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1、揭秘品牌建设,企业中高层领导商务培训,REVEAL BRAND BUILDING,1,2,3,4,PART 1,现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表达了品牌的含义“如何在消费者心中留下烙印？”。而这种印记，就是消费者的感受。,美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒（Philip Kotler）将品牌的定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品
2、和服务区别开来”。,该定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的意义，它本质是一种商品区别于另一种商品的标识（brand），用以表示“独家制造、质量保证”，如果没有brand，“不是我干的，不关我的事”；有了brand之后，“冤有头债有主，包修包换包退”。,第一节 品牌的定义及分类,1.1.1 品牌的定义,归结为一点：品牌是消费者所经历的、体验的总和。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。,第一节 品牌的定义及分类,1.1.2 品牌的分类,根据品
3、牌知名度的辐射区域划分：区域品牌、国内品牌、国际品牌。 根据品牌的生命周期长短划分：短期品牌、长期品牌。 根据品牌强度划分：顶级品牌、强势品牌、弱势品牌。 根据品牌地位划分：领导品牌、挑战品牌、跟随品牌。 根据产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌、经营商/中间商品牌。 根据品牌来源划分：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，如索尼-爱立信手机。 根据品牌层次的不同进行划分：公司品牌、产品大类品牌、产品线品牌、子品牌等。 根据品牌的主体不同：个人品牌、组织品牌、地理品牌（城市、国
4、家）等。,第二节 相关定义间的区别,“名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。,做营销的目的是销量的提升，做品牌的目的主要是让销售可持续增长。,商标是在工商局注册的，是法律概念；品牌是在消费者心中“注册的”，品牌只有转化为商标，才能受到保护。,品牌是一种文化现象，品牌的内涵来源于文化。,产品是工厂制造出来的，用以满足消费者功能需求；品牌是根植消费者的头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托。,第三节 品牌的起源与发展,1.3.1 品牌的起源,第三节 品牌的起源与发展,1.3.1 品牌的发展,彼得 德鲁克曾说：“营销就是使得推销没有必要。”结果：营销取代了推销。营销大师阿尔.里
5、斯曾说：“营销让推销下岗，品牌让营销下岗。”有品牌的赚钱赚到笑死，没品牌做营销的赚钱赚到累死。可见，品牌是从推销营销品牌的最高阶段。,从20世纪50年代，美国的大卫.奥格威第一次提出品牌的概念至今不过半个多世纪，“品牌”二字已经成为当代营销界使用频率最高的关键词，“品牌学”也成为一门显学。我国直到20世纪90年代才有了品牌的概念，然而随着市场经济的蓬勃发展，无论是企业界还是学术界，都在高度关注品牌运营的规律。,第四节 品牌的重要性及作用,1.4.1 品牌的重要性,第四节 品牌的重要性及作用,1.4.1 品牌的重要性,早在40年前美国著名广告研究专家Larry Light根据他对市场发展的研究就
6、大胆地提出：未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。未来的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。,如今，经济飞速发展，在物质生产过剩的今天，全球的经济已基本处于买方市场。作为买方市场供给大于需求，产品或服务的同质化严重，差别很不明显，特别是核心功能差别几乎为零。在这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，我们已经进入了品牌竞争的时代，拥有品牌，尤其是强势品牌就会拥有更多的关注，更强的竞争力。越来越多的企业开始认识到，品牌是竞争制胜的法
7、宝。,第四节 品牌的重要性及作用,1.4.1 品牌的重要性,中国企业的经营思想也正在经历从“机会导向”到“战略导向”、从“资源整合”到“能力培养”、从“巧妙运作”到“系统管理”、从“经营策略”到“行业本质”、从“业绩致胜”到“品牌致胜”的根本转变，这是新的竞争环境下的企业生存发展之道。,英国联合饼干公司首席执行官赫克特.莱恩说过：“房屋久了会破败倒塌，机器用长了会磨损不堪，人老了会寿终西去，长盛不衰的唯有品牌。” 品牌企业的生命远远长于企业家的生命，要想基业长青，一代代的企业掌舵人必须是一个个品牌老总，必须目光远大，志在千里，不仅要追求做企业家，而且要追求做品牌企业家，把自己有限的生命融进百年
8、老店，永远青史留名！,第四节 品牌的重要性及作用,1.4.2 品牌的作用,存储增值。品牌可以帮助企业存储形象、商誉、价值，并使得品牌资产随着品牌的提升而不断增值。 维权保护。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，即可以利用法律武器防止和打击品牌假冒或抄袭行为。 促进销售。营销让推销下岗，品牌让营销下岗，品牌让销售变得更容易。特别是名牌产品，卖的贵、卖的多、卖的快、卖的久。 降低成本。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好（忠诚度），有效降低宣传和新产品开发的成本。 保持优势。品牌可以打破企业生命周期的限制，为企业创造了可持续经营
