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1、青年群体购买时尚电子消费品的营销战略研究bstrct： With the development of the economy， the interntionl mrket competition is becoming incresingly diversified. On products， their prcticl utilities lone cnt stisfy customers ny more. They cre lso mny other fctors such s the exterior nd the brnd. Mrketing strtegy nlysis is on
2、e of the sources of products competitive dvntges， whose importnce is gining more nd more ttention in enterprises. Only through the vluing of the beforehnd mrketing strtegy nlysis nd continuously rising the input into it cn enterprises estblish nd mintin dvntge in the competition of diversified produ
3、cts nd relize the long-term development gols of enterprises effectively. Through the mrketing strtegy nlysis of the electronic product Ptriot MP6， this essy rises the problems nd drwbcks in its mrketing process nd then inquires with reltive theories to recommend corresponding improvement mesures. Ke
4、y words： MP6 Ptriot；mrketing strtegy；mrketing mesures XX：1006-4311（20XX）33-0001-07 0 引言 经过了多个阶段的进展，营销理论和营销实践在ZG取得了不少成功，帮助很多企业取得了更好的经济效益，但是仍然有部分产品的市场销售份额与预期情况相去甚远。纽曼MP6就是其中一员，MP6是MP系类的最新产品，以青少年市场为主要销售地，在近几年中，这一系列陆续推出了MP3，MP4，MP5，直至目前的MP6，MP6主要是通过LCOS三色投影仪技术，在传统视频播放器基础上扩大视频视觉，把传统的播放器便携化，娱乐化，让人们的生活和娱乐更
5、加丰富多彩。现在MP6已经日益体现出其便利性与先进性，但在现实的营销中，远未达到其预期销售目标。本项研究以纽曼MP6为例，通过大量资料的调查，针对产品营销所需的各项营销计划评估，营销计划的制定，营销活动的组织与实施以及营销效果的评估作了深入研究，分析了纽曼MP6的具体情况，找到了纽曼MP6营销战略的制定，实施中的一些问题，并进行了深刻的分析，同时借鉴并汲取其他同类品与替代品的成功经验，提出了纽曼MP6营销战略实施应该采取的对策。 1 基于特定市场企业营销战略确定的相关文献回忆 1.1 营销战略概述 1.1.1 营销战略的内涵。市场营销战是基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“
6、客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防备型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。 1.1.2 营销战略的分类 创新战略。创新是企业市场营销永恒的主题，创新是知识经济时代的灵魂，企业面临的市场经济环境条件，决定了企业必须创新才能生存进展。创新战略包括观念创新，组织创新，技术创新，产品创新和市场创新。 人才战略。创新是知识经济时代的灵魂和核心，但创新要高素养的人才才能创新。人才战略主要包括以下几个方面：1）人本智源观念。营销者要牢固树立人才本位思
7、想。知识经济时代，知识和能力是主要资源。知识和能力的生命载体是人。 2）终身学习观念。由于知识更新节奏的加快，一个大专毕业生工作5年后，将有50-60%的知识被更新掉。对于个人来说，要树立终身学习观念。对企业来说，要树立全员培训观念。 文化战略。文化战略包括建立全面的、符合进展要求的企业文化、品牌文化、治理文化等，一切竞争的根本是文化的竞争，资源可以枯竭，唯有文化生生不息。 形象战略。在信息爆炸的知识经济时代，产品广告、销售信息等很难引起消费者注意和识别，更谈不到留下什么深刻印象。在此情形下，企业间竞争必定集中到形象竞争上。大卫奥格威提出“每一个广告必须是对品牌形象的长期投资”。 1.2 市场
8、营销战略制定与实施的影响因素 影响因素具体可以分为宏观因素与微观因素，宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可操纵，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。微观环境因素是指存在于企业周围并紧密影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。综合宏观与微观因素，纽曼MP6以及我国的高新科技产品面临很多挑战，其中尤以品牌战略方面不足，从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。在ZG的国产品牌中，只有那些深谙市场细分之道及针对目标细分市场建设品牌的企业，才能在与老道的国际品牌强者的角逐中
9、立于不败之地。造成品牌分散的原因主要有以下三个方面：一是地区品味的差别；二是由于大范围内分销XX络的不健全；三是在巩固和加强分销商的忠诚度方面有困难。 1.3 营销战略的进展 1.3.1 市场营销国际化。全球性的战略联盟加速了市场营销的国际化，特别是GJ之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。近年西方继航空制造业、汽车制造业联盟之后，市场营销战略的全球一体化增强了其品牌在国际市场上的竞争力。 1.3.2 市场营销个性化。未来的客户虽然总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但由于他们具有良好的教育背景和日益个性化的价值理念，因此需要更个性化的服务。根据单
10、个客户的特别需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新世纪营销个性化的集中体现。MP6市场面临这样的问题，大多青少年更加偏好于进口的索尼，苹果等品牌，这无疑说明了纽曼MP6当前营销战略组合方面的漏洞。 1.3.3 市场营销虚拟化。未来市场营销因素的组合是信息与互联XX技术的组合。以互联XX技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息营销虚拟社会进展的催化与影响下，产生新的市场营销模式营销虚拟化：客户身份虚拟化，消费行为XX络化；广告、调查、分销和购物结算都通过互联XX而转变为数字化行为。客户通过互联XX这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为，标志着虚拟营销时代的到来。 1.
