房地产营销策划 - 购物中心体验式商业地产

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1、L/O/G/O 购物中心-体验式商业地产 房地产实战 ( 六） 购物中心定义 国际购物中心协会的定义是：“购物中心系 由开发商规 划、建设、统一管理的商业设 施；拥有大型的核心店、多样化商 品街和 宽广的停车场，能满足消费者的购买需求 与日常活动的商业场所” 购物中心是一种复合型的商业形态，而不 是一种业态 购物中心核心 购物中心选址一般为中心商业区或城乡结合部的交通要道 内 部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专 业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成 服务功能齐 全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售 面积，设相应规模的停车场 设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制 目标

2、顾客，以流 动顾客为主 根据选址和商圈不同，购物中心可分为近邻型、社区型、 区域型、超区域型种类 空间划分：购物、交通、商品展示、服务、休闲五大空间 购物中心商圈：核心商圈（主圈）、辐射商圈（次、边圈 ） 购物中心核心 一、购物中心商圈 1、65%左右的客户来自主圈，一般在5KM范围内，乘坐交 通工具来店不超过20分钟； 2、25%左右的客户来自次圈，一般在8KM范围内，乘坐交 通工具来店不超过40分钟； 3、 10%左右的客户来自边圈，一般在8KM范围外，乘坐交 通工具来店平均在40分钟以上。 二、商圈分析要考虑的因素 1、人口数量及特点； 2、建设状况； 3、社会因素； 4、商业发展潜力（

3、要注意商圈饱和度）。 购物中心功能要点 购物是通过愉快的享受、满足消费者购买欲望来实现的， 购物中心不仅要提供更有选择余地的商品，还要提供具有 附加价值的服务乃至消费服务过 程中的精神享受 它的共享空间都比较大，甚至 将要达到1:1或1:2的比例 ；要有宽阔的购物通道和良好的动线设计，充分考虑到来 客的休息和停车设施，要通过环 境的塑造形成自身聚客 的引力 购物中心功能要点 一、购物中心（Mall），由于面积巨大，一般定位于家庭（ 全家/全客层）的一站式购物消费和一站式休闲享受； 二、购物中心理想的高、中、低档商品比例为3：5：2 1、高档：70%以上为高档商品，则一般最大只能做到 10万，如

4、上海恒隆广场； 2、广义（中高档）：高、中、低档商品比例为3：5： 2，如广州天河城； 3、中低档：低档商品一般不能超过60%，如马尼拉 Ever Mall; 三、购物中心的交通 1、周围道路把交通引入购物中心； 2、购物中心自身用地及建筑物内部的交通组织； 分流：人车分流；购物车流、货运车流、公共交通车流分 流。 购物中心规划设计要点 一、交通体系 1、平面交通体系：人车要分流，人流出入的大门口不要紧 挨着车出入口； 2、垂直交通体系：合理、方便人流上下 3、卸货区：合理安排 二、购物中心的高度、负载 1、超市最少1吨，图书2吨，建材4吨； 2、餐饮楼板要降板，要考虑排油、排烟、排水 三、规

5、划设计要留有余地 购物中心综合管理 购物中心作为一个复合型商业业种，管理 要求相对于其它业态具有更高的要求，它 包含 着多种流行的商业业态，其主要目的 在于追求整合性的需求以达到最高的经营 效益。 购物中心综合管理 1、时段划分方面的考虑 2、做好客源重叠分析和规划 3、使商品趋向全方位服务功能 4、结合个别形象，塑造购物中心的群体形象 5、注重提升平效 6、补充招商：开业一年内，租户置换率20-40% ；开业三年稳定后，可降到2-3% 商业物业管理是购物中心能否保值增值的关 键 购物中心 感受 视觉 听觉 触觉 味觉 选择 商品 品牌 服务 消费 冲动消费 计划消费 快乐消费 实体店购物三阶

6、段 体验 视觉冲击 听觉享受 触觉参与 味觉满足 感觉 触动 视觉视觉 （听觉觉 ） 参与行为 触觉觉 针对性 吸引力 美食体验 味觉觉 体验式商业的三种感受方式 体验式商业地产的三种模式 体验式 商业地产 初级级体验验模 式 中级级体验验模 式 高级级体验验模 式 大规模地增加了建筑形态的变化、 内部装饰的变化，使业态组合与物 业形态有了有机的融合，更多地激 发起消费者参与的热情 购物餐饮娱乐 主要强调的是业态的组合，对物 业（建筑）特色方面要求不高 不仅将视觉（听觉）、触觉、味觉 都融入了其中，而且还会使消费者 感受到一种文化的东西，通常情况 下以主题化的面貌出现，它是最能 使人感觉到愉悦

7、的全方位参与的购 物行为方式 1-新奇与消费费 结结合的体验验 香港-朗豪 坊 内地-上海 大悦城 2-休闲闲与消费费 结结合的体验验 澳门-大运 河购购物中 心 内地-南京 水游城购购 物中心 3-艺术艺术 与消费费 结结合的体验验 香港-K11 购购物中心 内地-上海 K11购购物 中心 4-运动动与消费费 结结合的体验验 香港-又一 城 内地-万象 城 经典案例 新奇与消费结合的体验-朗豪坊 朗豪坊项目位 于香港旺角砵 兰街，于2004 年落成，是该 区的著名地标 建筑，包括商 场、写字楼和 酒店三部分， 朗豪坊购物商 场（The Mall ）楼高15层。 通天梯-真是通到天上去了 朗豪

