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1、保健产品市场营销策划书一、活动目的目前市场上的保健产品多如牛毛，想要成为市场上人人皆知的品牌，还需要不断进行品牌的建设与市场的拓宽，介于圣诞节马上来临，我们决定为亭湖区公司写一份市场营销策划，通过这次活动使公司在亭湖区增加知名度，增强消费者对的兴趣与了解。二、活动主题：健康享“瘦”三、活动时间：20.12.1-20.12.31四、活动对象本次活动对象为亭湖区因为肥胖或饮食不健康处于亚健康状况的人群。通过奶昔摄入多种维生素改善身体亚健康状况，进而帮助调整体型，达到健康的状态，其宗旨是饮食+运动结合的方式为消费者培养良好的生活习惯，从根本上改变亚健康状态。我们以亭湖区为活动地点，由于生活习惯不良导
2、致亚健康渴望通过健康方便的饮食来调整现有状态的人均是奶昔的销售对象。亚健康作为一种都市病，极大多数情况下是由于良好的生活条件导致不科学的生活习惯所引起的，这就决定了一大部分人有足够的购买力，在保健品市场这一块有巨大的潜在购买力与前景。五、活动地点：亭湖区悦达泰和健身房、星巴克咖啡馆、宝龙广场六、企业背景分析是一家全球领先的营养和体重管理公司，它已在全球90多个国家和地区设立分公司，产品销往世界各地。公司成立于1980年，是纽约证券交易所上市公司，2011年零售额达54亿美元，全球雇员超过7,400名，赞助了超过250位世界级的运动员、运动队和赛事。为全职或兼职的创业者提供创立直销事业的机会，他
3、们有望靠此获得经济独立。是中国和全球销量第一的营养代餐品牌。代餐产品在中国的市场占有率高达91%，并已连续7年市场份额保持在80%以上，远远领先于其他品牌。代餐产品在全球市场的份额也逐年上升，从20年的32.7%上升到20年的34.9%；另外，体重管理类产品的市场占有率在20年也稳步上升，在全球市场达到了22.3%，中国市场份额为14.4%。为全球三大社会发展趋势肥胖、人口老龄化、以及不饱和就业提供潜在的解决方案。尽管如此，据我们调查可知，在市的销售状况不尽如人意，知名度也不及其他几个知名保健品牌，使用人数上也呈下降趋势。七、营销环境分析（一）经济环境1983年建市以来，经过30多年的发展，市
4、国民经济取得了长足的发展，经济总量不断增加，20年全市现价人均GDP已达53115元，居全省第10位，与1983年相比，名义增长了117.3倍，实际增长也达到了34.3倍。按照20年人民币对美元平均汇率6.22：1计算，市人均GDP已达8539美元，与人均1万美元还有1461美元的差距，预计市人均GDP可望在2016年突破1万美元。随着人均GDP的不断增长，衣食住行上也比以前花费更多。然而，在保健品上的花费却并没有什么大幅增长，可见人们虽然已具备一定的养生观念，但实际在这方面的付出却并不多。从而我们可以得知，保健品行业有巨大的发展潜力。（二）社会环境随着我国教育水平和人口整体素质不断地提高，消
5、费选择趋于理性化，鉴别和比较能力也在逐步提高。通过公共媒体进行产品宣传，成为企业营销的一个主要手段。媒体的渗透越来越广泛，但作用有弱化的趋势。随着人们生活水平不断提高，健康成为现代社会的一大消费观念，人们在购买保健品方面的支出必将不断增加，社会对保健产品的需求也会越来越大，人民也是如此，尤其是他们对绿色天然保健品的需求将成为消费的一个重要的增长点。（三）科技环境所有从事保健品生产的企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含
6、量高的产品成为主流。2003年公司捐助设立了马克休斯细胞及分子营养实验室，这个实验室将首次可以采用现代细胞及分子技术。而的细胞营养技术是通过饱含有完整且均衡营养素的产品促使人体细胞得到全面均衡的营养，从而使人体更健康。（四）文化环境人们的生活方式影响了保健品的总需求量和需求结构，因此，保健品生产企业要及时认识到人们生活方式的变化及其规律，并主动迎合这一变化。在西方国家，消费者比较易于接受瓶瓶罐罐的保健品，而对于传统文化浓郁的中国，中医药的理念根深蒂固，中国的消费者注重养生，乐于通过中药熬煮的方式来调理身体，中国的消费者比较难以接受保健品的这些瓶瓶罐罐，因此需要在这一方面转变消费者的观念。（五）
7、法律环境在对膳食补充剂功效的宣传和说明方面，国外的法律法规非常严格，同时国内对保健品的管理也日趋规范。在这样的条件下，如何推广保健产品，是一个不容忽视的课题。由于人们对食品安全的关注、市场竞争的激烈以及与国际接轨的需要，保健品企业面临一个不断健全的法制环境。目前食品企业除了要遵守一般企业的通用法律，如产品质量法，不正当竞争法，广告法，商标法等以外，还必须遵守食品卫生法和保健品行业规范；这些法律及标准的实施与制定既是对保健品企业的强制性要求，给忽视产品质量的保健品生产企业带来了严峻挑战，同时也为注重绿色环保、重视产品质量的中小企业的发展提供了很多机会，也必将促进整个保健品行业更规范有序发展。（六
