。在物联网应用中，有四项支撑技术：一是RFID,即电子标签，属于智能 卡一类；二是传感网，借助于各种传感器，探测和集成包括温度、湿度、压力、速度等物质 现象的网络；三是M2M,该词国外用得较多，侧重于末端设备的互联和集控管理；四是两化 融合，即工业信息化与自动化融合，工业信息化是物联网产业的主要推动力之一，自动化和 控制行业是主力。4. 电子商务对国际市场营销的影响(1) 提高了国际营销效

13、率。(2) 影响了消费者的消费行为和消费习惯。(3) 改变了国际市场营销的方式。第三节政治法律环境一、国际营销政治环境(一) 东道国的政体与国体1. 东道国的政体政体类型的划分有多种标准，最普通的划分是将政体划分为君主制和共和制两大根本类 别。2. 东道国的国体国体具体包括两个方面：一是各阶级、各阶层在国家中所处的统治与被统治地位，二是 各阶级、各阶层在统治集团内部所处的领导与被领导地位。(二) 政治的稳定性东道国政治稳定性的衡量标准主要有以下几个：(1) 政权和政党的更迭。(2) 频繁发生各种政治事件。(3) 文化分裂。(4) 宗教对立。(三) 东道国政府的作用及行为目标1. 东道国政府在经

14、济中的作用政府在经济中的作用主要表现在两个方面：一是经济事务的参与者，二是经济法规的制 定者。2. 东道国政府的行为目标(1) 自我保护目标。(2) 平安目标。(3) 繁荣目标。(4) 声誉目标。(5) 意识形态目标。(四) 东道国的民族主义与民族情绪所有的东道国都会在其国内控制利率和借贷;控制外商对本国企业的冲击(如削减进口， 推动本国产品出口等)；控制外资对本国企业的投资规模等。(五) 东道国的国际关系二、政治风险(一) 政治风险的定义与类别1. 政治风险的定义政治风险又称为国家风险，是指在对外投资和贸易过程中，因政治原因或订约双方所不 能控制的原因，使债权人可能遭受损失的风险。2. 政治

15、风险的类别宏观政治风险对一国之内的所有企业都有潜在影响，如恐怖活动、内战、军事政变等。 微观政治风险仅对特定企业、产业或投资类型产生影响，如设立新的监管机构或对本国 内的特殊企业征税。另外，当地业务合作伙伴如果被政府发现有不当行为，也会对跨国企业 产生不利的影响。(二) 政治风险的评估与防范1. 政治风险的评估对政治风险的评估通常分为宏观和微观两个层面。宏观层面主要衡量国家政局和政策的 稳定性，就是对政府当前的能力、政治行为的类型以及稳定的程度做出评估。微观层面那么衡 量特定产业和行业风险的可能性，通过分析跨国企业的产品和经营特点，对发生政治风险的 概率做出预测。(1) 宏观层面的评估，大致包括以下内容： 企业母国与东道国的关系。 东道国的政府类型。 东道国的政党体制。 东道国的政治局势。 东道国政府的影响。(2) 微观层面的评估，大致包括以下内容： 企业产品的政治敏感性。原材料和能源、公众设施、国防产品、药品和通信等行业 的产品都属于这类产品。 经营的外乡化程度。外乡化策略更易于免除跨国企业的政治风险，当跨国企