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1、论建立以土布为特色的服装品牌的价值 土布，又叫老布、粗布，因其朴实自然的外观、纯棉的质地及良好的保健性为人们所喜爱。目前市场上的土布服装不仅需要很好地结合现代人的审美，更需要品牌的存在。本文从商业价值、文化价值和社会价值三个方面分析建立以土布为特色的服装品牌的价值，为相关人士提供些许理论上的参考。 土布，是指运用传统的织造工艺进行手工纺织的纯棉布，又叫老布、粗布。其不仅具有良好的服用性及保健性，而且具有朴实自然的外观风格，更承载了无尽的情愫，因此深受消费者喜爱。市场上关于土布的品牌并不少，大多集中在家纺领域，只连带小部分的服装销售，且款式多为中规中矩的衬衫，缺乏设计性。为数不多的以服装销售为主
2、的土布品牌，当数浙江省杭州市的“小巷三寻”，主营童装，涉及的成人服饰较少。另外还有一些土布服装，多是零散地归入以棉麻为主打的网络原创设计师品牌中，虽有设计亮点，但也只是品牌中的一个小分支。可见目前的土布服装不仅需要很好地结合现代人的审美，更需要品牌的存在，那么建立这样一个以土布为特色的服装品牌，它的价值所在便成为一个值得我们深入去探讨的问题。 商业价值 1. 溢价能力的产生 土布由于是手工纺织，门幅较窄，通常为90110cm，若以此为原料，服装的生产成本必然会很高，因此，以土布为特色的服装品牌应在保证服装本身工艺高质量的基础上，以款式设计及品牌的文化内涵为主，赋予服装较高的附加价值，才能在高成
3、本的情况下获得经济效益。上文中介绍到土布本身就具有一种文化意蕴，首先，纯手工式的织造过程、富有手感的纯棉质地，传递给人们的是久违了的田园气息以及一种生态环保的理念；其次，无论是质朴淡雅的或是艳丽奔放的色彩纹样，都能够为人们营造一种返璞归真的氛围。这种文化意蕴即是能够赋予服装高附加值的品牌文化的一部分。在同类型的服装品牌中（在此主要指以棉麻为主打的一些原创设计师品牌），如初语，一件棉质连衣裙的价格区间在200350元之间，棉花记在150300元之间等等，除去设计、用料、人工和物流等生产及运营成本外，利润都不低，这就是品牌赋予服装的高附加值所带来的经济效益。换句话说，品牌能够使服装的价格超出其生产
4、成本的几倍，并能被消费者所接受，这就是品牌产生的溢价能力，建立以土布为特色的服装品牌的商业价值就在于此。 2. 周边产品的延伸 建立以土布为特色的服装品牌，所反映的应是一类人的价值观、审美方式和生活方式追求返璞归真以及具有田园情怀或环保意识的文化人、儒商或知识分子。这类消费者通常都具有一定的消费水平，并且对于以传统文化为底蕴的服装很容易接受，同样也会倾向于同类型的其他产品，包括配饰、家居用品等等，很容易形成连带销售。土布在现今家纺领域中的应用较为广泛，也未尝不可与之合作开发研制各类产品，形成配套设计，更容易促进销售，正如宜家的家居生活用品一样，任意的几款商品搭配起来都能很好地融为一体。因此，以
5、土布为主打面料的周边产品的延伸也是该服装品牌在未来所具有的商业价值之一。 文化价值 1. 织造工艺的传承 土布的织造工艺虽自宋末明初才得以发展，但其织造技艺并不亚于传统的丝与麻，且由于地域的差异性使得土布在各地的称呼不尽相同，比如山东的鲁锦、南通的蓝印花布和色织土布等等。近几年来，各地所申报的非物质文化遗产中均含有关于土布织造工艺方面的名目，如2006年第一批国家级非物质文化遗产名录中的乌泥泾手工棉纺织技艺；2009年第二批国家级非物质文化遗产名录和第一批国家级非物质文化遗产扩展项目名录中的传统棉纺织技艺、鲁锦织造技艺；2009年第三批浙江省非物质文化遗产名录中的传统纺织技艺（余姚土布制作技艺
6、、东阳土布制作技艺、平湖杜经布制作技艺、天台苎布制作技艺）；2012年第四批浙江省非物质文化遗产名录中的土布纺织技艺等等。可见，这种无形的文化价值越来越受到人们的重视，那些存在于老一辈人记忆中的织造工艺，对于我们来说是一笔无价的财富。倘若以土布为特色建立服装品牌，必将对其织造工艺的传承起到一定的保护和推动作用，换言之，也是对非物质文化遗产的保护。 2. 思想情感的寄托 土布不仅仅是一块面料，在时代的变迁中，除了传承下来的织造工艺，它还被人们赋予了丰富的情感印记。笔者在很多文学作品中找到有关土布的描写，大体可归为三类，其中占大多数的一类表达了人们浓郁的思念之情，比如母亲亲手纳制的土布鞋和床单、外