8、坊 商场三大体验特色： 1.四楼至十二楼（在8楼有个缓冲地带）的“通天电梯”，该 扶手电梯可算是香港最长的商场扶手电梯之一，感觉好像 看不到头，进入4楼中庭看着这个“通天隧道”，不由自主就 想去体验下“升天”的感觉; 2.顺着天梯到达十二、十三楼，这是一个特别区域Ozone ，位处商场顶层，是终极吃喝玩乐的地方，内有各式餐 厅、酒吧及Cafe，同时是近距离欣赏“数码天幕”( Digital Sky )的最佳位置，这里给人以未来“太空酒廊”的感觉; 3.大堂中央摆放的超大型艺术品Metal Tree（金属树）， 坐落购物中心正门、高三十呎的Happy Man（快乐的人） 雕塑，都反映了商场大气、

9、抽象、前卫的风格特征，也与 商场主打的年轻潮流服饰相得益彰。 上海大悦城 定位20-30多岁年轻女性，4层楼通天梯的 设置、时尚简洁的建筑设计、色彩明快的 装饰风格，以及大量的餐饮商家的引进， 配合其众多的国内国际时尚品牌服饰，其 体验的风格已有了朗豪坊的影子。 休闲与消费结合的体验 澳门威尼斯人酒店（大运河购物中心） 威尼斯人酒店是集住宿、购物、娱乐为一体的超大型的商 业综合体，面积达90多万平方，大运河购物中心面积达 9.3万平方，客房2000多间，投资200多亿元。其建筑物 业最大的特点是仿自然天空的天幕步行街、室内小河、欧 式街区，在“蓝天白云”下，在欧式建筑小街上闲逛、在刚 朵拉小船

10、上听着船夫美妙的歌声，仿佛置身在欧洲的威尼 斯。 该酒店最终的盈利点在于购物、赌博和住宿，它成功地将 休闲、旅游、美食、娱乐与它的终极盈利点自然的、顺理 成章地结合到了一起；总之，这里的就是一座城，这里就 是只要你愿意（当然也要有钱了）可以住三天三夜不用外 出的城，这里就是可以在不知不觉中愉快地休闲、消费、 享受的“天堂”。 澳门威尼斯人酒店（大运河购物中心） 室内步行街，两边是惟妙 惟肖的欧式建筑商铺，里 面各种世界奢侈品品牌应 有尽有，街中间还有人造 的小河，头顶有彩幕蓝天 白云，仿佛梦回欧洲，甚 是新奇有趣。你在这 里可以街上信步、可以做 刚朵拉畅游，可以只逛不 买，也可进店细心点挑选

11、名品。晚间，“好赌 之徒”也可以在酒店超大 型的博彩区“小来来”抑或“ 大干一场”。 南京水游城购物中心 以水为主题的体验项目，它在购物中心内部也是做成 小河，两边建筑做成峡谷状，畅游其间给人以峡谷旅 游的感觉，该项目是内地体验式理念运用的比较到 位、走在业界前列的项目，开业以来业界争相参观学 习。 艺术与消费结合的体验 K11购物中心 香港K11购物中心开创性地提出了艺术购物中心的理念，它网罗同好 人群关注和聚集、强化了其标榜的艺术的购物中心的理念、抬高其品 位的作用。身临这样的购物环境，使人时时处处都能感受到艺术 氛围的萦绕。 上海K11是香港K11的升级版，其间免费艺术中心、新食艺、屋顶

12、花 园、大型垂直绿化以及多元化品牌名店等的创艺生活元素植入商场内 外，这里是沪上开创性融合艺术、人文、自然的体验型商业体。其标 志性的垂直绿化墙，成为淮海路商圈的一栋抬眼可见的绿色建筑，庭 园式的户外广场设计，运用遍布本地植物、屋顶及垂直绿化和都市农 庄等多维园林景观，原先部分屋顶车库将改造成“都市农庄”，成为消 费者可以互动体验的现实版“开心农场” 运动与消费结合的体验 香港又一城 又一城是九十年代末修建的，首开了溜冰场进购物中心的先河，其大 型的溜冰场在挑高三层的空间下，周边美食商铺围绕其间，构成了好 似体育场看台的立体空间;孩子们在下面溜冰场嬉戏玩耍，成年人在周 边“看台”上品茗美食，这样立体而又互动的画面和氛围好不惬意，这 一方式把餐饮和运动、成人与儿童、消费与休闲很好地进行了结合， 起到了有效延长了消费者滞留购物中心的时间，有效兼顾到成人和儿 童的需求的作用。 深圳万象城 首先把这种形式引入内地，取得了很好的效果， 溜冰场进购物中心（在内地）几乎成了万象城的 专利和标志;围合溜冰场设置餐饮商铺这一方式， 在深圳和杭州的万象城做得比较好;成都万象城溜 冰场与餐饮区是分开的，没有做到位。 L/O/G/O Thank You!