11、3.4 客户主导化。未来以产品为导向的营销理念将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断制造更新更好的产品；市场营销治理的中心将从以往重业务的量的增长转向注重质量的治理；营销目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。今天，客户能够接触到更多的相关信息，可以辨认产品和服务，还能够在便利的时间和地点进行购买。 2 研究方法及应用 2.1 比较国内外同类MP系列产品在营销战略上的不同 由于国内外同类产品种类众多，为了研究的方便，选择比较有代表性的MP系列的品牌为研究对象。对于国外的MP系列品牌，选择索尼为主要的研究对象。因为索尼MP6在ZG市场是有相当的知名度的，可以作为国外产品
12、在ZG的代表品牌。而对于国产MP6，我们将选择纽曼为主要的例子，也是由于其在国产品牌中有一定的代表性。 2.2 调查问卷设计 结合本研究的目的问卷设计的目的是收集目标消费群体在MP6产品相关问题上的看法，通过分析与整理达到明确当前国内外MP6在产品以及营销战略方面的差异，进一步通过这些差异的对比，佐证国内MP6营销战略方面的不足，问卷中提出包括为两种品牌的MP6在与其营销效果相关的问题。 2.2.1 问卷说明。根据MP6营销战略的分类有人才战略，创新战略，文化战略，形象战略，那么如果以产品实际存在的某种性质来体现这些营销战略，就可以简洁易懂地证明假设的成立。所以将这三种营销战略转换为对顾客的常
13、用名词，转换为产品上各种性质，人才战略由于涉及到公司内部信息难以转换，创新战略在产品上体现为外观和MP6操作系统；文化战略在产品上体现为售后服务，品牌内涵；形象战略在产品上体现为广告宣传，责任承担，产品质量，产品价格。因此本问卷采纳了以上几个变量来对国内外的代表性品牌进行分析，并进一步归纳。 第一步，先对正在使用MP6，推举他人购买MP6，未来可能购买MP6，采纳0、1编码，0表示国产MP6（文中代表纽曼MP6），1表示国外MP6（文中代表索尼MP6）。 第二步，对价格、外观、广告宣传、品牌内涵、产品质量、责任承担、售后服务这七个变量则采纳1到5的编码，1表示非常不重视，2表示比较不重视，3表
14、示一般，4表示比较重视，5表示非常重视。 第三步，对于国外价格、国外外观、国外质量、国外售后服务、国外品牌内涵、国外责任承担、国外广告宣传、国产价格、国产外观、国产质量、国产售后服务、国产品牌内涵、国产广告宣传、国产责任承担这14个变量采纳0、1编码，1趋向优秀，0趋向低劣。 2.2.2 问卷发放和回收。本次研究采纳问卷调查的方式，对象已经限定在青少年市场上，所以问卷发放在大学的同学中开展并完成。本次研究总共发出50份问卷，实际回收了36份，其中有效问卷30份。 2.3 分析方法 研究中使用统计分析软件SPSS18进行数据统计和分析。分析主要包括：正在使用MP6，推举他人购买MP6，未来可能购
15、买MP6的描述性频率分析。价格、外观、质量、责任承担、品牌内涵、售后服务、广告宣传这七个重视因素的描述性分析。国外价格、国外外观、国外质量、国外售后服务、国外品牌内涵、国外责任承担、国外广告宣传的描述性分析。国产价格、国产外观、国产质量、国产售后服务、国产品牌内涵、国产责任承担、国产广告宣传的描述性分析。对未来可能购买MP6，推举他人购买MP6与国外得分与国产得分进行回归分析。 3 国内外MP6营销战略 3.1 索尼MP6营销战略 3.1.1 文化战略。 20XX年4月1日起，依据“Sony全球品牌规范”定调全球统一中文名称为“索尼”，以更接近“Sony”的发音，原先采纳“新力”为译名的地区，已经由“新力”更名为“索尼”，令公司的品牌治理更趋完善。 3.1.2 创新战略。1967年，索尼发表了由井深大亲自加入开发特丽珑（Trinitron）映像管技术，这项技术使得索尼电视在全球热卖，盛田昭夫自日本开发银行借得巨额开发债务也在3年内还清。 3.1.3 形象战略。Sony如今已成为横跨数码、生活用品、娱乐领域的世界巨擘，在数码产品普及化的今天，行业竞争也在趋于健康市场化，高品质本身已不足以吸引消费者，因而一则创意十足的广告自然为产品加了不少印象分。从近几年Sony的产品广告中可以看到无论从画面构图还是色彩选择都追求视觉效果的最