7、婆亲手缝制的土布衣衫、少女出嫁前纺织的布匹嫁妆等等。第二类则反映了某个时代的生活场景，与人们日常生活息息相关，多表现为民谚民谣舞蹈，比如上海崇明的打春牛，是人们为祈福来年棉花的好收成而表演的象征吉祥的祭祀舞蹈；再比如民谣六岁小囡学织布：“六岁小囡学织布，一只梭子虱勿过。闲人讲伊肯吃苦，要吃羹饭呒奈何。”等等。第三类为一些寓意深刻的民间传说，比如流传于陕西扶风、武功一带，前秦苏慧为其夫所织的回文璇玑图，841字可成诗千首，饱含对丈夫的深情。由此可见，土布是人们思想情感的寄托，以土布为特色的服装品牌能够带给人们的是一种逝去了的情怀，一种属于个人独特的感受，土布服装也就不仅仅是一件衣服，它能够满足人
8、们精神上的需求。 3. 设计艺术的承载 由于各地风土人情的不同，使得土布的纹样花色具有较为明显的地域性特色，这是长期的自然环境及社会环境影响下形成的艺术，北方表现出粗犷而南方表现出含蓄。不仅南北方有差异，同一地区也存在不同的风格，比如南通土布的两类风格流派通如土布与启海土布。前者因通州、如皋等地处内陆区，人们生活安稳，表现在土布上即是一种质朴素雅，用色沉稳，其具有代表性的纹样有柳条纹、蚂蚁纹、桂花纹等。后者因启东、海门及如东一带地处沿海区，多为世代濒海垦殖的江南移民，生活常变动缺乏稳定，在土布上则表现为灵动多变、富于创新，用色趋于明快，其代表性纹样有竹节布、皮球花、双喜布等。以土布为特色的服装
9、品牌，除了包含土布本身的艺术性，还应包含满足当下人们审美性的设计艺术，即将面料本身的特色与款式相结合，能够体现消费者个体的品味，是一种身份地位的象征。由此可见，土布的纹样图案以及服装本身就是一门艺术，以土布为特色的服装品牌也是一种设计艺术的承载。 4. 哲学理念的传播 以土布为特色的服装品牌应将中国天人合一的哲学理念融入到品牌文化及产品设计中，呈现给人们具有文化气息与精神气质的服装，对于社会而言，这种哲学理念在满足某一类人的精神追求的同时，也对其他人产生影响，能够起到一种传播的效用，正如文化品牌传播一书中所说，“文化品牌透过其文化意义的传播对公众的思想观念、意识或思维方式、生活方式以及行为方式
10、产生影响，并最终通过这种影响改变社会公众的生活方式、行为方式及公众原有的一种社会文化氛围.其影响的过程是渐变到质变的最终更替。”从这一点来看，通过建立以土布为特色的服装品牌，能够起到文化传播的作用，对人们的生活态度及价值观念产生潜移默化的影响。 社会价值 1. 就业机会的增加 现今的工业社会，纺织技术及设备不断更新，机织布的高效、廉价与繁多的种类相比于手织的土布似乎更具优势，给其带来了很大的冲击，在很多地方土布已渐渐退出人们的视野，织布机也变成了摆设，以土布为特色的服装品牌的建立，不仅能够改善这种现状，也是将无形的文化价值转化为社会财富的方式之一。比如生产服装需要解决布源的问题，以小巷三寻为例
11、，其品牌的创始人郑芬兰，最初就是在偏远的地区收购当地人手织的土布，有需求就有生产，随着产量的增加，必然带动当地的织户织布，在这一过程中，不仅增加了就业机会，而且使织户本身获得了收益。类似的例子还有很多，再比如山东博兴县的一位退休教师，将土布产品作为特色礼品，发动当地的农村妇女织布，制作床单、凉席、睡衣等等，促进了当地的经济发展。 2. 社交符号的认同 “我们对与白己相类似的人容易抱有善意的态度，即所谓相似善意效果”。以土布为特色的服装品牌，其消费群体必然拥有相类似的喜好、生活态度、价值观及社会身份地位等，由于服装是一个人外在形象的直观表达，土布服装又具有独特的文化意蕴，能够传达着装者的价值观、文化修养、生活态度等信息，儒雅的形象在无形中给人一种亲和力，拉近了人与人之间的距离，因此土布服装能够作为一种社交符号被其消费群体所认同，对人与人之间的和谐交往具有一定的促进作用。从社会人际交往的方面来看，这也是社会价值的一部分。 结 论 综上所述，建立以土布为特色的服装品牌，不仅具有商业价值，还具有一定的文化及社会价值，是值得去践行的。但目前市场上涉及土布的服装品牌并不多见或者知名度较低，所针对的消费层也并不明晰，可见还存在不少问题。本文仅在理论上有所涉及，具体的相关实践及发展方向和途径还有待人们进一步思考。 （作者单位：浙江理工大学）第 7 页 共 7 页