9、和发展的可能，成为企业抵抗竞争的工具。,1) 品牌对企业的作用,第四节 品牌的重要性及作用,1.4.2 品牌的作用,2）对消费者的作用,识别导购。品牌有利于消费者快速识别及选购商品，从而提高购物效率，节约购物成本。 降低风险。消费者选品牌是为了买个放心，选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险，因为品牌的背后有着一整个品牌企业的实力支撑。 个性展现。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。,第四节 品牌的重要性及作用,1.4.2 品牌的作用,3）名牌/强势品牌效应,磁场效应/企业或产品拥有了较高的美誉度后，会在消费者心
10、目中树立其极高的威望，表现出对品牌的极度忠诚。 内敛效应/名牌企业的良好形象使工作在这样企业中的员工会产生自豪感和荣誉感，从而更加努力、认真的工作。 聚合效应/企业和产品成了名牌，会获得社会的认可，有利于企业聚合社会资源使企业进一步扩大，形成规模。 光环效应/企业成为名牌，会给其产品带来一道光环，在其照耀下，企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。 宣传效应/名牌形成后它可以利用它的知名度、美誉度传播企业名声，宣传企业形象。 带动效应/名牌企业对城市经济、地区经济甚至国家经济都有带动作用。 稳定效应/当一个地区经济波动的时候，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用
11、，使人、财、物不致流走。 “核裂变”效应/当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各类社会资源及营销力量、管理经验就会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品、新的服务，形成新的名牌。,PART 2,理论自形成的那一天起就是用来被突破的，我们不能钻入了前人的口袋而僵化了自己的思维，既然我们又不是为了应付考试，又何必照搬书本、迷信大师？“每个人出生的时候都是原创的，可悲的是，很多人渐渐成了盗版。”因此，一定要跳出圈外，一定要切入到事物的本质层面去深入思考，直到对事物的理解能够说服得了自己才行。能不能提出自己的见解甚至理论系统，与我们的身份没有任何关系，最宝贵的是独立思考的精神。,由于品牌理论的纷繁芜杂，
12、对于“品牌价值”、“品牌资产”等定义及要素的分析重现多种版本，各种学说层出不穷，可谓百花齐放、百家争鸣，但终究莫衷一是，难以出现大家都认同的理论系统。国内很多教材、论文或网络观点也多是直接引用国外大师的著述（如David A. Aaker的1991年著作管理品牌权益等）,他们常被拗口、复杂、相互交错的理论描述迷住了双眼，深陷于文字游戏不能自拔，缺乏自己的深入思考及独特见解，而这些大师的理论在被反复引用的过程中也常出现被断章取义或增删修改等现象，且其年代也渐渐久远，故而结合当前的市场发展状况，这些理论愈发难以厘清，难以理解，也更难以说服我们自己。,第一节 品牌价值,2.1.1 品牌价值的含义,我
13、们认为可以从两个方面来理解品牌价值。,一是从市场的角度来理解，消费者为什么要选择某品牌？该品牌或该品牌产品能够给消费者带来什么？所以，这里的品牌价值，就是指某品牌给消费者带来的价值，它包括三个层面：即功能性价值、情感性价值及象征性价值。,二是从财务的角度来理解，品牌价值则是指品牌在某一个时点、用类似有形资产评估方法计算出来的价值金额。比如，美国咨询公司“XXXXXXX”2010年9月16日发布的全球企业品牌价值排行榜，第一名“XXXXXXX”品牌估值高达647.27亿美元,第一节 品牌价值,功能性价值是品牌立足的基石，它主要体现产品功能性利益或物理属性，如品质、功效、性能、服务等。功能性价值是
14、绝大多数品牌发展初期的立身之本，没有功能性价值为基础，品牌只能是空中楼阁。,比如，宝洁旗下洗发水品牌价值大都定位功能性价值层面：飘柔突出“头发更飘，更柔顺”；潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”；沙宣追求“专业头发护理”；海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”；伊卡璐诉求“草本精华”。,1）功能性价值（理性价值）,飘柔，就是那么自信，“头发更飘，更柔顺”,第一节 品牌价值,2.1.2 品牌价值的三个层面,情感性价值主要表达的是品牌的情感内涵，如真情、关爱、友谊、温暖、牵挂等等品牌的情感性价值常常将冷冰冰产品带到了有血有肉情感境界，赋予产品情感的感染力，让消费者拥有一段美好的情感体验。,比如，XXX“真
15、诚到永远”表达了对消费者一片赤诚之心；XXX钻石“钻石恒久远，一颗永留传”让人洗却浮躁，为纯真爱情而感动；XXX护手霜“就像妈妈手温柔依旧”；贵州XXX“喝杯XXX，交个朋友”使浓浓友情融于醇醇香酒，表达出人们追求真挚友情一种美好愿望。,2）情感性价值（感性价值）,第一节 品牌价值,2.1.2 品牌价值的三个层面,象征性价值主要诠释品牌所蕴涵人生哲理、价值观、审美品味、身份地位等，人们往往通过使用这样品牌产品，体验人生追求，张扬自我个性，寻找精神寄托。品牌的象征性价值也可以理解为是品牌的个性，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。,比如，XXX车体现着“权势、财富、成功”；XXX张扬“青春、
16、活力、激情”；XXX代表“欢笑”；XXX香水演绎“时尚、浪漫”的情怀；XXX让消费者体验“尊贵、成就、完美、优雅”感受；XXX展示“神奇童年”；XXX机车则主张“无拘无束”个性,3）象征性价值（品牌个性）,第一节 品牌价值,2.1.3 品牌的核心价值,我们认为品牌的核心价值就是品牌价值中的核心部分。品牌核心价值既可以是功能性价值，也可以是情感性价值或象征性价值，还可以是三者的和谐统一，其实每种模式都不乏成功案例，“药滋养”成就了XXX，“科技以人为本”成就了XXX（貌似现在不行了o()o），“真诚到永远”成就了XXX,品牌的核心价值是品牌的精髓，是品牌的灵魂，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。而是否拥有核心价值，也是品牌经营是否成功的重要标志之一。例如，XXX的品牌核心价值是“贵族风范”，XXX则是“牛仔形象”，而XXX的品牌核心价值就是“体育精神”。,第一节 品牌价值,2.1.3 品牌的核心价值,那么，品牌核心价值究竟选择那种模式为最佳呢？这主要以品牌核心价值能否对目标消费群体产生最大感染力，并同竞争品牌形