8、）人口环境第六次全国人口普查数据显示：2010年11月1日零时户籍人口（含户口待定人口）为8203728人，其中，年龄分布比例如下：014岁人口占14.35%；1564岁人口占73.68%；65岁及以上人口为占11.97%。其实从2011年初，国家计生部门就在研究允许夫妻一方是独生子女的家庭生二胎问题，20年，“准生二胎”政策已经全面落实。老年人需要强身健体，相比而言，我们处于一个压力山大的社会，生活上的压力、家庭的压力、工作的压力使我们踹不过气来，身体多多少少处于亚健康状态，如何让身体处于健康水平，是我们要解决的问题。 保健品功能分类图 从此表中可以看出，除了增强免疫力，缓解体力疲劳，降血脂
9、等主要保健功能占了63%，还有37%其他功能的可成长空间。主打健康减肥，迎合时代潮流，未来可发展潜力十分巨大。八、所处行业结构分析（一）现有企业间的竞争强度企业间的竞争就是一个行业内部企业的直接对抗，在大多数行业内，各企业都是相互依存的，对于每一个企业的竞争行动，其他竞争者都会预期到它对自己的影响，从而采取相应的对策。 保健养生品行业竞争状况表品牌2013年业绩（亿元）20年业绩（亿元）营销模式市场规模市场定位获批产品安利267270直销290余家直营店日用保健5类319种完美118135直销33家分支机构、7家办事处、7000余家服务网点和授权专卖店保健日用2类71种无限极85105直销36
10、家分公司，28家服务中心，4000多家专卖店中草药健康产品4类82种18.625直销销售遍及世界80多个国家保健品2类23种三生2524直销32家省级分公司养生保健、护理、家居、化妆品2类52种（2） 潜在进入者威胁 对于一个产业来说，潜在进入者威胁的大小取决于进入壁垒和现有企业反应得强度。对于保健品产业来说，由于其成本低、利润高，使得很多企业都投身于保健养生行业，从而导致保健品行业的竞争对手越来越多，竞争压力越来越大。（三）原材料的种植、采购养生保健品重视的是纯天然、大自然的结晶，故而那些原料的出处非常的重要，但是我国拥有这些原料基地的企业少，使得原料的供应和选择存在被动性。（四）购买者的忠
11、诚度保健品种类日益增多，而且生产企业更是年年增多，消费者可挑选的余地大大增加，买方市场的形成造成消费者变得喜新厌旧，再加上保健品行业丑闻一再被揭露，使得购买者在购买时越来越理智，对于某一品牌的某一保健品产生永久忠诚度是比较难的。（五）替代产品的威胁 保健养生产品注重的主要是靠药物调节而作用于身体机能，但是运动调节却更能长期有效的调节自身体质，使得药物保健养生产品越来越多的被运动养生保健产品替代。 上述分析结果表明，针对整个保健品行业来说，现在拥有的企业的巨大竞争压力、潜在进入者的威胁、消费者在购买时的理智选择性、替代产品的进入以及我国现在保健养生产品行业的竞争强度和压力很大，这也是我们这一主营
12、保健品行业所存在的行业结构特点。九、市场机会与问题分析 （一）市场机会1、亚健康人群逐步扩大由中国医师协会、中国医院协会等机构发布的中国城市白领健康白皮书显示，约七成员工处于“亚健康”，中国城市居民健康白皮书在对1880岁年龄组的体检数据调查分析中发现，35岁至65岁人群是亚健康大军。 人群健康状况构成图 2、肥胖问题日趋严重调查发现，超重和肥胖，血脂异常和脂肪肝等问题呈明显上升状态，并且肥胖人群日趋年轻化。体型调查图 从回收的问卷可以看出，在亭湖区内调查的50人中，偏胖的已达36%，可见，肥胖问题已经刻不容缓。主要产品为奶昔，是一款健康减肥保健品，通过食用奶昔，帮助人们从亚健康状况恢复过来，
13、让身体逐步健康，从而起到辅助减肥，达到健康减肥的效果。综上可知，作为一个保健品企业根据这两个发展趋势，大力推进了保健品在中国市场上的销售。而奶昔作为一个减肥辅助产品在推出之前发现在日益忙碌的现代社会，人们为了避免肥胖，懂得需要膳食合理并且管住嘴迈开腿，但真正能过做到这一点的人并不多，理由往往是没时间，没精力。逐渐的，人们越来越渴望有一种轻便快捷又相对安全的方式能让自己重回健康，或者是重回美丽与英俊。这一产品的主要特点在于只通过单纯的改变饮食便能逐渐的达到最终的目标，过程既不会损害自己的健康，也不会有过多的痛苦。 （二）问题 1、 知名度不高 奶昔知名度及知晓途径表 从回收回来的问卷可知，50个
14、被调查者中，有接近一半的人没有听过奶昔，赤裸裸的显露出奶昔知名度低下的问题。 奶昔购买状况调查表 当然，在知名度不高的前提下，购买过奶昔的人就更少了。如图，50人中有78%都没有购买过康莱，所以我认为，要想提高的销售额，必须首先提高其知名度。2、 人们不愿意在保健品方面投入过多资金 家庭月收入调查表根据问卷调查，可知，亭湖区人民平均月家庭收入有30%处于30006000元，有34%处于600010000元,大部分家庭属于这两个区间。 家庭投入保健品金额支出表即使家庭月平均收入并不低，从上图中我们可以得知，有44%的家庭每月花在保健品方面的支出在200元以下，其中极有可能许多家庭每月保健品花费为0，虽然人们已经有了一定的养生观念，但依然有许多家庭只是停留在初具观念而已，行动依旧没有跟上。3、 同行业竞争十分激烈 随着人民物质生活水平的提高，平时吃的也好了，体重超标的人也越来越多，健康减肥保健品的需求也逐步提高，减肥品牌如雨后春笋般崛起，为了抢占市场份额，行业内各企业加大宣传力度，凸显出竞争品牌没有的特点，以此达到自身品牌的知名度，由此不单亭湖区，整个减肥保健品行业竞争越来越激烈。
